40.Влияние логистики на конкурентоспособность фирм в контексте взаимосвязи логистики и маркетинга.

Среди различных направлений деятельности компании логистику часто воспринимают как продолжение маркетинга. Связи между ними настолько сильны, а функции переплетены, что иногда бывает трудно разделить сферы интересов этих двух ключевых активностей любого бизнеса. Маркетинг и логистика взаимодействуют в основном в системе реализации (дистрибьюции), причем логистика, отвечая за процедуры физического распределения, играет важную роль в организации продаж, за которую несет ответственность маркетинг.

Каждая сфера деятельности имеет свою специфику, однако залогом успеха служит их тесное взаимодействие и поддержка. Четкая постановка целей и правильный выбор способов решения логистических задач в конечном итоге предопределяют конкурентоспособность как производимых товаров и предоставляемых услуг, так и конкурентоспособность ЛC в целом и организаций, объединяемых цепью поставок.

Понятие конкурентоспособности рассматривают в двух аспектах:

- конкурентоспособность товаров (услуг) – комплексный показатель, определяющий возможность товара удовлетворять требованиям потребителей на рынке при сохранении или увеличении реальных доходов производителя товара;

- конкурентоспособность предприятия (звена логистической системы) – это его свойство, характеризующееся степенью реального или потенциального удовлетворения им конкретной потребности по сравнению с аналогичными объектами, представленными на данном рынке.

Влияние логистики на конкуренстоспособность рассматривается в двух основных направлениях:

- снижение общих логистических издержек, что дает фирме возможность достигать конкурентных преимуществ в области затрат;

- повышение уровня логистического сервиса, что дает возможность фирме достигать конкурентоспособность в области дифференциации.

Кроме того, логистика воздействует на конкурентоспособность систем различного уровня: товаров и услуг, микрологистических и макрологистических систем .

В связи с этим при рассмотрении влияния экономических характеристик звеньев ЛC на конкурентоспособность необходимо определить сущность и методы оценки конкурентоспособности, начиная с товаров и отдельных предприятий, объединенных общей структурой и внутриструктурными связями, и кончая ЛС в целом на уровне хозяйства страны и за ее пределами.

41.Сущность цены и ее классификация в логистике. Методы расчета цен.

Логистические решения по отношению к фактору «цена» обычно оказывают прямое влияние на достижение фирмой корпоративных (в том числе финансовых) стратегических целей, задаваемых маркетингом исходя из условий, диктуемых конкурентной средой.

Сложность логистических цепей (на уровне микрологистики) и ЛC в целом (на уровне макрологистики) обуславливается не только составом разнородных подразделений организаций (фирм), становящихся участниками этих цепей, и их многочисленными связями, но и самим объектом ценообразования в ЛС. Таким объектом является логистическая услуга. В зависимости от того, к какой рыночной структуре относится организация – производитель услуги, меняется подход к ценообразованию и определению оптимальных объемов производства товаров и услуг при имеющихся ресурсах.

Цена – количество денег, в обмен на которые продавец готов передать (продать), а покупатель согласен получить (купить) единицу товара. По сути, цена является коэффициентом обмена конкретного товара на деньги.

Экономическая природа цены проявляется в двойственной роли, которую она играет на рынке:

- цена – индикатор, отражающий политику и конъюнктуру рынка (соотношение спроса и предложения, торговый и экономический риск, кредитно-финансовую ситуацию, уровень конкурентоспособности на рынке);

- цена – регулятор рынка, с помощью которого осуществляется воздействие на спрос и предложение, структуру и емкость рынка, покупательную способность, оборачиваемость товарных запасов. В качестве регулятора цены позволяют ограничивать потребление ресурсов, они являются мотивацией производства.

Функции рыночной цены следующие:

• посредник и измеритель при обмене товаров на деньги;

• показатель конъюнктуры рынка, фактор уровня, структуры и соотношения спроса и предложения, территориального размещения производства;

• инструмент образования прибыли и управления эффективностью, фактор налогообложения;

• отражение инфляционных процессов, средство влияния на инвестиционную политику (повышение цен часто ведет к росту привлекательности инвестиций);

• фактор уровня жизни населения, влияющий на рынок труда, объем и структуру потребления, уровень реальных доходов различных социальных групп;

• орудие конкурентной борьбы.

Классификация цен в логистике.

Применяемые в логистике цены классифицируются по различным признакам: сферам товарного обслуживания, способу отражения транспортных расходов, формам и стадиям продаж, степени регулирования и устойчивости во времени. Рассмотрим их особенности.

