Стиль рекламных объявлений

Реклама—это информация, несущая в себе активный элемент новизны, без которой ни коммерция, ни политика существовать нс могут. Реклама призвана с помощью различных средств массовой ипформации подготавливать общественное мнение, формировать политические взгляды, спрос на определенные группы товаров и виды услуг.

Стимулируя спрос на товары и услуги, реклама способствует повышению культуры потребления, обновлению ассортимента выпускаемой продукции, повышению ее качества. Она активно содействует расширению и углублению хозяйственных связей между торговлей и промышленностью, являясь в то же вре­мя гой формой выражения имиджа фирмы, которая прежде всего бросается в глаза новому человеку, начинающему свое знакомство с ней.

Еще совсем недавно в ходу была формула: «Реклама — двигатель торговли». В какой-то степени это соответствовало действительности, когда считалось, что главное произвести товар, а забота о том, как его продать, — дело торговли.

В современных условиях на первое место все чаще вы­двигается высокое качество изделия, его соответствие спросу. Это значит, что экономическое благополучие производителя начинает все в большей степени зависеть от реализации его продукции. Таким образом реклама «двигает» не только торговлю, но и промышленность, а значит, и экономику в целом.

Трудно себе представить и политического деятеля без рек­ламной поддержки, без политических обещаний, без визуального контакта с аудиторией и т.п. Лишь немногие коммерческие и политические проекты имеют право на жизнь без рекламы в том или ином виде.

В крупных фирмах и политических партиях, где есть штатные специалисты и обеспечена поддержка рекламного агентства, разные функции легко распределить среди подходящих для их выполнения работников. Многие общенациональные рекламо­датели ежегодно тратят миллионы долларов и oxoraq рискуют огромными суммами ради продвижения своих кандидатов в государственные органы власти, ради освоения рынка новых товаров и услуг.

На начальных этапах развития организации, когда привле­чение рекламных агентов оказывается еще не по карману, ее руководителю приходится выполнять в миниатюре все функ­ции, которые в крупных объединениях входят в обязанности эксперта и сотрудников рекламных агентств. Поэтому имеет смысл в самых общих чертах поговорить о рекламном тексте и о принципах его подготовки.

Такой разговор необходим также и по той причине, что в нашей стране пока нс создан имидж рекламной индустрии как необходимой для общества. Возможно, в этом сыграли роль предрассудки, будто реклама — это надувательство. Сейчас на это утверждение с новой силой работают дилетанты. Они занимаются рекламой, так как считают, что это позволит им легко и быстро «делать» деньги и формировать общественное мнение. Поэтому в настоящее время у нас очень мало агентств, которым можно доверять.

Небольшие организационные структуры, которые нс рас­полагают достаточными финансовыми возможностями, чтобы пользоваться услугами специальных рекламных служб, обыч­но сами готовят рекламные тексты. Чаще всего рассылаются рекламные письма.

Чтобы эти письма были результативными, они должны от­вечать ряду требований:

1. Необходимо иметь хорошо отпечатанный фирменный конверт с обратным адресом.

2. Текст письма с предложением товара (или услуги) должен быть отпечатан обязательно на хорошей бумаге.

3. Вес письмо следует оформлять в едином фирменном стиле. Это касается символики, шрифтов, цветов. Обязательно наличие эмблемы или торговой марки.

4. Содержание письма должно быть построено так, чтобы с первых же строк привлечь внимание адресата.

Для коммерческой организации лучше всего текст начать с представления фирмы, затем продолжить его рассказом о качестве ее продукции (или услуг) и закончить выгодным предложением. К письму следует приложить буклет с под­робным описанием рекламируемого товара (или услуги), воз­вратный купон заказа, иногда (но далеко не всегда) — цены и тарифы.

Адресуется письмо непосредственно руководителю фирмы с указанием его фамилии, имени, титула (или должности). Однако эти сведения не всегда доступны. Можно ограничиться словом «Руководителю» или «Директору».

Письмо должно быть подписано первым лицом организации (генеральным директором, директором, председателем коопе­ратива, главным редактором и т.п.).

При составлении рекламных текстов должны соблюдаться общие принципы и существующие в данной стране правила ведения рекламной работы. Кратко изложим их сущность.

