6.1. Різновиди маркетингової стратегії диференціації

Пошук сфери позитивних відмінностей ринкової діяльності фірми від її конкурентів М. Портер пропонує починати з аналізу ланцюжка цінностей (рис. 6.1), який включає:

• ринкову інфраструктуру фірми, тобто її взаємозв'язки з фінансовими колами, державними органами, громадськістю;

• кадровий потенціал фірми, її систему управління людськими ресурсами;

• стан технології фірми; впровадження науково-технічних досягнень, рівень ефективності виробничого процесу;

• стан матеріально-технічного забезпечення фірми; наявність матеріально-технічних ресурсів, їх доступність, контакти з постачальниками;

• внутрішня логістика: транспорт, складське господарство фірми;

• виробничий процес: його організація, планування, ефективність;

• зовнішня логістика: транспортні послуги, управління товарними запасами, оброблення інформації;

• маркетинг і продаж;

• сервісне обслуговування споживачів.

Інфраструктура фірми					Прибуток
Кадровий потенціал
Технологія
Матеріально-технічне забезпечення
Внутрішня логістика	Виробничий процес	Зовнішня логістика	Маркетинг і продаж	Сервісне обслуговування

Рис. 6.1. Ланцюжок цінностей М. Портера

Деталізований ланцюжок цінностей на прикладі сфери послуг наведений на рис. 6.2.

Ф.Котлер до основних напрямів конкурентної диференціації відносить чотири категорії:

• товар,

• сервіс,

• персонал,

• імідж.

Кожна з наведених категорій диференціації включає більш деталізовані показники (табл. 6.1).

Товарна диференціація

Товарна диференціація передбачає пошук відмінностей товару фірми від конкурентних товарів за такими показниками: функціональні характеристики, показники якості, форма товару, довговічність, надійність, ремонтоспроможність, стиль, дизайн товару.

Функціональні характеристики товару - це ті показники, через які реалізуються його функціональні властивості. Створення додаткових функціональних властивостей товару є одним з найвагоміших показників диференціації. Наприклад, конкурентною перевагою товарів японських фірм-виробників е те, що вони доповнюють традиційний перелік функціональних властивостей годинників, автомобілів, мотоциклів, відеотехніки та інших товарів новими функціональними ознаками. Бути першим у застосуванні нової функціональної властивості товару - це не тільки напрям ефективної диференціації, а й дієвий метод підвищення конкурентоспроможності товару.

Якість як фактор товарної диференціації являє собою сукупність показників, які відзначають основні відмінності даного різновиду товару. Наприклад, якість комп'ютера визначається через такі показники, як швидкість процесора та обсяг пам'яті. Саме ці показники і будуть показниками якості. Покупці престижних, високоякісних товарів передусім звертають увагу саме на ці показники.

Інфраструктура фірми Фінансові послуги Звітність Консультації з питань управління бізнесом Юридичні послуги Послуги щодо розв'язання конфліктів
Управління людськими ресурсами Консультації з питань отримання компенсації Медичні послуги Освіта та навчання Тимчасова допомога Агенства з питань найму
Розвиток технології
Аналіз контрактів Послуги у сфері дизайну Послуги з тестування			Дослідження ринку
		Забезпечення Визначення рейтингу Консультації з питань телекому­нікації
Транспортні послуги Послуги щодо зберігання	Інженерні послуги Ремонт будівель Ремонт і сервісне обслуговування обладнання Забезпечення безпеки Послуги хімчистки	Послуги щодо виконання Транспортні послуги Послуги щодо зберігання Звітність по кредитах Оброблення інформації	Реклама Прямий маркетинг Оброблення інформації	Послуги щодо устаткування Технічне об­слуговування і капітальний ремонт
Внутрішня логістика	Операції	Зовнішня логістика	Маркетинг і продаж	Послуги

Рис. 6.2. Сфера послуг у ланцюжку цінностей (за М. Портером)

Таблиця 6.1.