ТППр

15.2. Сегментация межфирменного окружения предпринимательских фирм

ния и проведения предпринимательских действий среди этого окру жения. Ни одна профессионально компетентная фирма не может по зволить себе либо заниматься только аналитической работой, либо только действовать в период раскрутки бизнеса. На подобное у нее просто нет и не может быть времени.

Сегментация субъектами предпринимательства своего межфир менного окружения осуществляется и аналитически, и эмпирически, на основе практического опыта коммуникаций с окружением, мето дом проб и ошибок. Поэтому не стоит бояться ошибок, совершаемых в ходе деятельности, которая пока не может опереться на данные ана лиза рынка. Надо помнить: «Не ошибается тот, кто ничего не делает».

Стоит подумать и о том, что аналитические данные также могут содержать ошибочные суждения или обобщения. Надежным спосо бом избежать ошибок при анализе окружения является постоянное сопоставление результатов анализа окружения с данными, получае мыми на основе эмпирического опыта, и наоборот.

Раскрутка бизнеса в его межфирменной среде посредством сег ментации межфирменного окружения предваряет выявление возмож ностей рынка, определение комплекса маркетинга, включая сегмен тацию и кластеризацию потребительского рынка, каналов логистики, схем партнерства, а также включая стратегию и тактику конкурентно го поведения.

Анализ рыночных возможностей владельцами бизнеса является направлением сегментации и кластеризации межфирменного окруже ния.

Для вхождения в партнерские коммуникации, а также в цепочки ценностей, для создания их или оживления схем взаимодействия внутри этих цепочек ценностей необходимо определить свое отно шение к окружению путем сопоставления потенциала своей конку рентоспособности с потенциалом окружения и сформулировать свой интерес к нему. Так, конкурентоспособность потребителей опреде ляется по уровню их платежеспособности, а конкурентоспособность партнеров по бизнесу или контрагентов — по уровню их работоспо собности (трудоспособности), в том числе и по способности к заня тию предпринимательством. Путем сопоставлений по критерию конкурентоспособности формируется круг подходящих партнеров, поставщиков и потребителей.

Где купить сырье и комплектующие изделия? Как найти, подходя щих оптовиков и посредников? Кто заинтересуется товарами/услуга ми/работами? Как распознать подходящих партнеров и отличить их от неподходящих? Таков далеко не полный перечень жизненно важных вопросов, которые владельцы бизнеса адресуют межфирменной среде

Глава 15. Раскрутка бизнеса

(рис. 15.1). Нахождение ответов на данные вопросы становится основ ным содержанием процесса раскрутки сотрудничества в межфирмен ной среде бизнеса.

Рис. 15.1. Анализ рыночных возможностей

впериод раскрутки сотрудничества в межфирменной среде бизнеса

Кпримеру, чтобы убедиться в достаточной привлекательности от крывающихся возможностей, фирма должна провести аналитическое исследование и эмпирическое прощупывание текущего и будущего спроса на собственную продукцию, собственного спроса на средства

ипредметы труда, изучить собственные и чужие потребности в фи нансовых и инвестиционных ресурсах. При положительном результа те на следующем этапе производится сегментирование потребитель ского рынка для выявления групп потребителей и нужд, которые фирма может удовлетворить наилучшим образом, сегментирование

икластеризация рынка контрагентов и рынка партнеров по совмест ному бизнесу.

Раскрутка соперничества начинается с сопоставления потенциала своей конкурентоспособности с потенциалом прямых конкурентов, а также с выявления собственных и чужих конкурентных преиму ществ и конкурентных недостатков.

Так, функциональному департаменту маркетинга раскручиваемой фирмы следует понять, каким образом позиционируются на рынке одноименные товары конкурентов, какие товарные свойства являют ся, по мнению потребителей, наиболее важными. Кроме того, следует оценить объем спроса на возможные сочетания свойств товаров/ус луг/работ. Затем надо решить, каким именно должен быть товар/услу га/работа: рассчитанным на удовлетворение еще не удовлетворенных нужд или же аналогичным одному или нескольким уже существую щим товарам/услугам/работам.

