2.1. Сутність і склад маркетингового середовища
Маркетингове середовище фірми - це сукупність факторів, які впливають на процес управління маркетингом фірми, її маркетинговий розвиток та взаємовідносини зі споживачами.
Маркетингове середовище постійно змінюється: ринкові можливості і загрози виникають, змінюються і зникають, тому мета стратегічного маркетингу полягає в тому, щоб, розпізнавши ринкові можливості і загрози, розвивати можливості та знешкоджувати загрози.
Ф. Котлер визначає маркетингове середовище як сукупність факторів, які впливають на спроможність фірми розвивати і підтримувати взаємовідносини з цільовим ринком.
Основне завдання аналізу маркетингового середовища полягає в тому, щоб на основі знання стану та перспектив розвитку середовища взаємоузгодити вплив середовища, потреби цільового ринку, цілі та можливості фірми.
Важливість аналізу маркетингового середовища в процесі управління фірмою оцінюється через наслідки проведення та ігнорування такого аналізу, які відтворені на рис. 2.1.
Основні фактори маркетингового середовища відтворені на рис. 2.2.
Розрізняють маркетингове макросередовище і мікросередовище.
Маркетингове мікросередовище - частина середовища, в якому фірма безпосередньо функціонує у процесі маркетингової діяльності. До складових мікросередовища належать:
безпосередньо фірма,
постачальники,
маркетингові посередники,
споживачі,
конкуренти,
громадськість.
Рис. 2.1. Наслідки проведення та ігнорування аналізу маркетингового середовища
Маркетингове макросередовище - це ті фактори, якими фірма не може безпосередньо керувати, але які впливають на її маркетингову діяльність.
До маркетингового макросередовища належать:
економічне середовище,
демографія,
політичне середовище,
науково-технічний прогрес (технологія),
культура,
природне середовище.
Рис. 2.2. Маркетингове середовище фірми
Фактори маркетингового середовища розрізняють також залежно від можливості чи неможливості фірми впливати на них. За цією ознакою маркетингове середовище поділяється не керовані і некеровані фактори.
До керованих факторів належать ті, якими фірма безпосередньо управляє, тобто формує, змінює, контролює їх. До них належать елементи маркетингового комплексу (товар, ціна, збут, просування) та фактори, пов'язані з процесом управління маркетингом.
До некерованих факторів належать ті, на які фірма не може безпосередньо впливати.
Розподілення факторів маркетингового середовища за основними ознаками наведене на рис. 2.3.
2.2. Фактори маркетингового макросередовища
Розглянемо складові маркетингового макросередовища (табл. 2.1).
Економічне середовище утворюють ті фактори, які впливають на купівельну спроможність населення, рівень його доходів і витрат. До таких факторів належать макроекономічні показники: фаза економічного циклу країни, рівень інфляції, рівень зайнятості населення, обсяг валового національного продукту та його динаміка, рівень купівельної спроможності та доходів населення, рівень цін, наявність та обсяг товарного дефіциту.
Рис. 2.3. Керовані і некеровані фактори маркетингового середовища
Якщо розглядати попит як сукупність двох елементів - бажання купити товар (потреба в товарі) та грошове забезпечення цієї потреби (купівельна спроможність споживача), то аналіз економічного середовища охоплює дослідження купівельної спроможності та структури грошових витрат населення. У цьому аспекті цікавим є закон Ернста Енгеля, німецького статистика, котрий у минулому столітті (в 1850-х роках) шляхом статистичного аналізу виявив залежність між рівнем доходів населення та основними напрямами його грошових витрат: за зростання рівня сімейного доходу структура витрат сім'ї змінюється таким чином:
відносний рівень витрат на їжу - зменшується,
відносний рівень витрат на житло та будівництво - стабілізується,
відносний рівень витрат на інші цілі (одяг, транспорт, освіта, заощадження, розваги) - збільшується.
Таблиця 2.1