Розроблення стратегічних напрямів щодо сильних сторін фірми „X”

Показник	Позиції фірми „Х” (1-5)	Позиції конкурента (1-5)	Важливість показника для споживача	Можли­вість фірми „Х” щодо поліпшення показника	Можливість конкурента щодо поліпшення показника	Стратегії
Технологія	5	5	Середня	Низька	Середня	Зниження інвестицій
Витрати	3	4	Висока	Середня	Середня	Підтриму­вання пози­ції
Якість	4	3	Середня	Низька	Висока	Підтриму­вання пози­ції
Сервіс	3	2	Висока	Висока	Низька	Розвиток, вкладання інвестицій, концентра­ція зусиль

2.6. Конкурентна перевага фірми

Конкурентна перевага фірми - це той показник, який забезпечує їй перевершення конкурентів на цільовому ринку. Формування конкурентної переваги є основою маркетингової стратегії, яка забезпечить фірмі досягнення рівня зростання й прибутковості вищого, ніж у середньому на ринку.

Сильна сторона фірми перетворюється в конкурентну перевагу, якщо вона відтворює показник, який є дуже важливим для даного ринку (тобто має найвищий ранг).

Виділяють три основні сфери конкурентних переваг:

• організаційні;

• функціональні;

• переваги, які засновані на взаємовідносинах із зовнішніми організаціями.

Організаційні переваги охоплюють таке коло показників: високий рівень мобільності фірми, її великі розміри, набутий досвід діяльності, фінансова могутність, ефективність менеджменту.

Функціональні переваги охоплюють показники функціональних служб фірми (маркетинг, виробництво, кадри): імідж фірми, розмір і кількість цільових ринків, знання споживачів, ефективна цінова стратегія, ефективна стратегія просування, ефективна стратегія розподілу та товарного руху, ефективна діяльність торгового персона­лу, переваги сервісної політики, знання конкурентів, передова технологія, ефективність виробництва, якість товарів, мобільність виробництва, економія на масштабах виробництва, висока кваліфі­кація персоналу.

Переваги, які засновані на взаємовідносинах із зовнішніми організаціями, охоплюють низку показників, які відтворюють імідж та набутий досвід роботи фірми з фінансовими організаціями, торговельними посередниками, політичними організаціями, конкурент тами, постачальниками.

Сфери та показники конкурентних переваг відтворені в табл. 2.9. Конкурентні переваги поділяються на зовнішні та внутрішні. Зовнішні конкурентні переваги охоплюють ті показники, які характеризують ринкову перевагу фірми у задоволенні тих чи інших потреб споживача. Таким чином, зовнішні конкурентні переваги відтворюють цінність для споживача.

До зовнішніх конкурентних переваг належать: якість товару, сервісне обслуговування, імідж фірми, знання споживачів, високий рівень інновацій та ін.

Внутрішні конкурентні переваги охоплюють ті показники, які характеризують переваги фірми у цінових аспектах конкурентної боротьби. Таким чином, внутрішні конкурентні переваги характери­зують цінність для фірми-виробника і засновані на її виробничих та організаційних ноу-хау.

До внутрішніх конкурентних переваг належать: технологія, ефектив­ність виробництва, економія на масштабах виробництва, ефективність

менеджменту, ефективні контакти з постачальниками матеріально-техніч­них ресурсів та ін.

Бостонська консультативна група у 1981 p. залежно від кількості конкурентних переваг та їх важливості запропонувала виділяти чотири різновиди ринків - об'ємний, фрагментарний, тупиковий та спеціалізований. Виникла так звана нова матриця Бостонської консультативної групи (нова - тому що раніше, у 1970-х роках Бостонська консультативна група запропонувала матрицю росту, яка використовується у портфельному аналізі) - рис. 2.12.

Таблиця 2.9