Преимущества и недостатки метода сое

Преимущества. Эффективный и результативный путь к конкретному преимуществу. Посредством правильного соотношения ресурсов фирмы с соответствующими сегментами, фирма может добиться эффективных маркетинговых стратегий с минимальными вложениями как в приобретение ресурсов, так и на затраты по продвижению. Анализ сегментации проявляет высокую вероятность разработки конкурентного преимущества посредством прибыльного роста. Более того, этот новый рост будет защищен от конкурентного посягательства, поскольку он основывается на наибольшей удовлетворенности от покупательской ценности.

Инструмент для достижения маркетинговой ориентации. Анализ сегментации правильно ориентирует фирму на рынке.

Эффективное завершение работы с конкурентной информацией. Важный компонент анализа сегментации включает конкурентный анализ того, как товары и услуги фирмы выдерживают конкуренцию.

Стимул для разработки новой продукции. Выявление ведущих пользователей обеспечивает разработку информации более ценной, чем получаемая вначале.

Гибкость. Гибкость анализа сегментации заключается в равнозначном относительном применении как в оценке нынешних стратегий, так и оценке стратегий будущего роста в условиях понимания.

Недостатки метода. Сегментация обеспечивает только агрегированные характеристики сегментов. Несмотря на свойственную анализу устойчивость, следует помнить о том, что сегментация ограничивается своей составной природой.

Приспособляемость к массовому изготовлению на заказ. Усиливающаяся комплексность сегодняшних рынков и количественный рост покупательских сегментов делают сегментирование все более сложным.

Сегментация - это только частичка мозаики. У фирмы может быть блестяще разработанный и проведенный анализ сегментации, но воспользоваться его результатами она не может.

Применение метода

Этап 1. Сегментация. Цель анализа сегментации - выявлять группы покупателей, похожих внутри сегментов, а также различных между сегментами. Сегментация проводится по критериям, представленным для разных видов рынков (табл.2.5, 2.6). [8,10]

Таблица 2.5

Критерии сегментирования потребительских рынков

Характеристики покупателей - подход, основанный на пользователе, спрашивающем: «Кто что покупает?»
Демографические Возраст Размер семьи Семейное положение Пол	Социоэкономические Доход Классовая принадлежность Профессия Образование Религия Национальность
Географические Глобальные, по полушариям, национальные, между штатами, городами, почтовые индексы Климат Сельские или городские	Стиля жизни / личностные Отношения / мнения Интересы Побочные занятия Вкусы и предпочтения
Подходы, связанные с товаром - поведенческий подход, спрашивающий: «Почему они покупают?»
Типы пользователей Постоянные Не пользующиеся В первый раз Потенциальные	Чувствительность к цене Ориентация на низкую стоимость Качество за более высокую стоимость/ направленность на дифференциацию
Схемы потребления / частота применения Низкая Средняя Высокая	Ожидаемые выгоды Уровень исполнения Качество Улучшение имиджа Обслуживание
Приверженность к марке Приверженные/удовлетворенные Экспериментаторы Неудовлетворенные/недостаточные Не заботящиеся	Применение Ситуация приобретения / ситуации покупки Контакт со средствами массовой информации

Таблица 2.6

Критерии сегментирования для рынков товаров

производственного назначения

Характеристики покупателей - подход, основанный на пользователе, спрашивающим: «Кто что покупает?»
Тип отрасли промышленности, например, коды Стандартной промышленной классификации Географические Позиция отрасли	Размер компании Применяемая технология
Подходы, связанные с товаром - поведенческий подход, спрашивающий: «Почему они покупают?»
Схемы потребления / частота применения Конечное использование в применении Ожидаемые выгоды Размер покупки	Взаимосвязь продавца с покупателем Психодемография покупателя Политика приобретения

Существует множество инструментов и методов, доступных для определения сегментов, включая статистический анализ и более качественные методы.

Количественные методы. Доступны многие инструменты статистического анализа, включая регрессивный анализ, факторный анализ, анализ кластеров и т.д.

Качественные методы. Опросы покупателей, анализ сделок, анализ ведущих пользователей, диалоги с нынешними покупателями, диаграммы «рыбий скелет», метод «мозговой атаки», «деревья сегментов» и т.п.

Этап 2. Нацеливание. После выявления информативных сегментов необходимо отобрать особые сегменты для дальнейшего анализа. Тест 4R содержит четыре вопроса для определения того, жизнеспособна ли сегментация (Weinstein, 1987):

R1. Оценка рынка. Поддается ли данный сегмент как качественной, так и количественной оценке?

R2. Достаточно ли велик данный сегмент для поддержания стратегии жизнеспособной сегментации?

R3. Доступность. Доступен ли сегмент стратегии допустимых связей?

R4. Способность реагировать. Будет ли данный сегмент реагировать на стратегию маркетинговых связей и предложение товаров?

Тест 4R - это черновой набросок, который устранит очевидные нежизненноспособные сегменты. Несмотря на это, несколько сегментов пройдут тест 4R. На этом этапе каждый сегмент подвергнется более детальным анализам.

Один тип анализа - это конкурентный анализ, который включает инструменты и методы (например, оценка индивидуальных характеристик конкурентов, анализ стратегических групп и т.д.). Другой тип анализа - это внешний анализ, содержащий инструменты и методы для анализа общих условий рынка, в которых находится каждый сегмент, включая STEEP- и SWOT-анализ, анализ отраслевой структуры и т.д.

После того как каждый сегмент подвергнется конкурентному и внешнему анализу, требуется устойчивая внутренняя проверка. Соответствие нужд, потребностей и желаний каждого сегмента сильной бизнес-стороне фирмы можно найти несколькими методами, например, с помощью анализа покупательской ценности, который определяет то, что конкретно ценят потребители в каждом сегменте.

Другой метод - это анализ внутренних ресурсов, определяющий ресурсные требования, необходимые для поддержания покупательской ценности в каждом сегменте. Для проведения этой внутренней проверки будут эффективными инструментами функциональный анализ потенциальных возможностей и ресурсов и анализ стоимостных цепочек.

Финальный этап процесса включает все отобранные сегменты, который должен пройти точный финансовый тест для определения прибыльности.

Прибыльность - это также непосредственная проверка соответствия между ресурсами фирмы и покупательской ценностью

Для определения стоимости приобретения покупателей необходимо:

• оценить маркетинговые затраты первых продаж выбранным сегментам;

• оценить запланированную чистую прибыль, которая будет получена от первоначальных продаж.

Ценности срока службы включает: оцененные ежегодные маркетинговые затраты X, оцененный ежегодный показатель отклика X, валовая чистая прибыль X, Показатель нынешней ценности Стоимость приобретения = Ценность срока службы.

Этап 3. Стратегическое позиционирование. Этот этап включает определение того, как стратегически позиционировать товар или услугу относительно предложений конкурентов.

Тактическое проявление стратегического позиционирования, это четыре показателя формулы маркетинга:

1. Продукт: включенная покупательская ценность.

2. Цена: высокая, низкая, равенство издержкам.

3. Продвижение: реклама, торги, PR, прямой маркетинг

4. Место: управление каналами сбыта, выбор регионов.

К вышеперечисленному часто добавляется пятый показатель - «люди». Это происходит тогда, когда обслуживание является важной составляющей покупательской ценности.

Финансовые параметры, окружающие каждый из этих четырех показателей, должны соответствовать параметрам, используемым для оценки ценности срока службы.