ТППр

16.4. Технологическая реконструкция бизнеса

Главной субъективной предпосылкой технологической реконст рукции бизнеса является профессиональная компетентность владель цев бизнеса и/или топ менеджеров в технологической области. Не укоснительное следование принципу технологической адекватности предпринимательского администрирования делает технологическую компетентность лиц, осуществляющих руководство бизнес процесса ми, столь же важным звеном их профессиональной компетентности, что и знание закономерностей управленческой деятельности и умение администрировать фирму на практике. В любом случае технологиче ская компетентность (технологическая грамотность, наличие умений и навыков по применению технологий, понимание закономерностей технологического развития бизнеса) является необходимым звеном профессиональной компетентности предпринимательской фирмы.

Технологии выполняют функцию формы, в которую облекается содержание всякой деятельности, в том числе деятельности предпри нимательской фирмы. Без технологий нет и не может быть содержа ния, содержание без технологий мертво и не имеет практического значения. Поэтому иногда говорят, что «технологии повелевают кон тентом». От эффективности технологической реконструкции бизнеса часто зависит достижение предпринимательской фирмой и успеха по беды, и успеха выживания.

В качестве примера приведем технологическую реконструкцию бизнеса под влиянием современных информационных и коммуникаци& онных технологий (ИКТ). Технологии производства и сбыта това ров/услуг/работ испытывают определяющее воздействие ИКТ во всех отраслях и видах современного предпринимательского бизнеса.

Такая картина наблюдается в производственном бизнесе, где про граммно аппаратные средства используются непосредственно при производстве продукции, в области внутрифирменных коммуника ций и внутрифирменного менеджмента в виде корпоративных инфор мационных систем, включающих средства коммуникации, а также ба зы данных и знаний.

Современный коммерческий бизнес буквально пронизан ИКТ, составившими не только технологическое оснащение традиционной коммерции, но и разнообразные направления электронной коммер ции (E commerce). Благодаря применению электронной коммерции многие предпринимательские фирмы эффективно развивают системы продаж, постепенно преодолевается информационная асимметрия спроса и предложения, обеспечиваются формы массового доступа контрагентов к коммерческой информации, каналы распространения товаров/услуг/работ, по сути, становятся неограниченными, массо вые продажи индивидуализируются, обеспечивается удовлетворение

Глава 16. Управление изменениями в бизнесе

индивидуального спроса в массовой коммерции, оптимизируются сроки поставок и сроки расчетов по сделкам.

Информационные и коммуникационные технологии нашли ком плексное применение на рынке инвестиций, в банковском деле, на пример в системе электронного банкинга (E banking), в деятельности фондовых, товарных и валютных бирж, на рынке рабочей силы, на рынках потребительских и производственных услуг.

Значительные возможности повышения стратегической конку рентоспособности бизнеса содержатся, например, в распространении ИКТ и обусловленного ими электронного бизнеса в сфере традицион ной деятельности предпринимательских фирм. Так, большое распро странение сегодня во всем мире имеют виртуальные предприниматель& ские фирмы (виртуальные предприятия).

Таковыми признаются цепочки ценностей, базирующиеся на принятии ее участниками эффективных современных ИКТ и созда нии с их помощью единого информационно коммуникационного по ля, которое обеспечивает консолидацию усилий контрагентов и парт неров по бизнесу при выполнении схем взаимодействия. Виртуальные предпринимательские фирмы неформально соединяют сотрудников разных субъектов предпринимательства в виртуальные коллективы, что позволяет эффективно координировать возможности человече ского капитала каждой фирмы и управлять профессиональными ком петенциями сотрудников.

Широкое внедрение ИКТ наблюдается также на рынке образова тельных услуг, в том числе в формах полнообъемного электронного обучения (E learning) и смешанного обучения (blended learning), со единяющего традиционное очное и электронное обучение, одним из лидеров которых в России является Московская финансово промыш ленная академия. Причем информационные и коммуникационные технологии применяются на этом рынке не только как способ достав ки материала (например, с помощью Internet), или представления ма териала (например, с помощью мультимедийных технологий). Они определяют сегодня среду обучения, обеспечивая студентам, слушате лям, а также преподавателям новые условия включения в образова тельный процесс, доступа к образовательным ресурсам, разнообразие форм получения и освоения образовательной информации, развитие профессиональных компетенций и их оценки.

Широкое распространение информационных и коммуникацион ных технологий во всех отраслях и сферах современного предприни мательского бизнеса обусловило формирование в 1980–1990 е годы, по сути, новой экономики, которая получила название экономика ин& формационного общества. Новым видом самого профессионального

16.5. Ревитализация имиджа предпринимательской фирмы

предпринимательства стал и информационный бизнес, основные эле менты которого вы рассматривали при изучении нашего курса «Осно вы бизнеса».