По сферам обслуживания различают:

• оптовые цены, по которым предприятия реализуют в больших объемах продукцию промышленно-технического и потребительского назначения (между отраслями, внутри оптовой сферы и из оптовой в розничную). При наличии разветвленной сети потребления товара оптимизировать продажу позволяют посреднические оптовые фирмы или организации (снабженческо-сбытовые организации, товарные биржи). При отсутствии потребности в посредниках поставщик и потребители устанавливают прямые хозяйственные связи;

• розничные цены, по которым товары реализуются конечному потребителю (в основном населению) в ограниченном количестве;

• закупочные цены, по которым государство покупает продукцию у сельскохозяйственных предприятий (фермеров);

• цены на тарифы и услуги, причем тарифы могут относиться к сфере оптовой торговли (например, грузовые транспортные тарифы, фрахт) и розничной (пассажирские тарифы).

По способу отражения транспортных расходов в логистике используют:

• цены франко-отправления (на товары ограниченного производства и при разветвленной сети потребления), включающие транспортные издержки до пункта магистрального транспорта (порта, железнодорожной станции), при этом расходы на остальной путь покрывает покупатель;

• цены франко-назначения, включающие транспортные расходы до пункта назначения.

По формам продаж различают:

• контрактные (договорные) цены – цены фактической договоренности между продавцом и покупателем;

• биржевые котировки – уровень цены товара, реализуемого через биржу. Цена биржевого товара складывается из биржевой котировки и надбавки (скидки) за качество, удаленность от места поставки;

• цены ярмарок и выставок (часто льготные);

• цены аукционов, отражающие ход продаж на аукционах (различаются стартовые и продажные цены).

По стадиям продаж рассматривают:

• цены предложения (цены продавца, или стартовые), по которым продавец желает продать товар. Как правило, это верхний предел диапазона возможных цен конкретного товара (за исключением аукционных и цен подряда), который корректируется в ходе переговоров с покупателем. Для некоторых товаров (машин, оборудования) цены предложения – единственный источник информации об уровне цен на рынке;

• цены спроса, по которым покупатель заинтересован приобрести товар;

• цены реализации (сделки, продажи, покупки) – фактические, или номинальные. Их следует отличать от реальных, соотнесенных с уровнем дохода общества или общим уровнем цен, изменяющимся в соответствии с уровнем инфляции.

По степени регулирования различают:

• жестко – фиксированные цены – неизменные, устанавливаются централизованно (основной тип цен в условиях административно- командной экономики);

• регулируемые – допускаются изменения в определенных пределах; устанавливаются государством, как правило, на продукты повышенного спроса и социального назначения;

• свободные – не подвержены прямому вмешательству государства, формируются в соответствии с конъюнктурой рынка.

По степени устойчивости во времени различают:

• твердые цены – устанавливаются при заключении договора на весь срок его действия;

• подвижные (зафиксированные в договоре цены меняются в момент поставки, при изменении рыночной цены товара, установленной по согласованному в контракте источнику);

• скользящие (в договоре устанавливается исходная цена и порядок (формула) внесения поправок в случае изменения стоимости ценообразующих факторов; скользящие цены устанавливаются на товары с длительными сроками изготовления);

• с последующей фиксацией – в договоре определяются условия фиксации и принцип определения уровня цены: периодичность, база, сроки согласования.

В качестве базовой цены – как ориентира для внесения поправок или фиксации уровня цены при заключении сделки используются:

1. расчетные цены, которые обосновываются поставщиком для каждого конкретного заказа с учетом технических и коммерческих условий;

2. справочные цены, которые публикуются в справочниках, каталогах, периодических изданиях (средние цены фактических сделок за определенный период либо экспертные оценки, биржевые котировки, цены предложений крупных фирм);

3. цены прейскурантов, выпускаемых, как правило, производителем для готовых изделий и рассылаемых клиентам; включают цены для конечных пользователей, стабильные скидки по всей или части товарной номенклатуры. При необходимости частого изменения цен прейскуранты дополняются коэффициентами изменений.

Рассмотрим наиболее часто используемые методы расчета исходной цены товара или услуг.

1. Затратные методы ценообразования предполагают, что к базовым издержкам на единицу продукции прибавляется некоторая величина, покрывающая неучтенные затраты и включающая прибыль компании. Этот метод позволяет установить предел цены, ниже которого она не может опускаться (это правило нарушается только в исключительных обстоятельствах).

Существуют два подхода к использованию данного метода при определении цены: с использованием полных и предельных издержек производства. Метод полных издержек определения цены товара учитывает переменные и постоянные издержки. При использовании метода предельных издержек учитываются только те затраты, которые имеют непосредственное отношение к производству продукта.