Высказывайтесь просто, интересно, прямо, утвердительно, руководствуйтесь здравым смыслом, излагайте факты, будьте краткими, будьте правдивыми и благопристойными, будьте оригинальными, повторяйте наиболее важные аргументы, стре­митесь привлечь и удержать внимание, говорите четко, что вы хотите, избегайте прямых сравнений с конкурирующими организациями.

Последнее правило тесно связано с понятием «позишенинг», означающим, что производитель должен внимательно пригля­дываться к своим конкурентам. Пренебрежение позишенингом нередко обходится дорого. Мозг консервативен — однажды усвоив некоторые истины, человеку трудно от них отречь­ся. Потребителя трудно привлечь новыми товарами, если он привык к прежним. Кстати еще сложней меняются убеждения политические.

Посредством рекламы нельзя унижать своих конкурентов. Так, неэтично выглядит реклама отечественной фирмы «Паль­мира»: на телевизионном экране возникает могильный холмик, па кресте надпись: «Конкурентам фирмы «Пальмира». Ничего, кроме негативного эффекта, это не дает.

Иногда в порыве рекламирования забывают о национальных обычаях и традициях. Так, в одном из городов Средней Азин возмущенные зрители буквально разгромили студию кабельного телевидения — она рекламировала мусульманскому населению свиноводческий комплекс.

При составлении конкретного текста рекламы должен учи­тываться ее объект. По-разному создаются рекламные тексты, посвященные торговле, бытовым услугам, туризму, спорту или продвижению кандидата на выборах президента.

Наиболее широко распространена торговая реклама, ин­формирующая о товарах массового потребления. Ее цель —

популяризация товаров для продажи, создания спроса на них, ознакомление потребителей с качеством и т.д. Этой цели слу­жат объявления в газетах и журналах, специальные плакаты и листовки, проспекты и буклеты, каталоги и альбомы, а также другие виды печатной торговой рекламы.

Реклама промышленных товаров, хотя и создастся на основе общих законов, все же имеет существенные особен­ности. Важнейшая задача рекламы товаров, поступивших в продажу, — сообщить покупателю, что и когда он мо­жет приобрести. Этим обусловлен деловой стиль рекламных объявлений.

Объявления такого рода составляются по определенному стандарту: сообщается перечень продаваемых товаров, адрес магазина и фирмы, даются некоторые дополнительные сведения. Подобный стиль встречается и в объявлениях о предстоящем выпуске товаров.

Характерной чертой стиля рекламы промышленных товаров являются многочисленные речевые стандарты — клише. Если в текстах рекламы других видов товаров шаблонные обороты воспринимаются как стилистический недостаток, то в текстах - рекламы промышленных товаров они воспринимаются вполне естественно.

Было бы неверным полагать, что реклама промышленных товаров должна быть чисто информационной, а язык ее тек­стов — только деловым, сухим, лишенным выразительных средств и экспрессивности. Используя разнообразные приемы, дополняя чисто логическое изложение рекламного аргумента образными выражениями, привлекая на помощь, где это умест­но, юмор, шутку, можно значительно повысить эффективность такой рекламы.

Практика показывает, что наибольшей действенностью об­ладают тексты, рассчитанные на дифференцированный подход к покупателям. Точный адрес позволяет читателю быстрее вы­делить интересующую его информацию из ряда прочих, сори­ентироваться в многочисленных объявлениях.

Отмечено также, что когда реклама дается в форме не­навязчивого доброжелательного совета, она является более эффективной, чем реклама, призывающая купить товар.

Широко распространена сезонная реклама, предлагающая товары к праздникам, каникулам, началу учебного года и т.д. Чаще всего это перечень товаров, которому предшествует зачин,

напоминающий о приближающемся празднике или начале се­зона. В таких рекламных текстах сохраняется непринужденный тон доверительного обращения к потребителю, хотя последний и не конкретизируется.

Большое значение имеет рекламирование новых, еще мало знакомых потребителю товаров. В такой рекламе нужно пре­жде всею информировать о том, какие достоинства имеют эти товары, чем выгодно отличаются от уже известных.