15.2.Сегментация межфирменного окружения предпринимательских фирм

Ив том, и в другом случае фирма должна быть го

това вступить в борьбу с конкурирующими товара ми/услугами/работами путем внедрения в сознание потребителей представления о положительных отли чиях своего бренда. Например, изобретение «изю

минки» своего бизнеса — это тактические действия фирмы, но они вытекают из ее стратегических установок по формированию схем взаимодействия с окружением. Стратегически «изюминки» бизнеса предназначаются контрагентам и партнерам, но они могут стать и стра тегическими неожиданностями для некоторых соперников.

Для раскрутки соперничества фирма внедряет комплекс марке тинга, который опирается на сегментацию и кластеризацию не только потребителей, но и прямых конкурентов фирмы (рис. 15.2).

Рис. 15.2. Внедрение комплекса маркетинга

В связи с необходимостью раскрутки соперничества следует на старте бизнеса обеспечить его безопасность. Обеспечение безопасно сти бизнеса — это не наивный изначальный поиск «крыши», а жиз ненная необходимость, обусловленная конкуренцией. Ее по возмож ности следует претворять в жизнь в период раскрутки бизнеса, как раз именно без обращения к разнообразным «крышам».

Гораздо легче создать предпринимательский бизнес, чем обеспе чить его безопасность. Если такое обеспечение представляется невоз можным или невыполнимым, то бизнес лучше не начинать вовсе.

Уже на старте раскручиваемого бизнеса необходимо соблюдать рамки действующего законодательства. Эта задача весьма непростая, так как в нашей стране законодательство постоянно развивается и об новляется.

Для фирмы есть два направления движения в сторону решения этого вопроса. Фирма обязана создать собственную службу безопас ности, включив в нее специалистов по обеспечению внутрифирмен ной безопасности, профессиональных юристов и специалистов по созданию угроз конкурентам.

Она может прибегнуть к услугам профессиональных юристов, объединенных в специализированные юридические фирмы, а также

Глава 15. Раскрутка бизнеса

специалистов в области силового предпринимательства, но желатель но не преступников. Такие фирмы должны быть в состоянии, с одной стороны, обеспечивать безопасность компании от разрушительных и других нежелательных внешних воздействий, а с другой — оберегать компанию от собственных необдуманных действий, которые могли бы подвести ее к нарушению закона.

Для раскрутки соперничества владельцам бизнеса необходимо не только идентифицировать прямых конкурентов, но и разобраться в коокуренции с другими кластерами межфирменного окружения. Сочетание сотрудничества и соперничества следует учитывать, на пример, в процессе презентации бизнес планов потенциальным парт нерам по совместному бизнесу или контрагентам.

15.3. Формирование потенциала конкурентоспособности фирмы. Правила раскрутки конкурентоспособного бизнеса

В период раскрутки бизнеса его владельцы должны сформировать потенциал конкурентоспособности фирмы. Если в перспективе они намерены раствориться в рыночной массовке, их ориентиром стано вятся средние показатели конкурентоспособности внутри кластера фирм, к которому владельцы бизнеса относят и свою фирму. Если они выдвигают на передний план, хотя и в некоторой перспективе, пре тензии на профессиональное лидерство, хотят стать лучшими на ло кальном, национальном или международном рынке товаров/ус луг/работ, их ориентиром и критерием собственного стратегического развития становятся эталоны.

Чтобы стать конкурентоспособным и получить конкурентные преимущества внутри своего кластера, субъектам предпринимательст ва приходится решать проблему консолидации необходимых ресур сов. Потенциал предпринимательской конкурентоспособности образу ется на основе консолидации ресурсов, образующих материальный, финансовый, коммерческий, информационный и человеческий по тенциал каждой предпринимательской фирмы. Использование при влеченных ресурсов владельцами бизнеса опирается на собственный профессиональный ресурс, который образует предпринимательский потенциал фирмы.

Материальный потенциал конкурентоспособности бизнеса (или ма териальный капитал фирмы) включает совокупность предметов дея тельности (средства и предметы труда), а также технологии производ ства товаров, оказания услуг и выполнения работ, применяемые фир мой, в том числе инновационные технологии.

15.3. Формирование потенциала конкурентоспособности фирмы

Коммерческий потенциал конкурентоспособности бизнеса (или ком мерческий капитал фирмы) включает совокупность созданных и под лежащих реализации товаров, знаний, умений и навыков в области оказания услуг и выполнения работ, имеющихся в наличии каналов товародвижения, контрактов на поставку и сбыт объектов бизнеса, базы коммерческих посредников.

