4.4. Маркетингові стратегії диверсифікації
Маркетингові стратегії диверсифікації застосовуються в тому випадку, коли підприємство знаходить привабливі для себе можливості поза його бізнесом.
В окремих випадках диверсифікація е необхідністю. Наприклад, коли ринок збуту, на якому діє підприємство, має тенденцію до скорочення (тобто товар, який виробляє підприємство, вступає в стадію спаду життєвого циклу), підприємство мусить виходити в інші сфери бізнесу.
Диверсифікація - це стратегія, яка передбачає вихід підприємства в нові для нього сфери бізнесу.
Розрізняють такі види диверсифікації:
концентрична (вертикальна) диверсифікація,
горизонтальна диверсифікація,
конгломеративна диверсифікація.
Сутність концентричної (вертикальної) диверсифікації поля гає у тому, що підприємство починає виробляти нові товари, які в технологічному та/ або маркетинговому аспекті пов'язані з існуючими товарами.
Класичним прикладом концентричної диверсифікації є американська компанія з виробництва швейних машинок „Зінгер”, яка в один із періодів своєї діяльності здійснювала весь цикл виробництва - від добування й оброблення первинної сировини (лісу та залізної руди) до випуску швейних машинок. Концентрична диверсифікація призводить до того, що внутрішньофірмені поставки заміщують ринкові угоди.
Сьогодні спостерігається тенденція до зниження рівня концентричної диверсифікації: підприємства виробляють самостійно меншу кількість компонентів та комплектуючих - вони купують їх на ринку.
Серед світових виробників автомобілів корпорація „Дженерал Моторс” відрізняється найвищим рівнем вертикальної диверсифікації: власна продукція і послуги компанії становлять близько 65% загальної вартості виготовленого автомобіля: коробка передач, двигуни - все це виробляється на підприємствах фірми „Дженерал Моторс”. Така стратегія призвела до негативних наслідків: покупці автомобіля „Б'юік” висловили фірмі „Дженерал Моторс” своє незадоволення, коли виявили у власних автомобілях двигуни від „Шевроле”.
Стратегія концентричної диверсифікації характеризується такими перевагами і недоліками.
Переваги концентричної диверсифікації:
поєднання координації дій з великими можливостями контролю на рівні підприємства;
стабільність господарських зв'язків у межах підприємства;
гарантовані поставки матеріально-технічних ресурсів;
більш тісний контакт з кінцевими споживачами.
Недоліки концентричної диверсифікації:
взаємозалежність організаційних підрозділів підприємства, яка у разі негативних зовнішніх змін погіршує становище підприємства загалом,
обмежений ринок (гарантована можливість збуту) серед підрозділів підприємства, що є наслідком концентричної диверсифікації, знищує позитивний вплив ринкових сил, конкуренції. При цьому нівелюється необхідність удосконалення і розвитку.
Горизонтальна диверсифікація передбачає випуск підприємством нових товарів, які технологічно не пов'язані з існуючими, але призначені для існуючих клієнтів (споживачів) підприємства.
Наприклад, туристичне агентство вступає в готельний бізнес. Таке розширення діяльності - від продажу путівок до забезпечення
відпочинку для туристів (націлене на один і той самий ринок) - і є горизонтальною диверсифікацією.
Інший приклад: фірма, яка здійснює пасажирські авіаперевезення, виходить у готельний та/або туристичний бізнес, надаючи своїм клієнтам послуги з влаштування у своїх готелях та/або туристичного обслуговування.
Переваги горизонтальної диверсифікації полягають у тому, що вона дає змогу найбільш різнобічне ураховувати потреби споживачів певного ринку, досягаючи при цьому ефекту синергізму (синергії). Синергізм діяльності виявляється тоді, коли кілька різновидів бізнесу у сукупності дають значно більший ефект, ніж поодинці. Математично ефект синергізму описується так: „два додати два буде п'ять”.
Таким чином, ефект стратегії горизонтальної диверсифікації виявляється в тому, що види бізнесу, якими займається підприємство, є взаємопідсилюючими. За словами П. Друкера, горизонтальна диверсифікація передбачає нове доповнення, яке, будучи з'єднаним із існуючим бізнесом фірми, створює одне ціле, яке значно більше, ніж його окремих частин.
Ризик застосування стратегії горизонтальної диверсифікації полягає в тому, що ринок збуту, який підприємство охоплює всебічно, може раптово зменшитися - тоді буде необхідно докорінно змінювати напрям діяльності.
Рис. 4.3. Різновиди стратегії диверсифікації
Конгломеративна диверсифікація являє собою стратегію, націлену на розроблення й виробництво нових товарів, які жодним чином не пов'язані ні з існуючою діяльністю підприємства, ні з його ринками збуту. Наприклад, взуттєва фабрика розпочинає виробництво іграшок. Такий вид диверсифікації потребує найбільших фінансових витрат і під силу тільки великим підприємствам.
КОНТРОЛЬНІ ЗАПИТАННЯ І ЗАВДАННЯ
У чому сутність маркетингових стратегій росту? У яких випадках вони використовуються?
Чому інтенсивний ріст Б. Карлоф називає органічним ростом?
Які Ви знаєте різновиди маркетингової стратегії інтенсивного росту?
Дайте характеристику стратегії глибокого проникнення на ринок.
Проаналізуйте матрицю Ансоффа. У чому полягає її практична значущість?
Дайте характеристику стратегіям розвитку ринку та розвитку товару.
Чому стратегія диверсифікації, яка є складовою матриці Ансоффа, не належить до стратегії інтенсивного росту?
Наведіть приклади практичного застосування усіх різновидів маркетингової стратегії інтенсивного росту щодо фірми, яка виробляє кольорові телевізори.
У чому сутність стратегії інтеграції?
Які Ви знаєте різновиди інтегративного росту? У чому їх переваги та недоліки?
Дайте характеристику франчайзинговій системі. Наведіть приклади її практичного застосування на ринку України.
Проаналізуйте маркетингову стратегію диверсифікації. У яких випадках вона використовується?
Які існують різновиди маркетингової стратегії диверсифікації? Охарактеризуйте їхні переваги і недоліки.
Наведіть приклади практичного застосування всіх існуючих різновидів стратегії диверсифікації щодо фірми, яка працює в такому бізнесі:
виробляє офісну техніку,
здійснює ремонт легкових автомобілів,
супермаркети.
Розділ 5.
МАРКЕТИНГОВЕ УПРАВЛІННЯ ПОРТФЕЛЕМ БІЗНЕСУ ФІРМИ