Технологическая реконструкция бизнеса на началах внедрения со временных информационных и коммуникационных технологий явля ется сегодня наиболее массовым направлением внесения стратегиче ских изменений в предпринимательскую деятельность и приобретения с помощью таких изменений новых конкурентных преимуществ. По этому она выступает как один из ключевых факторов успешной инно вационной деятельности фирм. Напротив, неразвитость технологиче ского оснащения процессов производства и сбыта товаров/услуг/работ, а также отсутствие должного уровня профессиональной компетентно сти предпринимательской фирмы в сфере технологий являются серьез ными ограничителями стратегического развития фирм.

16.5. Ревитализация имиджа предпринимательской фирмы

Нередко субъекты профессионального предпринимательства сталкиваются с необходимостью изменения имиджа, в том числе реб& рендинга — замены бренда фирмы или отдельных товаров/услуг/работ. Это обусловлено различными причинами. Иногда это бывает связано с реструктуризацией бизнеса, необходимостью его репозиционирова ния или изменения состава участников фирмы. Реструктуризация мо жет приобрести серьезную остроту и сопровождаться такими сопутст вующими обстоятельствами, как, например, увольнение единолично го руководителя фирмы, испортившего отношения с окружением и заслужившего дурную репутацию. Во всех случаях улучшение репу тации фирмы и обновление бренда являются не заурядной рутинной проблемой текущего администрирования или реакцией на изменение деловой конъюнктуры, а имеют стратегическое значение.

На стратегическом уровне предпринимательского администриро вания изменение имиджа определяется необходимостью заставить имидж работать на интересы владельцев бизнеса. Если он работает на эти интересы, но требуются более эффективные решения в пределах того же самого имиджа, перемены не потребуют изменений на страте гическом уровне. Главная проблема возникает именно в тех случаях, когда владельцы бизнеса недовольны сложившимся имиджем их фир мы. Имидж превращается в их конкурентный недостаток вместо того, чтобы служить одним из конкурентных преимуществ.

Таким образом, осознание субъектами бизнеса нежизнеспособно сти сложившегося имиджа их бизнеса и их самих, как владельцев

Глава 16. Управление изменениями в бизнесе

этого бизнеса, заставляет принять нестандартное решение по карди нальному изменению имиджа фирмы без ликвидации самой фирмы как носителя такого имиджа. Имидж фирмы следует оживить. Изме нение имиджа фирмы под влиянием стратегических обстоятельств можно определить как ревитализацию (оживление) имиджа.

Ревитализация производится в сферах и внутреннего, и внешнего имиджа поскольку обе составляющие имиджа фирмы неразрывно связаны между собой. Смена имиджа иногда начинается с ребрен динга. Данный процесс является чрезвычайно болезненным, по скольку за время использования бренды становятся частью повсе дневного обихода многих контрагентов фирмы. Тем не менее в слу чае острой необходимости фирма может пойти на изменение даже такого бренда, который на первый взгляд успешно использовался де сятилетиями.

Такой шаг, к примеру, совершила в конце 1990 х годов знамени тая корейская фирма Goldstar, являющаяся производителем и постав щиком электронной техники во все точки земного шара. Новое назва ние компании LG Electronics с помощью различных ухищрений вне дрялось в сознание контрагентов и общественности в течение нескольких лет. Например, аббревиатуру LG пытались раскрыть с по мощью банального слогана «Life’s good» («жизнь хороша»). Однако, согласно существующим оценкам, лишь на пятый год потребители стали привыкать к достаточно скромному и не очень внятному LG и забывать громкое и гордое Goldstar («Золотая звезда»).

Надо иметь в виду, что изменение бренда компании — явление чрезвычайное в практике брендинга и бренд билдинга, оно может быть вызвано действительно необыкновенными обстоятельствами. Чаще практикуется изменение брендов выпускаемых товаров/ус луг/работ. Однако такая практика, в свою очередь, гораздо реже при меняется в современном бизнесе по сравнению с незначительным обновлением ассортимента продукции и использованием новых мо делей товаров, имеющих несущественные модификации, но уже со вершенно иное название, в большей степени устраивающее владель цев бизнеса и их окружение.

Ревитализация внешнего имиджа предпринимательской фирмы предусматривает коренное изменение репутации фирмы в межфир менной среде бизнеса. Чтобы это произошло и межфирменное окру жение действительно приняло новый образ ранее известного бизнеса, фирме необходимо обеспечить внешнее соответствие сложившимся в стране или в мире, признанным и вошедшим в число обычаев дело вого оборота стандартам поведения, взаимодействия, производства и сбыта товаров/услуг/работ.

