5.2. Выбор сое компании

Анализ стратегических организационных единиц (СОЕ) - первый этап внешнего анализа, разделяющий рынок на группы на основе отличительных разнородных покупательских потребностей между группами и относительно однородных покупательских потребностей в самих группах. Эта приближает к потенциальному конкурентному преимуществу, сочетая ценность, вложенную в товары и услуги фирмы, с покупательскими группами. Логика стратегического анализа СОЕ представлена на рис.2.7. [8, 9]

Стратегии сегментации (СОЕ). Сегментация покупателей - это объединенный источник конкурентного преимущества, основанный на разнородности как покупателей, так и конкурентов на рынке. У покупателей существуют разные концепции ценности, различие между общими выгодами и общими издержками от владения товарами или услугами фирмы. Аналогично, у конкурентов есть разные потенциальные возможности и ресурсы, доступные для удовлетворения покупательской ценности.

Перечислим условия сегментации.

1. Дано: сегментация имеет стратегический смысл, когда покупатели на рынке проявляют разнородные потребности, вкусы и предпочтения, без кчета чувствительности к цене.

Предложение покупательской ценности фирмой:

_,

где А - группа покупателей; Х - характеристики продукта фирмы; Р_Х - цена продукта фирмы.

Предложение покупательской ценности конкурентом:

где Y - характеристики продукта конкурента; Р_Y - цена продукта конкурента.

При условии Y < X и P_Y < P_X (т.е. продукт Y хуже по качеству, но и дешевле), покупатели купят товар Y, когда покупательская ценность конкурента превышает ценность, предполагаемой фирмой, или

.

Наоборот, при тех же условиях, покупатели купят товар Х, когда ценность особенных характеристик превышает ценность более низкой цены товара Y, или

.

2. Дано: сегментация имеет стратегический смысл, когда:

• существуют группы покупателей с различными вкусами и предпочтениями;

• эффекты от величины и фокусирования на рынке объектов большей, чем эффекты масштаба.

Вывод: пусть группа покупателей А предпочитает товар Х; группа покупателей В - товар Y.

Однако предпочтения каждой группы покупателей будут обусловлены относительными ценами каждого товара. Сегментационная стратегия имеет смысл, когда:

.

В этом случае форма назначила бы цену для группы покупателей А, а конкурент назначил бы цену для группы покупателей В. Это будет существенно только при двух рыночных условиях:

1) экономия от фокусирования превалирует: из-за результатов, ассоциирующихся с более узким спектром, специализированная фирма может предложить высокую покупательскую ценность, ниже предельной цены на другой товар (т.е. );

2) экономия от величины объектов превалирует: из-за синергизмов, связанных с нацеливанием на множественные сегменты, фирма может предложить высокую покупательскую ценность, ниже предельной цены на другой товар ( ).

На рынках с доминированием эффектов масштаба некоторые производители могут достичь стоимости, ниже покупательской границы ценности дифференциации. Например, если фирма-конкурент может снизить затраты (посредством эффекта масштаба), чтобы , то группа покупателей А перейдет на товар Y. На таких рынках сегментация - проигрышный план.

Сегментация - прекрасный инструмент для анализа, какие стратегии приведут к прибыльному росту. Наиболее прибыльные стратегии будут нацелены на покупательские сегменты, приписывающие самую большую относительную ценность уникальным товарам и услугам фирмы. Эти группы покупателей заплатят самые высокие цены и не перейдут к конкурентам (рис.2.8). [13, 8]

Даже если отобранные сегменты, выделенные с помощью каждой стратегии, будут иметь разные восприятия покупательской ценности, то уникальная ценность должна быть реализуема тем же самым рядом основных ресурсов, уникальных для фирмы. Рост и диверсификация, основанные на любой другой предпосылке, не смогут обеспечить прибыльный рост и не сохранят конкурентное преимущество. Иными словами, фирма должна как принимать, так и отвергать возможности роста и диверсификации. Сегментация предоставляет структуру этого решения посредством стратегических компромиссов между нацеливанием на доходные сегменты и игнорированием всех прочих. Результатом является гораздо более высокая вероятность прибыльного роста. В табл.2.4 представлены разновидности стратегии сегментации. [8,13]

Таблица 2.4

Виды стратегий сегментации

Стратегия	Описание	Когда применять	Пример
Сотрудничества	Фактические вводимые ресурсы от покупателей для разработки конкретных спецификаций	Покупатели не могут или не способны точно описать потребности при наличии многих выборов	Custom Foot использует цифровые формирователи изображений обуви, ручные измерения и беседу с покупателями для создания гарантированного соответствия сделанной по итальянским традициям обуви
Адаптивная	Стандартизированный продукт, заказываемый покупателем	Покупатели, которые захотят использовать продукт по-другому в зависимости от его применения	Lutron Electronics Company производит программируемые системы освещения
Косметическая	Стандартизированный продукт, но доставка по заказу	Применения покупателей аналогичны, но осознанные выгода различны	Planters Company может проводить упаковку на заказ продуктов из арахиса для применения в розничной торговле
Прозрачности	Заказываемые продукты, уникальностью которых покупатели не слишком озабочены	Покупатели с повторяющимися потребностями, которые предпочитают не говорить об этой неизменяющейся потребности каждый раз, когда используют этот продукт	Сеть отелей Ritz Carlton хранит базу данных о гостях в целях предложения усиленной работы на заказ с каждым последующим клиентом