Нередко в рекламных текстах о новинках деловая информа­ция усиливается экспрессией, однако последней нужно поль­зоваться весьма осторожно, поскольку ее введение в текст требует особых навыков и высокой информационной культуры. Замечено, что текст такой рекламы особенно доходчив, когда он не «бьет в лоб».

Таковы наиболее простые для использования в деловой практике советы для небольших организаций, которым при­влечение рекламных служб пока не но карману, в силу чего им приходится самим брать на себя их функции.

Надо отметить, что существуют некоторые тонкости, которые желательно учитывать при подготовке рекламных текстов.

1. Составителю рекламных текстов нет необходимости ждать, когда его посетит вдохновение. Для него намного важнее объективные данные, т.с. сведения об адресате рек­ламы, предприятии, производящем товар, о самом товаре, рыночной конъюнктуре, социальной обстановке, конкурентах и т.п. Именно эти данные стимулируют творческий процесс изготовления рекламы, а вдохновение, как правило, прихо­дит само по мере изучения материала. Объективные данные, факты — это источник здравых, отвечающих интересам дела идей. Поэтому составитель рекламы в первую очередь обязан собрать факты.

2. Собранные факты следует систематизировать. Это поможет сразу же обнаружить недостаток тех или иных данных. Факты зачастую говорят не только о том, как можно было бы написать текст рекламы, но и как необходимо его написать.

3. Сбор фактического материала помогает в известной сте­пени получить информацию о слоях или группах населения, к которым будет обращена реклама. Составитель рекламы обязан знать их потребности и интересы, целевые ориентиры, заботы и радости и т.д. Нелишне также познакомиться с их сленгом, манерой формулировать свои мысли.

4. Необходимо постоянно иметь в виду, что рекламный текст пишется для того, чтобы его читали. Иначе говоря, он должен быть читаемым. Но писать в расчете на восторг публики, потрясенной прекрасным слогом, не следует. Реклама — это не художественная литература, а прикладной вид творческой деятельности, имеющий сугубо практическую цель, а именно активизацию конкретной группы людей.

5. Составителю рекламного текста необходимо также учи­тывать, что процесс восприятия и осмысления рекламы имеет определенную протяженность во времени, которая возрастает пропорционально неадекватности реакции на нее. Прогно­зирование реакции на рекламу должно проводиться еще на начальной стадии ее подготовки.

6. В начале работы над рекламным текстом составитель, образно говоря, находится по одну сторону «баррикад», а по­тенциальные потребители его продукции или информации — по другую. Если такая диспозиция останется неизменной, если составитель не поймет, что ему необходимо «перейти в проти­воположный лагерь», то ничего путного не получится. Только «перейдя на другую сторону» (мысленно, конечно) и «уведя» своих читателей на свою, составитель может рассчитывать на успех.

7. Потребителю рекламы, как правило, может быть известна лишь маленькая толика той информации, которую хочет сооб­щить ему составитель. Но иногда случается, что потребитель оказывается информированным более обстоятельно. Выяснить, что ему известно, — прямая обязанность составителя реклам­ного текста.

8. Было бы идеально, если бы творец рекламы мог обратить­ся к каждому потребителю персонально. Но это пока больше из области фантастики. Тем не менее не следует создавать рекламный текст в расчете на безликую массу. Составителю необходимо нащупать некое поле соприкосновения интересов тех людей, к которым он обращается, с тем чтобы у каждого из них сложилось впечатление, что реклама адресована именно ему.

9. Самолюбование — первейший враг составителя рекламы. Ведь он пишет не для себя, а для конкретных людей. Вызывать восторг публики — также не его задача. Задача в другом: своим обращением побудить потребителя к действиям, вызванным позитивным восприятием рекламного текста.

10. Порой спрашивают, почему одна реклама пользуется большим успехом, чем другая. Этому есть объяснение (кото­рое можно рассматривать и как рекомендацию составителю): пишите понятно и конкретно. Кроме того, надо стараться нс забывать о том, что достоинства всегда можно и расхваливать, и возводить в превосходную степень. Но есть один предел. И этот предел — правда.

УСТНАЯ ДЕЛОВАЯ РЕЧЬ: КРАТКОСТЬ И УБЕДИТЕЛЬНОСТЬ