16.5. Ревитализация имиджа предпринимательской фирмы

Так, например, многие предпринимательские фирмы считают це лесообразным обеспечить себя различными свидетельствами, серти фикатами, дипломами и наградами (орденами и медалями), знаками отличия, которые подчеркивали бы факт их принадлежности к опре деленному деловому сословию. Многие владельцы бизнеса вдруг в од ночасье становятся докторами наук и даже академиками — столь ве лико их стремление встать в престижный репутационный строй.

Большинство подобных наград создаются именно для того, чтобы озабоченные собственным имиджем и имиджем своего бизнеса пред приниматели устремились в погоню за ними, не жалея ни времени, ни денег. Получение некоторых наград вообще обусловливается исключи тельно своевременной проплатой взносов или иными формами финан сового участия. Учредители таких наград просто занимаются наградным бизнесом — предпринимательством по удовлетворению спроса не очень разборчивых людей на награды, знаки отличия и сертификаты при надлежности.

Вместе с тем в России и в мире имеются и такие сертификаты, на грады и знаки отличия, которые действительно удостоверяют факт принадлежности субъектов предпринимательства к уровням соответ ствия высоким стандартам и эталонам в бизнесе. Таковыми являются, например, сертификаты, удостоверяющие соответствие бизнес про цессов на фирме международным стандартам ISO 9000 и ISO 9001, меж дународным стандартам бухгалтерского учета и аудита; патентные свидетельства и свидетельства об изобретениях, удостоверяющие факт совершения тех или иных открытий, имеющих практическое значе ние, фирмами или отдельными изобретателями.

Немаловажно также то обстоятельство, что тот или иной субъект предпринимательского бизнеса может являться членом знаковой про фессиональной ассоциации, в состав которой попасть чрезвычайно сложно.

Подобные формы общественного признания дают основания для кардинального улучшения имиджа предпринимательской фирмы и ее владельцев. Однако, как правило, такие достижения обусловливаются внесением кардинальных изменений в деятельность фирмы, они воз никают после многих лет упорных и затратоемких усилий со стороны владельцев бизнеса. Совершая такие усилия, предпринимательская фирма, действительно, становится в определенные ряды соответствия признанным международным стандартам и обычаям добросовестного ведения бизнеса, и ее награды лишь свидетельствуют о необходимости общественного признания на более высоком репутационном уровне.

Ревитализация внутреннего имиджа предпринимательской фирмы предусматривает коренное изменение репутации фирмы во

Глава 16. Управление изменениями в бизнесе

внутрифирменной среде бизнеса. Здесь также необходимы формаль ные основания для кардинального улучшения репутации. Важное зна чение имеет резкое изменение внешнего имиджа и улучшение репу тации фирмы в межфирменной среде бизнеса. Однако таких мер оказывается недостаточно. Требуются также стратегические измене ния во внутрифирменных стандартах, регламентах, кодексах поведе ния и этических системах.

Кардинальные перемены во внутрифирменном имидже возможны только при полном или почти полном изменении всех внутрифирмен ных корпоративных стандартов. Обновленная компания должна предстать перед своими сотрудниками фактически совершенно дру гой. Это требует серьезных усилий, которые не могут иметь характер поверхностных действий по лакировке фактически сложившихся от ношений, не способствовавших в прошлом становлению порядочной репутации внутри коллектива сотрудников.

Эти перемены затрагивают:

изменение внутрифирменной организационной культуры в сто рону обеспечения обстановки взаимного доверия и партнерст ва внутри команды бизнеса в сочетании с разумной состяза тельностью и карьерным ростом каждого заинтересованного сотрудника;

изменение внутрифирменной ментальности в коллективе, фор мирование позитивных организационных настроений (подъема, энтузиазма, уверенности) сотрудников, а также лояльности и личной заинтересованности сотрудников в делах фирмы и в ее успехе;

изменение психологического климата внутри отдельных под разделений и внутрифирменной субкультуры для приведения их в соответствие с улучшением внутрифирменного имиджа фир мы в целом, искоренения организационного и поведенческого бескультурья на фирме;

изменение порядка, процедур и схем разрешения внутрифирмен ных конфликтов, а также схем взаимодействия внутри команды в условиях неизбежности возникновения внутрифирменных конфликтов в принципе;

формирование системы возможностей активного влияния вла дельцев бизнеса и уполномоченных руководителей на поддер жание и укрепление таких настроений, атмосферы взаимного доверия, лояльности и заинтересованности.

