ТППр

Вопросы

20.Стоимость акции, определяемая по результатам деятельности открытого акционерного общества и рассчитываемая как отношение стоимости имущества ОАО к количеству эмитированных им акций, называется:

а) номинальной; б) балансовой;

в) ликвидационной; г) курсовой.

21.Курсовая стоимость акций:

а) равна номинальной;

22.Реорганизация предпринимательской фирмы осуществляется в формах изменения:

26.Целевое разгосударствление обычно используется для:

а) компании-цели;

Глава 15

РАСКРУТКА БИЗНЕСА

Стадия освоения бизнеса. Понятие раскрутки бизнеса. «Эффект изюминки»

Сегментация межфирменного окружения предпринимательских фирм

Формирование потенциала конкурентоспособности фирмы. Правила раскрутки конкурентоспособного бизнеса

Тим-билдинг: создание команды бизнеса

Раскрутка организационной структуры предпринимательского менеджмента

Имидж-билдинг: раскрутка имиджа конкурентоспособного бизнеса

15.1. Стадия освоения бизнеса.

Понятие раскрутки бизнеса. «Эффект изюминки»

Жизненный цикл любой фирмы начинается на стадии ее создания и регистрации людей в качестве ее владельцев или совладельцев. Да лее наступает стадия освоения бизнеса. На этой стадии субъекты пред принимательства могут придерживаться различных стратегических замыслов в отношении данной фирмы. Такими замыслами могут быть:

раскрутка нового бизнеса;

консервация фирмы, созданной впрок;

немедленная продажа фирмы.

Раскрутка бизнеса является основным направлением деятельно сти предпринимателей на стадии освоения бизнеса. Под раскруткой бизнеса (в английском языке для обозначения данного явления ис пользуется дефиниция building — строительство) понимается превра щение бизнеса в конкурентоспособное явление, обладающее конку рентными преимуществами, признаваемыми и самими владельцами бизнеса, и их окружением.

Если люди вступают в эффективный, конкурен тоспособный бизнес, купив его полностью или час тично, им остается воспользоваться плодами усилий прежних владельцев. Но если они создают новый бизнес, учреждают новую фирму или вступают в биз

нес, переживающий состояние кризиса, им приходится начинать дея тельность с раскрутки бизнеса ради того, чтобы их профессиональная предпринимательская деятельность обрела признаки устойчивости, надежности, динамичности и конкурентоспособности.

Глава 15. Раскрутка бизнеса

Раскрутка всякого бизнеса включает:

определение ролевого статуса в бизнесе и достижение «эффек та изюминки»;

формирование профессиональных компетенций предприни мательской фирмы;

сегментацию и кластеризацию межфирменного окружения;

формирование потенциала конкурентоспособности фирмы;

создание команды бизнеса и раскрутку организационной струк туры предпринимательского менеджмента;

имидж билдинг и бренд билдинг.

Для успешной раскрутки бизнеса предприниматели должны обла дать специфическими профессиональными компетенциями — ком петенциями именно по раскрутке бизнеса.

Главная особенность стадии освоения бизнеса состоит в том, что субъектам бизнеса приходится одновременно формировать стратеги ческий, оперативный и ситуационный уровни предпринимательского администрирования. Соответственно обоснование стратегических, тактических и конъюнктурных целей бизнеса также производится ими одновременно.

Начинающие предприниматели часто думают, что главным на на чальном этапе работы фирмы является умение находить себя в неожи данных ситуациях и маневрировать среди окружения. Множество си туаций, ежедневно возникающих сразу после регистрации бизнеса, требуют оперативного реагирования. Люди сталкиваются с разнооб разием бизнес коммуникаций с контрагентами, конкурентами, орга нами власти, со множеством деловых предложений и предложений по оказанию содействия в делах, включая предложения от ясновидящих

ичародеев, специализирующихся на обеспечении полного успеха в бизнесе и магическом устранении конкурентов.

Для некоторых людей, которые вступают в предпринимательство, главной заботой является поиск «крыши», либо создание фирмы «под что нибудь» (с «крышей» или без нее), либо доказывание друзьям, знакомым, родственникам и соседям, что «я могу это сделать». Такое понимание целей деловой деятельности не имеет ничего общего со стратегическим целеполаганием в бизнесе. Ведь найденная «крыша» будет сопровождать незадачливого предпринимателя всю жизнь, регу лярно возникая рядом с каждой его новой фирмой. Родственники

изнакомые могут не оценить достоинств бизнесмена, а создавать фирму просто «под что нибудь», без определения предмета деятель ности, накладно и недальновидно.