Информационный потенциал конкурентоспособности бизнеса (или ин формационный капитал фирмы) включает совокупность профессиональ ной и деловой информации, собранной в компании, а также технологии создания, воспроизведения, представления и защиты информации (ин формационные и телекоммуникационные системы компании, в том чис ле пакеты профессиональных прикладных программ и веб сайты).

Финансовый потенциал конкурентоспособности бизнеса (или фи нансовый капитал фирмы) включает совокупность финансовых акти вов фирмы (собственных и привлеченных посредством кредитов, инве стиций либо безвозмездно), а также финансовых обязательств фирмы в отношении других субъектов бизнеса. Финансовый капитал фирмы должен быть достаточен для обеспечения необходимых объемов инве стирования в избранные виды деятельности, прежде всего в создание «эффекта изюминки».

Финансовый капитал любой предпринимательской фирмы состо ит из двух частей: из собственного капитала и заемного капитала.

Собственный капитал предпринимательской фирмы включает (рис. 15.3):

средства уставного капитала фирмы;

средства, полученные от свободной реализации своих акций открытым акционерным обществом;

реинвестированную прибыль от собственной предпринима тельской деятельности, в том числе от криминального бизнеса;

средства физических и юридических лиц, безвозмездно пере данных в собственность данной фирмы (например, благотво рительные взносы, субсидии, дотации);

средства, полученные по наследству.

Рис. 15.3. Собственный капитал предпринимательской фирмы

Глава 15. Раскрутка бизнеса

Предпринимательская фирма приобретает заемный капитал сле дующими способами (рис. 15.4):

получение ссуды в коммерческом банке; такая ссуда выдается на определенный срок, и при ее возвращении кредитору фирма обязана выплатить процент за ее использование;

привлечение внешних инвестиций под реализуемые проекты; такие инвестиции могут осуществлять любые физические или юридические лица (в том числе иностранные инвесторы и участники фирмы); в отличие от ссуды они совершаются не в целях получения процентов, а для извлечения инвесторами части прибыли после осуществления всего инвестиционного проекта;

привлечение средств на основе договоров о совместной дея тельности;

привлечение средств на основе трастовых договоров с другими фирмами;

получение средств в форме временной финансовой помощи;

продажа облигаций, сертификатов, векселей и других долговых ценных бумаг фирмы, а также долевых ценных бумаг других эмитентов;

получение средств на основе осуществления договоров финан сового лизинга.

Рис. 15.4. Составляющие заемного капитала предпринимательской фирмы

Несмотря на многообразие способов привлечения заемного капи тала перед каждой раскручиваемой предпринимательской фирмой стоит чрезвычайно сложная задача: обратить на деле эти источники финансирования в свой адрес и сформировать первоначальный — стартовый — капитал. Размер стартового капитала фирмы в сопостав лении с потребностями бизнес плана и аналогичными показателями прямых конкурентов одного с ней кластера является количественным определением объема финансового потенциала конкурентоспособно сти бизнеса в период его раскрутки.

15.3. Формирование потенциала конкурентоспособности фирмы

Те, кто выходит на старт в любом бизнесе, должны осознавать: равных стартовых условий ведения бизнеса не бывает никогда. Поэто му профессиональные предприниматели должны выходить на старт своей карьеры финансово обеспеченными людьми, загодя создав предпосылки конкурентоспособности своего бизнеса.

Сложность решения этой задачи обусловлена ря дом обстоятельств. Прежде всего спрос на внешние финансовые ресурсы всегда, а на российском рынке особенно, намного превышает их предложение. За емный капитал часто используется неэффективно,

что приводит к нарушению обязательств по возврату полученных фи нансовых ресурсов. Часто коммерческие банки и другие кредиторы, выступающие источниками заемного капитала, не в состоянии полу чить назад финансовые ресурсы из за отсутствия отработанных на практике процедур привлечения недобросовестных заемщиков к ад министративной или уголовной ответственности. И, наконец, непре рывный рост инфляции ограничивает возможности предоставления финансовых ресурсов во внешнее пользование на длительный срок.