Такие изменения станут успешными в случае их глубокого укоре нения во внутрифирменной среде. Административные установки, превратившись во внутрифирменные стандарты, кодексы, правила

16.6. Регенерация команды бизнеса

и регламенты, в конечном итоге становятся нормой жизни коллекти ва, общими ценностями, которые формируют внутрифирменные от ношения. На их базе развивается положительный внутрифирменный имидж предпринимательской фирмы, который становится ее важ ным конкурентным преимуществом и источником дальнейшего раз вития.

16.6. Регенерация команды бизнеса

Любые стратегические изменения в бизнесе станут успешными, если они направляются и осуществляются «правильной» командой. Человеческий фактор является направляющей силой любых измене ний при реструктуризации бизнеса, технологической реконструкции, репозиционировании или перепозиционировании бизнеса, ревитали зации имиджа предпринимательской фирмы. Намечая такие измене ния, владельцы бизнеса зависят от состава команды, профессиональ ных компетенций ее участников.

В свою очередь, стратегические изменения диктуют необходи мость регенерации команды бизнеса — системного обновления коллек тива сотрудников фирмы. Регенерация бизнеса является естественной реакцией владельцев фирмы на необходимость изменений уровня квалификации и структуры профессиональных компетенций персо нала фирмы, а также радикального обновления настроений, преобла дающих в команде бизнеса.

Необходимость изменения команды бизнеса обусловливается тем, что:

команда стала несовременной и отстала от жизни, хотя и хочет развиваться;

в команде на ключевых менеджерских должностях есть люди, не соответствующие ее целям и компетенциям, и коллектив ориентируется именно на них;

команда бизнеса сопротивляется стратегическим изменениям в бизнесе.

Регенерация команды бизнеса нацеливается не просто на привле чение новых работников, а на формирование нового поколения со трудников фирмы и на удаление с фирмы — по необходимости — прежнего поколения сотрудников. Новое поколение (генерация) со трудников должно обладать профессиональными компетенциями, со ответствующими новым требованиям, новым стратегиям производст ва и сбыта товаров/услуг/работ, новым технологиям, новому имиджу, новым подходам в конкуренции и сотрудничестве.

Глава 16. Управление изменениями в бизнесе

Для создания нового поколения сотрудников не обязательно мас совое увольнение действующих работников фирмы. Смысл регенера ции команды бизнеса состоит не в увольнениях, а в обеспечении ново го уровня доверительных отношений между сотрудниками и владельца ми бизнеса, который базировался бы на новых профессиональных компетенциях команды бизнеса. Поэтому новая команда бизнеса мо жет быть составлена:

целиком из новых сотрудников и менеджеров;

из прежних и новых сотрудников и менеджеров;

полностью или почти полностью из новых сотрудников и ме

неджеров.

На практике, как правило, создать новую команду бизнеса, опира ясь целиком на новых сотрудников, не имеющих опыта профессиональ ного взаимодействия между собой и слабо знакомых с преференциями владельцев бизнеса, либо опираясь целиком на прежних работников

именеджеров, многие из которых остановились в профессиональном развитии, не представляется возможным. Успешные решения всегда связаны с комбинациями подходов, в рамках которых использование со трудников, обнаруживших способности к саморазвитию и интерес к карьерному росту на благо компании, сочетается с привлечением но вого персонала, перед которым изначально, в процессе отбора и прие ма на работу, ставятся новые стратегические задачи.

Возможность регенерации команды бизнеса должна предусматри ваться в стратегических планах развития человеческих ресурсов вся кой предпринимательской фирмы, а также в процессе прогнозирова ния потребности фирмы в профессионально компетентном персонале

иожидаемого соответствия привлекаемых сотрудников вакантным должностям. Во внимание принимаются расчет динамики рынка ра бочей силы, текучесть кадров, возможности фирмы в сферах переобо рудования рабочих мест, а также финансирования новой команды бизнеса и инвестирования средств в развитие персонала.

Основными инструментами регенерации команды бизнеса явля ются привлечение новых сотрудников требуемой квалификации, а также переподготовка и повышение квалификации сотрудников, во влекаемых в состав новой команды бизнеса. Ключевым звеном в ста новлении нового поколения команды бизнеса является формирова ние нового уровня профессиональной компетентности команды биз неса, определяющей компетентность всей фирмы. Поэтому главные усилия в процессе регенерации команды владельцы бизнеса должны направлять не на поиск готовых специалистов, способных без всякой адаптации приступить к успешной работе, а на переобучение новых

идействующих сотрудников.