Такой невнятный бизнес невозможно раскрутить. Между тем, по добно композитору, создающему музыкальное произведение, каждый

15.1. Стадия освоения бизнеса. Понятие раскрутки бизнеса. «Эффект изюминки»

профессиональный предприниматель, раскручивая бизнес, изобрета ет инструментарий дела, который должен наилучшим образом соот ветствовать его миссии и стратегическим целям. Содержание «дерева целей», сформированное в самом начале жизненного пути предпри нимательской фирмы, в дальнейшем будет влиять на определение места фирмы на рынке, направлений деятельности фирмы, состава критериев, используемых для оценки эффективности работы фирмы и для поощрения сотрудников.

Например, книгоиздательская фирма определяет перечень изда ний и формирует составы авторских коллективов, которые она наме рена привлечь на стадии раскрутки бизнеса, ориентируясь на страте гический профиль издательской деятельности (издание прозы, по эзии, учебников для средних школ, учебников для вузов, научных монографий по определенным областям знания, детских книг и др.).

Уже на стадии раскрутки бизнеса субъекты предпринимательства должны моделировать:

конкурентные позиции, которые фирма должна занять на из бранном сегменте (сегментах) рынка, в избранном виде пред принимательского бизнеса, позволяющие ей успешно действо вать и быть привлекательной для окружения;

состав профессиональных компетенций, ресурсного потенциа ла, организационную структуру предпринимательского ме неджмента, которые позволили бы ей добиться конкуренто способности на данном сегменте рынка;

состав тактических действий, которые позволили бы фирме ус пешно начать и завершить раскрутку бизнеса.

Всоответствии с определением стратегических установок фирма начинает формулировать оператив ные (тактические) целевые установки. Они включа ют вхождение в цепочки ценностей, нахождение партнеров по совместному бизнесу и организацию

взаимодействия с ними, определение круга прямых конкурентов и со вокупности видов, методов, направлений, форм, моделей тактических действий по отношению к ним, прием на работу рядовых сотрудников

именеджеров, организацию каналов и схем взаимодействия с ними, составление различных регламентов, утверждение корпоративных стандартов, организацию рекламных кампаний, PR и GR меро приятий.

Впроцессе раскрутки бизнеса каждая фирма непременно занима ется стратегическим и тактическим бизнес планированием одновре менно. Под стратегическим бизнес&планированием раскрутки бизнеса

Глава 15. Раскрутка бизнеса

следует понимать превращение основных стратегических целевых ус тановок по выполнению бизнес проекта «создание конкурентоспо собного бизнеса» в директивы долгосрочного развития фирмы. Имен но «запуск» данной фирмы является содержанием всего бизнес про екта. Документальную основу оперативного бизнес&планирования раскрутки бизнеса составляет бизнес план текущего функционирова ния предпринимательской фирмы, включающий планы создания продукции, подготовки производства, сбыта и движения финансовых ресурсов фирмы, направленные на раскрутку бизнеса.

Исходя из содержания оперативных установок, фирма получает возможность сформировать алгоритмы ситуационного поведения, а также отработать ситуационные реакции на действия окружения

ифорс мажорные обстоятельства. Поэтому издавая любой директив ный документ (приказ, распоряжение, указание), каждый владелец бизнеса обязан предусмотреть ситуационные последствия его испол нения.

Тактически путь фирмы к достижению конкурентоспособности

иконкурентных преимуществ на стадии раскрутки бизнеса обязатель но связан с «эффектом изюминки». Под «эффектом изюминки» пони мается совокупность ключевых особенностей фирмы в сфере предме та деятельности, технологий производства или сбыта товаров/ус луг/работ, организации бизнеса, его внешнего представления.

Такие «изюминки» бизнеса делают фирму непохожей на конку рентов, а в перспективе могут стать ключевыми конкурентными пре имуществами данной фирмы в глазах окружения. «Изюминки» биз неса являются плодотворными дебютными идеями, которые берутся на вооружение предпринимателями и принимаются в расчет окруже нием в качестве их привлекательной особенности.

Для разработки плодотворной дебютной идеи предпринимателю стоит порекомендовать произвести тщательное изучение своей теку щей деятельности и ответить самому себе на вопрос о том, в чем имен но будет состоять та самая «изюминка», предназначенная для рыноч ного сегмента. Будет это, к примеру, массовое создание известных на рынке товаров, или предложение новых товаров на сформированном рынке, или предложение старых (или новых) товаров на формируе мом рынке, или искусное создание нового спроса (так делают дизай неры модной одежды), или что либо иное.

