3.4. Оцінка сегментів у процесі вибору цільових сегментів

Цільовий сегмент - це той ринковий сегмент, на який фірма орієнтує свою діяльність.

Для того, щоб сегмент, який сформований у процесі сегментації, був обраний як цільовий, він має відповідати таким основним вимогам:

по-перше, мати достатній обсяг та бути привабливим для фірми,

по-друге, характеризуватися сприятливою конкурентною структурою,

по-третє, відповідати цілям та ресурсам фірми.

Обсяг сегмента визначається через його потенційну місткість, або ринковий потенціал. Ринковий потенціал характеризує верхню межу споживчого попиту, який очікується в даному сегменті.

Таблиця 3.3

Порівняльна характеристика стратегій недиференційованого, диференційованого та концентрованого маркетингу

Показники	Маркетингові стратегії
	Недиференційований маркетинг	Диференційований маркетинг	Концентрований маркетинг
Ринковий потенціал	Великий	Великий	Малий
Ринкова частка, на яку орієнтується фірма в межах загального ринку	Велика	Велика	Мала
Підходи до сегмен­тації ринку	Весь ринок - один сегмент (ринкове агрегування)	Орієнтація діяль­ності на велику кількість сегментів.	Орієнтація діяль­ності на один рин­ковий сегмент (нішу)
Підходи до форму­вання комплексу маркетингових засобів	Єдиний комплекс маркетингових за­собів для всього ринку	Окремий комплекс маркетингових за­собів для кожного сегмента	Один комплекс мар­кетингових засобів для одного сегмента
Товарний асорти­мент	Вузький (один різ­новид товару)	Широкий	Вузький
Порівняльні витра­ти на маркетинг	Найнижчі	Найвищі	Середні
Ціновий діапазон	Вузький (одна ціна)	Широкий	Вузький

Привабливість сегмента оцінюється через його перспективність та прибутковість.

Перспективність сегмента визначається потенційними темпами його розвитку. Сегмент може характеризуватися значною потенційною місткістю, але мати тенденцію до зменшення (звуження), наприклад, унаслідок наближення до стадії спаду життєвого циклу. Такий сегмент недоцільно обирати як цільовий, оскільки необхідно враховувати, що розробка і реалізація стратегії виходу на певний сегмент потребує деякого часового терміну, і якщо сегмент не є перспективним, фірма може втратити його вже в момент упровадження свого товару.

Прибутковість сегмента означає можливість сегмента забезпечити певний прибуток для фірми.

Якщо сегмент має достатній обсяг та високу привабливість, необхідно оцінити його реальну і потенційну конкурентні структури.

Конкурентна структура сегмента оцінюється за допомогою моделі п'яти сил конкуренції М. Портера, яка передбачає аналіз галузевих конкурентів, товарів-замінників, купівельної сили споживачів та постачальників.

На основі аналізу конкурентної структури ринку та маркетингової стратегії фірми розраховується потенційна ринкова частка фірми на даному сегменті.

Підсумковий етап оцінки сегмента полягає у встановленні його відповідності цілям та ресурсам фірми. Важливою ланкою цього етапу є встановлення конкурентної переваги фірми у цільовому сегменті.

Етапи оцінки цільового сегмента наведені на рис. 3.6.

Рис. 3.6. Процес оцінки цільового сегмента

Процес оцінки цільового сегмента дає змогу зробити висновки щодо вимог, які ставляться до цільового сегмента. Цільовий сегмент повинен мати певну місткість, бути перспективним, прибутковим, повинен мати сприятливу конкурентну структуру, забезпечувати фірмі значну ринкову частку, відповідати довгостроковим цілям, ресурсам і можливостям фірми, забезпечувати фірмі певну конкурентну перевагу (рис. 3.7).

Рис. 3.7. Вимоги до цільового сегмента