ТППр

15.5. Раскрутка организационной структуры предпринимательского менеджмента

Из учредительных документов любой компании, к примеру, не возможно что либо понять о том, чем конкретно руководствуется данная компания в процессе решения кадровых вопросов — прини мая на работу и увольняя сотрудников. Во внутреннем же регламенте критерии и процедуры работы с персоналом могут быть детально оха рактеризованы. В нем, в частности, может быть сказано о том, что кандидаты на ту или иную должность принимаются на работу только после прохождения специальной процедуры проверки по линии службы безопасности компании. Также в регламенте может быть ука зано, что претенденту на должность следует иметь определенный стаж работы и уровень квалификации, и он не должен быть замечен в свя зях с «преступным миром».

Во внутреннем регламенте можно четко увязать степень свободы каждого руководителя и объемы его полномочий, с одной стороны, и меру ответственности каждого из них перед владельцами бизнеса — с другой. Можно описать и иерархию внутрифирменных схем взаимо действия, определив степень, уровни и параметры соподчинения со трудников фирмы по:

рангу административных полномочий;

компетенции принятия решений;

авторитету;

статусу (положению) на фирме.

Во внутреннем регламенте фирмы подробно раскрывается порядок выполнения содержательных и административных функций в среде бизнеса (рис. 15.9).

Рис. 15.9. Регламентация функций предпринимательской фирмы

Глава 15. Раскрутка бизнеса

Внутренний регламент фирмы призван указывать на организаци онные способы принятия решений по различным вопросам, которые лишь в первом приближении могут показаться малозначительными. На самом деле они имеют жизненно важный характер для деятельно сти фирмы.

Например, регламент может определять, что для проведения общего собрания учредителей или совета директоров фирмы достаточно лишь телефонного сообщения о времени и месте проведения такого со брания. В этом случае процесс оповещения учреди

телей или членов совета директоров оказывается неподконтрольным большинству участников фирмы. Поэтому обычно в крупных фирмах применяют форму заблаговременной рассылки заказных писем с уве домлением о вручении.

Важно определить тот порядок, в котором члены совета директоров фирмы, участники или учредители должны принимать участие в голо совании (они могут голосовать сами или через доверенных лиц, голосо вать поднятием руки, с помощью компьютеров или же в письменной форме). Во внутреннем регламенте фирмы следует также указать, как и кем именно подсчитываются голоса, как, наконец, определяется ко личество голосов, необходимое для принятия решения.

Внутренний регламент фирмы также определяет порядок решения кадровых вопросов, в том числе:

процедуру приема на работу и увольнения сотрудников;

полномочия в этом процессе председателя правления фирмы

и совета директоров.

Внутренний регламент фирмы определяет, какие решения и в ка ких случаях может принимать то или иное должностное лицо фирмы. Например, внутренний регламент коммерческого банка содержит по рядок принятия решений о предоставлении ссуды. Такие решения

взависимости от размера ссуды могут принимать:

председатель правления банка;

правление банка как коллегиальный орган управления;

совет директоров банка по представлению председателя прав

ления.

В соответствии с таким порядком определяются границы полно мочий и степень ответственности разных должностных лиц за приня тие серьезных финансовых решений, которые могут повлечь различ ные последствия для клиентов и самого банка.

Определение порядка взаимодействия внутренних подразделений компании представляет собой двуединую задачу. Во первых, необхо

15.6. Имидж-билдинг: раскрутка имиджа конкурентоспособного бизнеса

димо составить список подразделений, без создания которых деятель ность компании будет невозможной. От того, какие именно отделы, департаменты, управления, службы, комиссии и другие структурные подразделения будут сформированы при раскрутке бизнеса, зависит полнота охвата фирмой основных уставных задач в процессе буду щей деятельности. В рассматриваемый период следует либо сразу же

вприказном порядке ввести в действие необходимые подразделения, либо, если такие решения невозможны, хотя бы обозначить времен ные и кадровые перспективы создания таких подразделений.

