5.4. Анализ индивидуальных характеристик конкурентов

Значение анализа для разработки стратегии. Анализ индивидуальных характеристик конкурентов представляет сравнительный обзор преимуществ и недостатков настоящих и будущих конкурентов. Этот анализ позволяет выявлять возможности и угрозы; объединяет все соответствующие источники конкурентного анализа для поддержания результативной и эффективной стратегии.

Оценка индивидуальных характеристик конкурентов имеет четыре основные цели:

1) выявить будущие стратегии и планы конкурентов;

2) предсказать вероятные реакции конкурентов на конкурентные инициативы;

3) определить, насколько стратегия конкурента соответствует возможностям;

4) выявить слабые стороны конкурента.

Стратегическое обоснование оценки индивидуальных характеристик конкурентов очень простое. Знания о соперниках представляют законный источник конкурентного преимущества. Входные данные о конкурентном преимуществе составляют предложения особой покупательской ценности на выбранном фирмой рынке. Отличительная характеристика покупательской ценности, то, что она является подлинным компонентом корпоративной стратегии. Оценка индивидуальных характеристик решает эту стратегическую задачу тремя способами: 1) выявляет слабые стратегические стороны конкурентов, которые может использовать фирма;

2) оценка индивидуальных характеристик конкурентов позволит фирме стратегически ответить своим конкурентам по запланированным стратегиям фирмы, стратегиям других конкурирующих фирм и изменениям в окружающей среде;

3) эта активная информация даст фирмам стратегическую подвижность. Наступательная стратегия применяется быстрее в целях использования возможностей и капитализации преимуществ. Аналогично, оборонительная стратегия может предприниматься более искусно в целях учета угрозы конкурентных фирм от использования собственных слабых сторон фирмы.

Преимущества и недостатки анализа

Преимущества. При существовании тесной связи между оценкой индивидуальных характеристик конкурентов и конкурентных преимуществ, многие достоинства этого инструмента являются самодостаточными. Несмотря на это, возникает несколько уникальных преимуществ. Оценка индивидуальных характеристик стимулирует фирму к принятию уверенного, агрессивного и активного отношения к конкурентной стратегии. Информация о конкурентах, обеспечиваемая оценкой индивидуальных характеристик, позволяет фирмам определить параметры стратегии, а не реагировать на неожиданные действия конкурентов. Правильно проведенная оценка индивидуальных характеристик конкурентов станет одной из главных компетенций фирмы, делающих вклад в конкурентное преимущество.

С точки зрения организационного исполнения внутренняя природа оценки индивидуальных характеристик во многом определяет мнения и перспективы традиционных функциональных границ фирмы.

Недостатки. Самый главный недостаток в оценке индивидуальных характеристик конкурентов - попытка фирм сделать его краеугольным камнем конкурентной стратегии.

Другой недостаток относится к природе «списывания» ожидаемого схождения конкуренции на нет.

Применение метода. Процесс оценки индивидуальных характеристик конкурентов состоит из девяти этапов.

1. Определить, кто является вашими конкурентами.

2. Установить, кто может быть вашими потенциальными конкурентами.

3. Решить, какая информация требуется по этим соперникам.

4. Создать возможность проведения конкурентного анализа в целях сохранения этой информации.

5. Провести стратегический анализ собранной информации.

6. Представить информацию в доступном формате.

7. Убедиться, что ЛПР получают достоверную и своевременную информацию.

8. Разработать стратегию.

9. Постоянно наблюдать за конкурентами и изучать среду на предмет появления потенциальных конкурентов.

Этапы 1 и 2. Определить, своих настоящих и потенциальных конкурентов. Этапы 1 и 2 тесно связаны.

Для определения конкурентов существуют два способа.

1) перспектива ориентирования на предложения, сконцентрированная на определении стратегических групп;

2) соответствие с их условиями сравнимой покупательской ценности.

Этап 3. Определить необходимую информацию, относящуюся к этим конкурентам. Необходимо обратиться к специалистам фирмы, принимающим стратегические решения.

Этап 4. Создать возможность проведения конкурентного анализа в целях сохранения этой информации. Для проведения этого этапа существует несколько основных концепций. Первая - это информационный цикл.

Вторая концепция - большая часть требуемой информации уже существует в фирме.

Этап 5. Провести стратегический анализ собранной информации.

• Будущие цели. Определение будущих целей конкурентов поможет спрогнозировать их стратегии с другими конкурентами и запланированные стратегии фирмы аналитика.

• Текущая стратегия. Определение, какой из трех общих стратегий (малых затрат, дифференциации или фокусирования) придерживается фирма.

• Способности. Информация, собранная на этапе 2, используется для проведения SWOT-анализа (сильных сторон, слабостей, возможностей и угроз) каждого конкурента.

• Предположения. Предположения конкурента о самом себе, отрасли и других конкурентах могут предоставить много полезной информации, касающейся каких-либо потенциальных неправильных предположений или «слепых» зон.

Этап 6. Представить информацию в доступном формате.

• Графики сравнения (построение карт позиционирования).

• Радиолокационные карты. Радиолокационные карты часто используются для проведения анализа оценки индивидуальных характеристик (рис.2.15).

• Цветовой график власти конкурентов.

Этап 7. Убедиться, что ЛПР получают достоверную и своевременную информацию. Конкурентная информация имеет ценность только тогда, когда она поступает своевременно, соответствующим специалистом, принимающим стратегическое решение.

Этап 8. Разработать стратегию. На данном этапе анализа оценки индивидуальных характеристик конкурентов используются для разработки стратегии по нескольким конкурентным направлениям (определение возможных правил ведения дел в рамках той стратегической позиции, и выбор поля деятельности, т. е. где, как и с кем фирма будет конкурировать, посредством разработки стратегии, которая регулирует сильные стороны фирмы, использует слабые стороны конкурентов, нейтрализует конкурентные угрозы и защищает против слабостей).

Этап 9. Постоянно наблюдать за конкурентами и изучать среду на предмет появления потенциальных конкурентов. Аналитик всегда должен помнить о том, что конкуренты также составляют индивидуальные характеристики конкурентов и для своих форм.