2. Метод целевой прибыли с учетом безубыточности предусматривает следующие этапы:

• определение желаемой нормы чистой прибыли на капитал;

• определение абсолютной величины целевой прибыли;

• установление диапазона цен на конкурирующие товары (альтернативные варианты);

• определение объема безубыточного выпуска (точки безубыточности) при каждом варианте цен;

• определение величины выпуска (продаж) товара, обеспечивающего желаемую чистую прибыль;

• оценка вероятности реализации того количества товара, которое обеспечивает целевую прибыль;

• выбор уровня применения цены и объема выпуска (продаж). Методика расчета, ориентированного на получение целевой прибыли, предусматривает построение графика безубыточности, где представлены общие издержки (ТС) и ожидаемые общие поступления (TR) при разных объемах продаж (рис. 1.6).

Независимо от объема продаж постоянные издержки (FC) считаются неизменными. Валовые издержки (ТС) как сумма постоянных (FC) и переменных издержек (VC) растут одновременно с ростом реализации. Кривая валовых поступлений (TR) начинается с нулевой отметки и идет вверх по мере роста продаж товара при постоянной (выбранной) цене. Угол наклона кривой валовых поступлений зависит от значения цены, а наклон кривой валовых издержек (ТС) – от значения средних переменных (AVС) затрат.

Руб.

Точка безубыточности Объем продаж, шт.

Рис. 1.6. График безубыточности (для определения целевой цены товара)

Для обеспечения безубыточности, т. е. компенсации валовых издержек поступлениями, фирма должна продать Qб/у (объем безубыточности) товарных единиц, который определяется по формуле

Q_б/у = (1.8)

Если фирма стремится к получению целевой прибыли (Пцел) при цене P1 ей нужно продать Q1:

Q1 = (1.9)

учитывая, что

Пцел = P1·Q1 – (AVC·Q1+FC). (1.10)

Если фирма готова устанавливать на свой товар более высокую цену (выше Р1) и рынок позволяет ей это, то для получения целевой прибыли ей не обязательно продавать Q1 единиц товара. При этом рост Р будет влиять на угол наклона TR. Однако при более высокой цене (т. е. большем угле наклона TR) рынок, возможно, не захочет закупать даже меньшее количество товара (однако многое зависит от эластичности спроса по ценам). Такой метод ценообразования требует от фирмы рассмотрения разных вариантов цен, их влияния на объем продаж, необходимый для преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли, а также анализа вероятности достижения этих показателей при каждой возможной цене товара.

Метод определения цен с ориентацией на спрос изменение цен ставится в зависимость от изменения величины спроса на товар (QD). В зависимости от целей предприятия можно применять три разновидности метода определения цены с учетом спроса на товар.

1. Если цель фирмы – максимизировать прибыль, то в состав работ при определении цены включают:

- прогнозирование спроса как функции от цены товара: QD = f ( P );

- прогнозирование зависимости текущих издержек от объемов производства: ТС = f (Q);

- определение зависимости прибыли от уровня цены: П = f(P);

- определение цены и объема выпуска, обеспечивающих максимальную прибыль (зависит от уровня монополизации рынка).

2. Если цель фирмы – обеспечить стабильный выпуск, то в состав работ при определении цены входят:

- прогнозирование спроса;

- определение уровня цен, обеспечивающих стабильное производство и реализацию;

- оценка эффективности производства при выбранном уровне цены.

3. Если цель фирмы – увеличение доли рынка, то в состав работ по определению цены включают:

- прогнозирование спроса;

- определение минимальной цены (исходя из издержек);

- разработку альтернативных вариантов цен, которые охватывают нижнюю часть диапазона цен на конкурирующие товары (или услуги);

- прогнозирование реакции конкурента на каждый вариант цены;

- прогнозирование прироста доли рынка при каждом варианте цены;

- выбор рациональной цены при условии, что она обеспечивает наибольший прирост доли рынка.

4. Метод ценообразования с ориентацией на уровень конкуренции предполагает учет структуры рынка, т. е. числа и типа компаний, работающих на рынке. При таком методе определения цены фирма установит цену чуть выше или чуть ниже уровня конкурентов.

Ценность товара для самого богатого покупателя является верхним пределом цены, а издержки производства – нижним пределом цены. Между себестоимостью и подходящей рыночной стоимостью товара существует интервал. Установление цены товара в пределах этого интервала зависит от результатов анализа компанией таких факторов, как характер и тип конкуренции, маркетинговая и логистическая стратегии, государственная политика и др.