Во вторых, для раскрутки ОСПМ необходимо построить иерар хию внутренних подразделений компании, указав разные уровни их компетенции в принятии решений. Каждый департамент или отдел должен ясно представлять не только предмет своей деятельности, но и место в структуре компании. Они должны четко понимать, к кому

вруководстве и с каким вопросом имеют право обращаться, с кем именно обязаны согласовывать вносимые предложения и проекты приказов и, наконец, перед кем непосредственно необходимо отчиты ваться о выполнении установок, принятых руководством фирмы. Меж ду тем отсутствие регламента чревато дезорганизацией работы фирмы сразу же после формирования ее подразделений.

Внутренний регламент фирмы содержит также процедуры движе ния документов в коммуникациях между владельцами бизнеса, руко водителями данной фирмы и ее структурными подразделениями. В связи с созданием грамотных схем документооборота фирмы возни кают следующие задачи:

обеспечение эффективного взаимодействия внутренних иерар хически соподчиненных подразделений компании;

ускорение процессов согласования и принятия решений;

обеспечение прозрачности всей совокупности происходящих внутри фирмы процессов, что дает владельцам бизнеса воз можность активно влиять на данные процессы.

15.6. Имидж-билдинг:

раскрутка имиджа конкурентоспособного бизнеса

Важное значение в процессе раскрутки бизнеса имеет получение признания со стороны межфирменного и внутрифирменного окруже ния. Все окружение, как и сами владельцы данного бизнеса, постоян но осуществляет сегментирование и кластеризацию собственного ок ружения и обязательно относит данную фирму к определенному клас теру.

Глава 15. Раскрутка бизнеса

Общее представление о принадлежности фирмы к определенно му кластеру формируется по мере того, как окружение начинает счи тать данную фирму, например, опасным или неопасным конкурентом, надежным или ненадежным поставщиком, достойным работодате лем, на которого стоит трудиться, устойчивым налогоплательщиком и др.

Такие оценки могут иметь и более конкретный характер. Предпри нимательская фирма, к примеру, может рассматриваться в качестве:

новатора, склонного к постоянному обновлению ассорти мента;

качественного производителя товаров/услуг/работ;

агрессивного или неагрессивного конкурента;

субъекта бизнеса, способного или не способного на рискован ные решения или на маневрирование в нестандартных ситуа циях;

сплоченного и малоконфликтного коллектива, заботящегося о развитии сотрудников;

заинтересованного участника социально значимых мероприя

тий, постоянного благотворителя и др.

Наряду с отнесением данной фирмы ее межфирменным и внутри фирменным окружением к конкретному кластеру происходит форми рование ее внешнего и внутреннего имиджа. Основой этого процесса являются:

признание бизнеса конкурентоспособным или неконкуренто способным;

оценка степени конкурентоспособности этого бизнеса;

формирование глубокого убеждения и прочной уверенности в том, что эти оценки имеют объективный характер.

Как и всякий новичок, бизнес в начале пути остро нуждается в бы стром признании со стороны различных сегментов окружения. Отсут ствие такого признания чревато в лучшем случае тем, что раскручивае мую фирму просто никто не заметит, а в худшем — вполне допустимой агрессией со стороны старожилов рынка, притом всех одновременно. Клиенты агрессивно откажутся пользоваться услугами нового субъек та бизнеса, контрагенты публично усомнятся в профессиональных способностях его менеджеров, ну а конкуренты постараются вообще избавиться от нежданного соперника.

Формирование внутреннего и внешнего имиджа предпринима тельской фирмы является элементом ее признания со стороны меж фирменного и внутрифирменного окружения для обеспечения усло вий, при которых данная фирма не может быть легко и безнаказанно проигнорирована другими субъектами бизнеса, тем более — устране

15.6. Имидж-билдинг: раскрутка имиджа конкурентоспособного бизнеса

на с рынка. В процессе раскрутки бизнеса в сознании окружения не пременно создается его вполне конкретный имидж. Этот имидж опи рается на объективные и субъективные основания.

Объективными основаниями имиджа фирмы являются конкуренто способность бизнеса, определяемая по совокупности известных нам критериев, а также ее признаки: платежеспособность, работоспособ ность, ответственность при выполнении обязательств, последователь ность, настойчивость, гибкость в отстаивании собственных законных интересов и прав. В результате отнесения фирмы к определенному кластеру за ней в сознании окружения закрепляется вполне опреде ленный имидж (например, имидж новатора, агрессивного конкурен та, надежного поставщика и др.).

