Тема 5.3. Метод исследования покупательской ценности сое компании

Роль метода. Анализ покупательской ценности объединяет несколько инструментов и методов для лучшего понимания потребителей, конкурентов и рынков фирмы. Он используется двумя основными способами:

1) в качестве главного критерия для отбора прибыльных рыночных сегментов;

2) после сегментирования для наблюдения за конкурентным преимуществом фирмы.

Наиболее важный источник конкурентного преимущества - покупательская ценность.

Модели атрибуты/затраты покупательской ценности. Одна из наиболее полезных официальных моделей покупательской ценности была разработана Нойманном. Эта модель рассматривает покупательскую ценность как сочетание ожидаемых выгод и ожидаемых затрат (рис.2.9). [1, 8, 13]

Ожидаемые выгоды оцениваются атрибутами товаров и услуг, которые разбиваются на три категории атрибутов:

1. предпродажные атрибуты включают все материальные свойства блага и характеристики, которые потребитель может оценить до покупки;

2. послепродажные атрибуты включают нематериальные свойства товара и услуги, которые могут быть оценены только после продажи и использования этого товара или услуги в течение некоторого времени;

3. длительные послепродажные атрибуты включают свойства товаров и услуг, ценность которых можно оценить только спустя длительный период использования.

Представленное на рис.2.9 схематическое отображение покупательской ценности - это концепция ожидаемых затрат, объединяющих три различных типа затрат:

1. транзакционные издержки - наличные выплаты в виде задатка или «прейскурантная цена» за товар или услугу;

2. издержки на срок службы - дополнительные расходы, которые несет покупатель по всему периоду владения товаром или услугой (доставка, установка, кривые обучения, связанные с изначальным пользованием, хранением, ремонтом, отчуждением и т.п.);

3. риск - затраты, которые ложатся на покупателя, когда фактические издержки больше ожидаемых. Обычно риск больше в тех случаях, когда общий период владения - длительный.

Транзакционные издержки оказывают наибольшее влияние на решение о покупке на товарных рынках, на которых сроки службы товаров коротки. Для товаров и услуг с более длительными сроками службы издержки на срок службы и риск более значительны.

Поскольку методы управления качеством зависят от качества атрибутов товаров, а услуги становятся более ценным признаком как товарной дифференциации, так и глобальной экономики, важно уделять внимание качеству услуг. Одна из главных моделей качества услуг - Service Quality (SERVOUAL), разработанная Парашураманом и др. (1985), представленная на рис.2.10. [8, 9, 16]

Воспринимаемое качество услуг зависит от размера и положительного или отрицательного направления разрыва 5 на рисунке. В свою очередь, разрыв 5 можно устранить, исключив разрывы 1 - 4. Вследствие природы услуг поведение покупателя при совершении покупки обусловлено как послепродажными, так и длительными послепродажными атрибутами. В таком случае для устранения различных разрывов в модели SERVOUAL используются 10 показателей качества услуг.

1. Надежность: постоянство исполнения и надежность.

2. Ответственность: наличие на рабочем месте работ по предоставлению услуги.

3. Компетентность: проявление работниками требуемых навыков и знаний для предоставления услуги.

4. Доступ: коммуникабельность работников.

5. Внимательность: вежливость и дружелюбие контактного персонала.

6. Связь: диалог с покупателями на понятном для них языке.

7. Доверие: надежность и честность.

8. Безопасность: свобода покупателей от опасности и риска.

9. Понимание / знание покупателя: попытки работников понять потребности покупателей.

10. Материальные факторы: физическое проявление услуги.

Цель/мотивация покупательской ценности. Существующая на сегодня модель «цель/мотивация» - это модель иерархии покупательской ценности, разработанная Вудруффом ( рис.2.11). Модели «цель/мотивация» покупательской ценности применяются там, где не работают модели «атрибуты/затраты».

Анализа покупательской ценности применяется для взаимосвязей между ценой, качеством товаров, качеством услуг и покупательской ценностью. Для применения стратегического анализа покупательской ценности обобщим: покупательская ценность может быть достигнута только тогда, когда фирма удовлетворяет или превышает ожидания покупателей относительно качества товаров, качества услуг и цены. Если отсутствует хотя бы одно из вышеперечисленных условий, фирма не сможет предоставить покупательскую ценность.

Нойманн определяет пять стратегических факторов анализа покупательской ценности (качества товаров, качества услуг и цены): [8, 12]

1. определяется покупателем;

2. определяется относительно предложений конкурентов;

3. будет меняться с течением времени;

4. создается при включении полной стоимостной цепочки;

5. совместные усилия каждого работника фирмы.