«Эффект изюминки» непременно произойдет, если объективное призвание людей к занятию определенными видами профессиональ ного предпринимательства соединится с их профессиональными ком петенциями по раскрутке бизнеса. Удачный выбор «изюминки» биз неса столь же важен, как и первое движение в любой спортивной игре

15.1. Стадия освоения бизнеса. Понятие раскрутки бизнеса. «Эффект изюминки»

(вбрасывание шайбы в хоккее, розыгрыш мяча в баскетболе либо пер вый ход в шахматах).

Начинать тактические действия следует с определения «изюмин ки бизнеса» — того специфического и необычного, что отличает предложения данной фирмы от всей совокупности рыночных пред ложений и, несомненно, сразу же привлечет внимание окружения. Следовательно, окружение, вниманию которого предлагаются эти «изюминки», превращается в приоритетный сегмент бизнеса на ста дии его раскрутки. Впоследствии данный сегмент рынка может со ставить основной массив контрагентов фирмы, для которого «изю минки» бизнеса станут несомненным конкурентным преимуществом фирмы.

Перед стартующим предпринимателем возника ют различные пути создания «эффекта изюминки». Он может начать с инновационного проектирования новых товаров или технологий, чтобы быстро пора зить воображение фокусного сегмента рынка ощу

щением абсолютной новизны предлагаемых услуг. Либо он может, на против, постараться скопировать существующие образцы или воплотить в жизнь чужие несостоявшиеся (или состоявшиеся) идеи, используя для создания «эффекта изюминки» какие либо элементы предшест вующего личного предпринимательского либо иного профессиональ ного опыта.

Существуют два основных подхода к разработке «эффекта изю минки» для приоритетного сегмента рынка. Первый — самостоятель ное, на свой риск, предложение рынку «изюминки», которая базиру ется на профессиональных компетенциях фирмы и/или компетенци ях и особенностях ее владельцев. Второй подход — отражение

в«изюминке» бизнеса понятых или угаданных потребностей окруже ния в товарах/услугах/работах.

Типовые схемы данных подходов постоянно воспроизводятся

впрактике профессионального предпринимательства во всем мире. Но каждый предприниматель, стремясь к обеспечению собственной эксклюзивности, должен придумать собственный и неповторимый путь разработки «эффекта изюминки». «Эффект изюминки» содер жится прежде всего в исключительных возможностях, которыми об ладают определенные субъекты предпринимательского бизнеса и во круг которых они намерены построить свою деятельность на рынке.

Примером эксклюзивности услуг является бизнес держателей рее стра акционеров ОАО, участие в котором принимает более 50 лиц. Та ковой является независимая предпринимательская фирма, именуемая

Глава 15. Раскрутка бизнеса

регистратором. Эксклюзивный характер имеет деятельность фран чайзера во франчайзинге, когда фирма франчайзер предоставляет партнерам право использования своего фирменного наименования в собственном бизнесе.

Порой, как мы знаем, эксклюзивный характер деятельности огра ничивается лишь приобретением эксклюзивных прав, обладателями которых становятся отдельные «уполномоченные» производители ка ких либо работ. Поэтому раздумывая на тему эксклюзивности в каче стве «эффекта изюминки», некоторые предприниматели беспокоятся лишь о том, где можно получить исключительные права и кому пред ложить свои услуги по предоставлению исключительных возможно стей. Ответив на данные вопросы, предприниматель может смело на чинать «игру в эксклюзивность».

Иногда основанием для появления такой эксклюзивности являет ся форма собственности. Например, государственные задания в сис теме российского образования распределяются лишь среди государст венных вузов, независимо от показателей степени эффективности их работы. Негосударственные вузы, среди которых есть очень сильные образовательные учреждения, принципиально не имеют права на по лучение государственных заданий.

15.2. Сегментация межфирменного окружения предпринимательских фирм

Чтобы раскрутка бизнеса вышла за пределы замыслов и бизнес планов, субъекты предпринимательства должны сформировать меж фирменные и внутрифирменные коммуникации, с помощью которых они могли бы раскручивать свой бизнес. В области межфирменного взаимодействия им необходимо прежде всего очертить круг сотрудни чества и сферу прямой конкуренции, разделить рынок на сторонни ков и соперников. Для раскрутки бизнеса его владельцы должны чет ко определить, по выражению В. Маяковского, «куда идти, в каком сражаться стане».