Субъективными основаниями имиджа фирмы становятся доверие ли бо недоверие к фирме и ее владельцам. Инструментами доверия высту пают убеждения, надежда, вера в правильность своих оценок, а также привлекательность атрибутов фирмы (название, логотип, товарные бренды, корпоративный стиль, личности владельцев и топ менедже ров и др.). Часто предпринимательские фирмы вызывают доверие со стороны окружения, будучи привлекательными (но не обязательно ответственными, платежеспособными) либо способными на произ водство высококачественных товаров или оказание высококачествен ных услуг.

Потенциальные и реальные сторонники предпринимательской фирмы, делая вывод о конкурентоспособности ее бизнеса, формиру ют положительный имидж данной фирмы и признают ее привлека тельной для сотрудничества. Будучи убеждены в достаточной плате жеспособности данной фирмы, поставщики решаются войти с ней в те или иные сделки, а работники охотно заключают договор найма. Будучи уверены в работоспособности данной фирмы, клиенты обра тятся к ней за покупками, а другие субъекты предпринимательства предложат услуги в качестве вероятных партнеров по бизнесу. Но сто ронники фирмы могут оказаться также в плену субъективных оценок и необоснованного доверия.

Потенциальные и реальные соперники предпринимательской фирмы, убедившись в ее конкурентоспособности, формируют поло жительный либо отрицательный имидж данной фирмы и начинают считаться с ее присутствием на рынке и с ее интересами. Часто, одна ко, оценки конкурентов имеют субъективный характер и опираются на фирменную атрибутику и внешние эффекты больше, чем на объек тивные факторы. Конкурентный имидж фирмы становится основой стратегического и оперативного планирования и осуществления кон курентных действий.

Глава 15. Раскрутка бизнеса

Таким образом, для успешной публичной раскрутки бизнеса его владельцы должны уделить внимание и раскрутке имиджа данного бизнеса. Этот процесс называется имидж&билдинг (от англ. image& building).

В зависимости от стратегических целевых установок, получаемых фирмой на старте своей деятельности, раскрутка бизнеса может иметь публичный, малопубличный либо непубличный характер. Соответст венно имидж билдинг также может иметь публичный, малопублич ный или непубличный характер.

Публичной называется раскрутка бизнеса, владельцы которого за интересованы в приобретении наибольшей известности среди окру жения, в формировании положительного имиджа среди неограничен ного числа потенциальных участников межфирменных и внутрифир менных коммуникаций. Элементом публичной раскрутки бизнеса становится публичный имидж&билдинг, в результате которого фирма приобретает публичный имидж и именно в этом образе становится из вестной широким сегментам окружения.

Малопубличной называется раскрутка бизнеса, владельцы которого хотели бы ознакомить с ним ограниченное число физических и юри дических лиц. Так происходит, если фирма создается под заказ, для продажи определенным покупателям, если она учреждается как «по мойка» или для целей криминального предпринимательства. Владель цы такого бизнеса не заинтересованы в широком освещении деятель ности своей фирмы, но в узких кругах о существовании данной фир мы обязательно должно быть известно. Элементом такой раскрутки бизнеса становится малопубличный имидж&билдинг.

Непубличной называется раскрутка бизнеса, владельцы которого заинтересованы в консервации фирмы, созданной впрок. Утаить со всем от окружения появление такой фирмы невозможно, поскольку данные о ее государственной регистрации обязательно будут обнаро дованы. В настоящее время согласно действующему в России правилу любое заинтересованное лицо вправе обратиться в регистрирующий орган за получением любой информации относительно зарегистриро ванного бизнеса и получить ответ, за исключением случаев, когда ин формация не выдается по соображениям государственной безопасно сти. Поэтому имидж&билдинг возникает и в данном случае. Но он име ет непубличный характер.

Наиболее часто в процессе раскрутки бизнеса его владельцы при бегают к публичному имидж билдингу. Он охватывает их внутрифир менные и межфирменные коммуникации и включает создание поло жительной репутации предпринимательской фирмы и бренд&билдинг: раскрутку бренда самой фирмы и брендов ее товаров/услуг/работ.

15.6.Имидж-билдинг: раскрутка имиджа конкурентоспособного бизнеса

Сположительной репутацией окружение должно согласиться, а брен ды — запомнить в положительном контексте.