16.6. Регенерация команды бизнеса

Под переобучением сотрудников фирмы понимается учебная дея тельность, в ходе которой они проходят:

профессиональную переподготовку, т. е. приобретают профес сиональные компетенции для выполнения нового вида про фессиональной деятельности;

повышение профессиональной квалификации, т. е. приобретают профессиональные компетенции для выполнения прежнего вида профессиональной деятельности в соответствии с меняю щимися целями и условиями этой деятельности.

Понимая необходимость переобучения как фактора развития пер сонала в целях регенерации команды бизнеса, владельцы могут дей ствовать в четырех направлениях. Первым направлением повышения уровня профессиональной компетентности команды бизнеса в процессе ее регенерации является переподготовка и повышение квалифика ции действующих сотрудников фирмы.

Для обеспечения возможностей стратегического и оперативного развития человеческих ресурсов фирмы владельцы бизнеса должны предусматривать свое прямое участие в обучении и переобучении со трудников. Целесообразно постоянно планировать, стимулировать, организовывать и контролировать процессы развития персонала по средством его переобучения. Эта деятельность становится отдельным направлением предпринимательского менеджмента.

В современном профессиональном бизнесе применяются две ос новные формы прямого участия работодателей в обучении и переобу чении персонала — использование учебных центров, непосредствен но принадлежащих предпринимательской фирме, и использование обучения/переобучения на рабочем месте. Продвинутые владельцы бизнеса используют также идею непрерывного образования, согласно которой сотрудники фирмы должны обучаться постоянно.

Крупные предпринимательские фирмы во всем мире охотно соз дают специализированные учебные и учебно тренировочные центры, в которых сотрудники в плановом порядке регулярно проходят про фессиональную переподготовку и повышение квалификации. Для этого применяется вся имеющаяся совокупность методик, способов и технологий обучения: очные семинары, лекции и тренинги с препо давателями, мозговые штурмы, конференции, разборы и моделирова ние ситуаций (case studies), занятия с использованием информацион ных и коммуникационных технологий, занятия в системе E learning.

Результаты такого обучения/переобучения отражаются в итоговой аттестации обучаемых сотрудников в виде приобретенных ими про фессиональных компетенций. Они принимаются во внимание в про цессе планирования и организации карьерного роста сотрудников.

Глава 16. Управление изменениями в бизнесе

Обучение на рабочем месте производится в условиях, когда ме стом обучения становится рабочее место сотрудников, а преподавате лями — линейные и иные менеджеры, а также более опытные сотруд ники или специальные тьюторы (консультанты), осуществляющие консультирование обучаемых сотрудников и надзор за их адаптацией на рабочих местах. Обучение на рабочем месте может эффективно со четаться с проведением специализированных учебных сессий в учеб ных центрах предпринимательской фирмы, в которых принимают участие преподаватели очного обучения и E learning, а также разра ботчики соответствующих учебных курсов.

В целях развития непрерывного образования обе формы дополня ются сегодня различными способами использования домашних пер сональных компьютеров сотрудников для выполнения домашних заданий и самостоятельной работы в системе E learning, а также мобильных телефонов. Технологии обучения, основанные на таких сочетаниях, получили название мобильного обучения (mobile learning, сокращенно M learning).

Вторым направлением повышения уровня профессиональной компе& тентности команды бизнеса в процессе ее регенерации является забла говременное формирование спроса на будущих сотрудников, обуче ние которых осуществляется за пределами предпринимательской фирмы — в системе среднего, высшего, дополнительного и послеву зовского образования. Данное направление отличается от предшест вующего тем, что владельцы бизнеса участвуют в становлении нового поколения команды бизнеса не прямо, а косвенно.

Давно прошли те времена, когда работодатели были отделены от системы образования мощной стеной и выступали лишь как пассив ные потребители результатов деятельности образовательных учрежде ний, принимая на работу выпускников этих учреждений с тем набо ром профессиональных компетенций, которые фактически они при обрели в процессе обучения в вузе, колледже или школе бизнеса. Одновременно само высшее, среднее, дополнительное и послевузов ское образование сделалось профессиональным — теперь во всем ми ре образовательные учреждения в большей мере готовят своих клиен тов к профессиональной деятельности, а не к высокообразованному безделью, которым еще два три столетия назад охотно предавались выпускники из дворянских семей.

Образовательные учреждения, действующие на рынке образова тельных услуг, весьма заинтересованы в кооперации с работодателя ми на всех этапах оказания образовательных услуг, поскольку в этом случае они убеждены, что работают на понятные сегменты рынка ра бочей силы, и это позволяет им приобрести конкурентные преиму