Таким образом, для стартующей фирмы чрезвычайно важно опре делить правильные соотношения между собственным и заемным ка питалом. С одной стороны, владельцы бизнеса вынуждены проявлять крайнюю осторожность в обращении с собственным капиталом, а с другой — возможности привлечения и возврата заемного капитала не могут быть безграничными. При этом комбинирование собственного и заемного капитала в различных соотношениях представляет собой типичное условие деятельности любой предпринимательской фир мы — от мелкой компании, работающей на рынке потребительских услуг, до коммерческого банка и инвестиционного фонда. В период раскрутки бизнеса надо заложить основы такого комбинирования.

Человеческий потенциал конкурентоспособности бизнеса (человече ский капитал фирмы) включает используемые человеческие ресурсы сотрудников фирмы и ее партнеров, соединяющих владение бизнесом с выполнением других нужных фирме профессиональных функций, прежде всего в сфере профессионального менеджмента.

Разновидностями человеческого потенциала являются интеллек& туальный и образовательный потенциалы конкурентоспособности биз& неса (интеллектуальный капитал, образовательный капитал фирмы). Образовательный капитал фирмы включает совокупность профессио нальных компетенций (знания, умения, навыки) сотрудников данной фирмы, используемых для обеспечения жизнедеятельности фирмы, профессионального исполнения всех необходимых функций. Уровень

Глава 15. Раскрутка бизнеса

профессионализма менеджеров и сотрудников фирмы является крите рием образовательного капитала данной фирмы и одним из наиболее существенных факторов конкурентоспособности бизнеса.

Предпринимательский потенциал конкурентоспособности бизнеса

(предпринимательский капитал фирмы) включает профессиональные компетенции владельцев бизнеса, которые они применяют для рас крутки собственного дела.

Именно в период раскрутки бизнеса профессиональная компе тентность владельцев бизнеса имеет решающее значение для достиже ния успеха — запуска фирмы. Предприниматели являются централь ными фигурами данного процесса, именно от их знаний, умений, на выков администрирования бизнеса зависит, состоится данная фирма как полноправный и суверенный субъект предпринимательского биз неса или не состоится.

В этот период происходит превращение профес сиональных компетенций предпринимателей в про фессиональные компетенции фирмы. В этом деле за менить их не может ни один самый гениальный топ менеджер, никто не может их подстраховать и взять

на себя ответственность за дело. Предпринимателям необходимо про являть профессиональную компетентность в следующих вопросах: формирование ресурсной базы, привлечение инвестиций, подготовка бизнес планов, приобретение оборудования и ноу хау, наем сотруд ников, а главное — самоорганизация и энергетическая мобилизация собственных способностей, опыта, личностных особенностей, кон вертация в свое дело собственных положительных качеств, компетен ций и преимуществ коллектива сотрудников и, по возможности, меж фирменного окружения. Следовательно, они должны создать самим себе условия для наилучшего проявления профессиональных пред принимательских компетенций, особенно компетенций в области раскрутки нового бизнеса.

Раскрутка потенциала предпринимательской конкурентоспособ ности может быть оценена по критериям конкурентоспособности биз& неса. К ним относятся:

способность фирмы к изменениям, развитию и росту;

технологическая целостность бизнеса;

ликвидность бизнеса;

конкурентная устойчивость бизнеса;

самоокупаемость затрат и рентабельность бизнеса. Предпринимательская фирма считается конкурентоспособной и,

следовательно, раскрученной, если она получает доход, позволяющий

15.3. Формирование потенциала конкурентоспособности фирмы

ей полностью покрывать издержки, а также по возможности получать прибыль и быть рентабельной.

Под рентабельностью бизнеса понимается соотношение прибыли фирмы и ее затрат, выраженных в виде себестоимости товаров/услуг/ работ. Рентабельным является бизнес, позволяющий его владельцам не только окупить затраты, но и получить прибыль, которую можно использовать на нужды потребления, а также на инвестиции в расши рение и развитие бизнеса.

Однако рентабельность не может рассматриваться как единствен ный критерий конкурентоспособного бизнеса. С помощью показате ля рентабельности можно оценивать выполнение оперативных и си туационных целевых установок, но не стратегических; он не является мерилом стратегического успеха в бизнесе.