Абсолютно неверно мнение, согласно которому хорошая репута ция завоевывается исключительно добрыми делами. Она может сфор мироваться лишь в том случае, если сама фирма хочет этого добиться и прилагает специальные усилия для приобретения положительной репутации. Без них на добрые дела могут не обратить внимание, на против, они нередко интерпретируются в негативном контексте кон курентами, и это выглядит вполне убедительно.

Многие люди охотнее доверяют негативным слухам, порождаю щим сомнения, неуверенность, опасения и страх, чем очевидным по ложительным результатам деятельности предпринимателей. «Я луч ше, чем моя репутация!» — в сердцах бросил Фигаро, знаменитый персонаж пьес Бомарше своему критику, утверждавшему, что его ре путация подмочена.

Подходящая репутация вначале моделируется самими владельца ми бизнеса или по их заказу специалистами по репутационному ме& неджменту. Так называются субъекты бизнеса, специализирующиеся на управлении процедурами создания, поддержания и укрепления нужной репутации. Они создают благоприятный имидж раскручивае мой фирмы, а затем начинают убеждать окружение в том, что этот образ соответствует действительности. Таким образом, подходящая репутация завоевывается не столько добрыми делами, сколько правильной интер претацией этих добрых дел. Правильной — сообразно интересам за казчиков.

Необходимо также сформировать устойчивую заинтересованность определенной части окружения — авторитетных предпринимателей, уважаемых фирм, статусных руководителей государства, преданных и счастливых сотрудников, популярных СМИ — в пропаганде подхо дящей репутации раскручиваемой фирмы. Тем самым в процесс рас крутки бизнеса вольно или невольно вовлекается и само окружение владельцев этого бизнеса.

При желании на основе высокого профессионального мастерства специалистов по репутационному менеджменту можно добиться при знания за фирмой положительной репутации, когда по всем ее делам люди могут судить об обратном. «Не верь своим глазам!» — говорят специалисты по репутационному менеджменту в таком случае, после чего многие действительно перестают верить своим глазам и начина ют верить манипуляторам. На таком восприятии жизни основан лю бой жульнический бизнес, всевозможные лохотроны — схемы обмана недальновидных клиентов, деяния разнообразных уличных гадалок, специалисток по снятию порчи, ворожбе и привороту.

Глава 15. Раскрутка бизнеса

Бренд билдинг также является объектом специализированного администрирования. Именно в период раскрутки бизнеса его эффек тивность особенно важна. Задачей бренд билдинга является внедре ние брендов в сознание и повседневную практику окружения. Таким образом, бренд должен быть не только запоминающимся (красивым, ярким, ослепительным, оригинальным), но и необходимым, по мне нию того сегмента, на который он внедряется, и в соответствии с его вкусами.

Бренд должен внедряться в сознание окружения исключительно в положительном контексте. Чтобы контекст был действительно по ложительным, необходимо, чтобы все элементы бренда (наименова ние фирмы, названия товаров, товарные знаки и знаки обслуживания, логотипы, фирменные стили) вызывали у окружения правильные ас социации — ассоциации с тем, что для них близко и дорого. Это отно сится к эстетике бренда, глубине содержащихся в нем обобщений, широте вызываемых им ассоциаций.

Внедрение нового бренда всегда связано с необходимостью пре одоления консервативных настроений окружения, неохотно меняю щего свои имиджевые предпочтения и не желающего, как правило, обременять свою память новыми непривычными названиями. Ис ключение составляет молодежь, предпочитающая новые образы. Любители нового предпочитают необычное звучание и написание брендов, вплоть до альтернативных образов. Приверженцы консер ватизма хотели бы видеть и слышать то, что уже воспроизводилось когда то в их присутствии, «хорошо забытое старое», обладающее благозвучием и уместностью в соответствии с ранее известными об разами.

Инструментами имидж билдинга во внутрифирменной среде биз неса становятся мероприятия по консолидации коллектива вокруг корпоративных ценностей, определяемых корпоративными стандар тами, которые провозглашаются неотъемлемой составной частью биз неса. Такие стандарты и мероприятия создают обстановку взаимного внутрифирменного доверия, вызывают положительные реакции и уве ренность сотрудников в правильном выборе места работы.