Необходимы раскрутка соперничества и раскрутка сотрудниче& ства в межфирменных коммуникациях. Такие действия состоят в пре вращении представителей окружения в партнеров по совместному бизнесу, контрагентов либо в прямых конкурентов. При осуществле нии такой деятельности исходят из аксиомы, согласно которой у лю бого раскрученного бизнеса обязательно имеются:

сторонники, которые готовы сотрудничать на началах партнер ства или цепочек ценностей, усматривая в этом сотрудничестве

15.2. Сегментация межфирменного окружения предпринимательских фирм

свой интерес, стараясь повлиять на развитие данного бизнеса через каналы сотрудничества;

противники, которые намерены соперничать с использовани ем всего имеющегося у них арсенала конкурентных действий и конкурентных угроз, усматривая собственный интерес имен но в соперничестве и стараясь повлиять на данный бизнес че

рез противодействие его развитию.

Превращение субъектами профессионального предприниматель ства представителей своего окружения в партнеров по совместному бизнесу, контрагентов либо в прямых конкурентов называется сегмен& тацией межфирменного окружения, т. е. разделением межфирменного окружения на отдельные сегменты. Под сегментом межфирменного окружения следует понимать часть рынка, образованную совокупно стью представителей окружения, которые должны, могут или могли бы выполнять аналогичные функции по отношению к владельцам бизнеса. Таковыми и являются контрагенты, прямые конкуренты, по требители. В результате сегментации возникают: отдельный рынок потребителей, рынок поставщиков, рынок партнеров по совместному бизнесу, рынок прямых конкурентов. Отдельным сегментом межфир менного окружения предпринимательских фирм является обществен ность.

На основе сегментации межфирменного окружения производится его кластеризация — соединение отдельных представителей межфир менного окружения, отнесенных к тому или иному сегменту, в отно сительно однородные группы (кластеры). Формирование схем взаи модействия с различными представителями окружения опирается не только на отнесение их к числу потребителей, конкурентов и т. п. Важно также определить детальные характеристики этого окружения внутри соответствующих сегментов. Такие характеристики формиру ются благодаря созданию кластеров межфирменного окружения.

Только на первый взгляд может показаться, будто потребители, поставщики, прямые конкуренты, общественность представляют со бой однородные группы. На самом деле это не так. В известной нам классификации Майкл Портер разделил конкурентов на правильных

инеправильных, хороших и плохих. По мнению М. Портера, конку ренты бывают полезные и неполезные.

Действительно, мир конкурентов весьма разнороден. Наряду с де лением конкурентов на полезных и неполезных можно применять

ииные классификационные критерии. Можно выделить конкурентов, с которыми целесообразно кооперироваться, от кого следует обязатель но обособиться и изолировать свой бизнес, кого можно присоединить к своему делу, с кем нужно искать компромиссного сосуществования.

Глава 15. Раскрутка бизнеса

Можно разделить этот мир на опасных и неопасных конкурентов, а также уточнить степень опасности каждого из них и характер угроз, исходящих от них. Например, встречаются конкуренты агрессивные и неагрессивные, последовательные и непоследовательные, склонные

криску и не склонные к нему.

Врезультате такой конкретизации владельцы бизнеса могут выде лять конкурентные кластеры, сведя однородных конкурентов в опре деленные кластеры. В дальнейшем следует придерживаться этого раз деления в процессе планирования и проведения конкурентных дейст вий при применении тех или иных стратегий и тактических моделей конкуренции.

Кластеризации могут быть подвергнуты и другие сегменты меж фирменного окружения. Так, например, возникают дружественные или недружественные СМИ, потребительские кластеры (по полу, воз расту, потребительским привычкам и др.), кластеры поставщиков, кластеры партнеров по совместному бизнесу (например, партнеры, склонные к авантюрам и не склонные к ним). Отнесение представите лей окружения к определенным кластерам лежит в основе формиро вания у данной фирмы имиджа этого окружения и закрепления его в сознании владельцев и сотрудников фирмы.

Каждый профессиональный предприниматель обязан уделять сег ментации и кластеризации межфирменного окружения должное внима ние. Надо понимать: если владельцы постараются вольно или невольно уклониться от этой деятельности, вакуум немедленно заполнится самим этим окружением. При этом окружение сделает из предпринимателей партнеров, контрагентов или конкурентов по своему усмотрению, в соответствии со своими интересами, а вовсе не с интересами проти воположной стороны.

Для сегментации и кластеризации межфирменного окружения субъекты предпринимательства должны од новременно:

проводить маркетинговые исследования, конку рентный анализ, формируя стратегические, опера

тивные и конъюнктурные оценки межфирменного окружения;

создавать схемы и алгоритмы взаимодействия с межфирмен ным окружением, формируя у себя навыки коммуникаций в формах партнерства, участия в цепочках ценностей и прямо го соперничества.

Преобразование окружения профессиональных предпринимате лей в партнеров по совместному бизнесу, контрагентов или в прямых конкурентов происходит одновременно посредством анализа окруже