Рентабельные фирмы нередко сталкиваются с серьезными про блемами стратегического развития бизнеса. Недальновидные пред приниматели приносят в жертву долгосрочную конкурентоспособ ность собственной фирмы ради быстрого извлечения текущей прибы ли. Экономические программы, направленные исключительно на повышение прибыли, являются не чем иным, как «выжиманием со ков» из имеющихся ресурсов. Необдуманные, лишенные системности и стратегического целеполагания решения руководителей таких про грамм действительно могут обеспечить краткосрочный рост рента бельности компании, но в конечном итоге они приведут к ухудшению конкурентного положения компании на рынке и даже к дефициту фи нансовых ресурсов.

Многие владельцы бизнеса при необходимости могут завышать или занижать показатель рентабельности. Некоторые из них стремят ся занизить, а то и скрыть от налоговых органов действительную вели чину прибыли в целях уменьшения собственной налогооблагаемой базы. Используя различные методы учета амортизации, формирова ния себестоимости продукции, оценки стоимости имущества, пред приимчивые люди находят возможность превратить фактическую прибыль в «бумажные» убытки и наоборот. Нередки случаи, когда российские компании, годами не вылезающие из «бумажных» убыт ков (с целью сокрытия налогооблагаемой прибыли), вдруг становятся прибыльными и преуспевающими. Сделавшись таковыми, они далее благополучно получают кредиты в банке либо финансовые ресурсы из бюджетов целевых государственных программ.

Другим критерием конкурентоспособности раскрученного бизне са является способность предпринимательской фирмы к росту т. е. к увеличению активов этой компании, ее размеров или объема ее то варооборота. Этот критерий конкурентоспособности бизнеса также

Глава 15. Раскрутка бизнеса

нельзя абсолютизировать. Руководители некоторых компаний порой чрезмерно увлекаются технологическими и организационными во просами роста предпринимательской фирмы, выставляя в качестве главной цели своей деятельности достижение фирмой необозримых размеров, но при этом напрочь забывая об обеспечении надежности ее функционирования и ликвидности.

Явным заблуждением выступает свойственная немалому числу вла дельцев бизнеса уверенность в том, что размеры предпринимательской фирмы служат весомым аргументом в пользу признания ее деятельности эффективной. Порой приходится сталкиваться с явной гигантоманией: ведь многие предприниматели искренне считают, что до тех пор, пока их фирма не станет крупнейшей в своей области в стране, а еще лучше — во всем мире, она останется уязвимой для атак конкурентов.

Действительно, стремительно растущие компании привлекают вни мание и вызывают интерес у инвесторов и контрагентов. Такие ком пании легко формируют ажиотажный спрос на свои услуги, а это способ ствует быстрому становлению клиентской базы. Однако стратегическая установка на «развитие ради развития» крайне опасна именно в стратеги ческом смысле. Нетрудно понять, что искусственно ускоряемый рост предпринимательской фирмы может породить «бумажных гигантов», не способных к отражению конкурентных угроз, как правило, практически неуправляемых и беспомощных перед лицом любых предприниматель ских (прежде всего финансовых и инвестиционных) рисков, от которых их не смогут защитить даже сверхмощные страховые компании.

Третьим критерием конкурентоспособности бизнеса является его технологическая целостность — единство всех технологических про цессов деятельности фирмы, включая производственные, сбытовые, финансовые, кадровые, управленческие, коммуникационные техно логии. Технологическая целостность бизнеса создает обобщенный об раз его стабильности, предсказуемости, последовательности в разви тии при отсутствии внутренних неразрешимых противоречий.

Четвертым критерием конкурентоспособности бизнеса является его ликвидность — прогнозируемая платежеспособность компании. Показатели «ликвидность бизнеса» и «ликвидность компании» оце нивают скорость обращения финансовых ресурсов фирмы и воспро изведения ее материальных ресурсов, частично или полностью изна шивающихся в процессе предпринимательской деятельности.

Исходя из указанных параметров можно примерно оценить и стои мость самой фирмы с целью ее возможной продажи. Продажа компа нии — продажа бизнеса — весьма распространенное явление в странах с рыночно ориентированной экономикой. Поэтому определяя сте пень конкурентоспособности раскрученного бизнеса, его владельцы