Инструментами имидж билдинга в межфирменной среде бизнеса становятся разнообразные рекламные кампании, PR и GR меро приятия. Так, GR мероприятия часто являются главным фактором успешной раскрутки бизнеса, созданного исключительно под идею извлечения выгод из связей с влиятельными чиновниками и исполь зования административных ресурсов.

Субъекты предпринимательства организуют презентацию биз нес планов как раз для формирования положительного образа фирмы

Практикум

идля запоминания ее бренда. Такие презентации просто необходимы для бизнес планов раскрутки бизнеса. Ведь именно на самом старте ключевые задачи по привлечению заемного капитала решаются руко водством компании наиболее тяжело. Создаваемую или молодую предпринимательскую фирму еще никто не знает, к ней пока нет до верия со стороны тех, от кого зависит предоставление инвестиций

иссуд. Поэтому при раскрутке бизнеса его владельцы должны подго товить документ, который был бы понятен и привлекателен для раз личных кластеров межфирменного окружения.

Успех имидж билдинга зависит от степени настойчивости, с кото рой владельцы бизнеса раскручивают созданный ими образ бизнеса, от деликатности в пропаганде данного образа, ограждающей имидж билдинг от обвинений в навязчивости, а также от последовательности в проведении всех запланированных мероприятий.

ПРАКТИКУМ

Задание 1. Изучив раздел 15.1, ответьте на вопросы: Что включает раскрутка бизнеса? Какие пути создания «эффекта изюминки» существуют?

Задание 2. Изучив раздел 15.2, ответьте на вопрос: Для чего субъектам предпринимательства необходимо осуществлять сегментацию и кластеризацию субъектов межфирменного окружения?

Задание 3. Изучив разделы 15.1—15.2 и содержание ситуации 1, ответьте на вопросы: В чем заключается «изюминка» бизнеса компании Sweet mama? Как у основателей фирмы Sweet mama зародилась идея по созданию такого бизнеса? Какая часть рынка была определена

ими в качестве фокусного сегмента и почему? С какими сложностями столкнулись предприниматели? Кто в результате сегментации межфирменного окружения был отнесен к «рынку потребителей», кто к «рынку поставщиков», кто к «рынку партнеров по совместному бизнесу», кто к «рынку прямых конкурентов»?

Задание 4. Изучив раздел 15.3, ответьте на вопросы: Какие потенциалы конкурентоспособности бизнеса составляют интегрированный потенциал конкурентоспособности бизнеса?

Что включают упомянутые потенциалы конкурентоспособности? Какие критерии конкурентоспособности бизнеса существуют?

Задание 5. Изучив раздел 15.4, ответьте на вопросы: Что включает создание команды бизнеса? Какие существуют пути поиска работников? Как может проходить отбор кандидатов на должность? Как предприниматели могут влиять на согласование интересов внутри

фирмы?

Глава 15. Раскрутка бизнеса

Задание 6. Изучив раздел 15.4 и содержание ситуации 1 главы 10, ответьте на вопросы: Какие пути поиска работников существуют? Как компании пытаются преодолеть дефицит работников?

Задание 7. Изучив раздел 15.4 и содержание ситуации 2, ответьте на вопросы: Полезна ли конкуренция между сотрудниками внутри компании? Во всяком ли бизнесе целесообразно строить команду?

Задание 8. Изучив раздел 15.5, ответьте на вопросы: Что включает раскрутка ОСПМ? Что представляет собой внутрифирменный регламент предпринимательской фирмы? Какую информацию он содержит?

Задание 9. Изучив раздел 15.6, ответьте на вопросы: Что представляет собой раскрутка имиджа конкурентоспособного бизнеса? Нуждается ли предпринимательская фирма в признании со стороны различных сегментов своего окружения на начальном этапе своего существо-

вания? Почему?

Задание 10. Изучив раздел 15.6 и содержание ситуации 3, ответьте на вопросы: Что такое репутационный менеджмент? Он отличается от PR? Как влияет в России имидж компании на ее функционирование? Когда нужно управлять репутацией компании? Как компании

управляют репутацией?

ВОПРОСЫ

1.Под раскруткой бизнеса понимается:

2.Раскрутка бизнеса включает: