7.5. Маркетингові стратегії нішерів

Стратегія ринкової ніші є однією з провідних маркетингових стратегій. Ця стратегія розглядається у стратегічному маркетингу з різних позицій, що є наслідком застосування різних класифікаційних факторів марке­тингових стратегій.

• За класифікацією М. Портера, стратегія ринкової ніші, яка ще назива­ється стратегією фокусування, або концентрації, є різновидом конкурент­них стратегій фірми поряд із стратегіями цінового лідерства і диференціації.

• За класифікаційною ознакою вибору цільового ринку фірми стратегія ринкової ніші, яка ще має назву стратегії односегментної концентрації, протистоїть стратегіям сегментної, товарної, селективної спеціалізації та стратегії повного охоплення ринку.

• Якщо розглядати маркетингові стратегії з точки зору рівня сегмен­тації ринку, то стратегія ринкової ніші (або стратегія концентрованого маркетингу) протистоїть стратегіям недиференційованого і диферен­ційованого маркетингу.

• Як різновид конкурентних стратегій фірми, за класифікацією Ф. Котлера, стратегія ринкової ніші є альтернативною щодо стратегій ринкового лідера, челенджера та послідовника.

Така особлива увага стратегічного маркетингу до стратегії ринкової ніші пояснюється тим, що вона відтворює найголовніший принцип маркетингу - орієнтацію на виявлення і задоволення специфічних потреб споживача.

Незважаючи на те, що стратегія ринкової ніші розглядається під кутом зору різних класифікаційних ознак, вона завжди має однакову сутність: пошук і спрямованість діяльності фірми на специфічні потреби споживачів, які не є об'єктом діяльності інших фірм.

Вибираючи стратегію ринкової ніші, необхідно враховувати такі основні фактори:

• конкуренцію,

• цільовий ринок,

• власні можливості фірми щодо формування конкурентної переваги,

• особливості позиціонування, тобто представлення товару споживачам.

Обрана ринкова ніша має забезпечувати фірмі:

• прибутковість,

• потенціал росту (ринкова перспективність),

• відповідність ресурсним можливостям фірми,

• низький ризик конкуренції,

• спроможність фірми відстояти свої ринкові позиції в ніші.

Основна ідея стратегії ринкової ніші, як зазначалося, полягає у спеціалізації фірми на певному сегменті ринку. При цьому спеціалізація може бути класифікованою за такими ознаками:

• за географією,

• за кінцевим споживачем,

• за співвідношенням „ціна - якість товару”,

• за сервісним обслуговуванням,

• за різновидами споживачів,

• за показниками товау.

Таблиця 7.5

Місце стратегії ринкової ніші в класифікаційній структурі маркетингових стратегій

Класифікаційна ознака	Різновиди маркетингових стратегій
1. За різновидом конкурентних переваг (за класифікацією М. Портера)	Стратегія ринкової ніші (стратегія фокусування)
	Стратегія цінового лідерства
	Стратегія диференціації
2. За принципом вибору цільового ринку фірми	Стратегія ринкової ніші (стратегія односегментної концентрації)
	Стратегія товарної спеціалізації
	Стратегія сегментної спеціалізації
	Стратегія селективної спеціалізації
	Стратегія повного охоплення ринку
3. За рівнем сегментації ринку збуту	Стратегія ринкової ніші (стратегія концентрованого маркетингу)
	Стратегія недиференційованого маркетингу
	Стратегія диференційованого маркетингу
4. Конкурентні позиції фірми на ринку (за класифікацією Ф. Котлера)	Стратегія ринкової ніші (стратегія нішера)
	Стратегія ринкового лідера
	Стратегія челенджера
	Стратегія послідовника

Стратегія ринкової ніші є найефективнішою для невеликих фірм, які щойно розпочинають свою діяльність на ринку. Досвід багатьох всесвітньовідомих фірм свідчить, що розпочинали вони ринкову діяльність саме зі стратегії ринкової ніші: так, фірма „Sony” починала з виходу на ринок дешевих портативних радіоприймачів. І тільки закріпивши свої позиції на цьому ринку, фірма перейшла до освоєння інших сегментів ринку.

Стратегія ринкової ніші також дуже часто є базовою атакуючою стратегією челенджерів стосовно ринкового лідера. Залежно від співвідношення темпів зростання фірми-нішера та темпів росту безпосередньо ніші виділяють такі різновиди маркетингових стратегій:

1) стратегію підтримання позицій,

2) стратегію інтеграції,

3) стратегію виходу за межі ніші,

4) стратегію лідерства в ніші.

Темп росту фірми-нішера	Темпи зростання ніші
	зменшуються	збільшуються
Зменшується	Стратегія підтримання позицій	Стратегія інтеграції
Прискорений	Стратегія виходу за межі ніші	Стратегія лідерства в ніші

Рис. 7.6. Маркетингові стратегії залежно від співвідношення між темпами зростання ніші та нішера

Стратегія підтримання позицій застосовується, якщо темпи зростання і ніші, і нішера зменшуються. У цьому разі фірма не має ні ринкової необхідності розширяти свою діяльність, ні внутрішніх можливостей для розширення. Тому доцільно підтримувати позиції в даній ніші, доки вона не втратить свою ринкову актуальність.

Стратегія інтеграції застосовується, коли темпи росту ніші випереджають темпи росту нішера, тобто фірма-нішер вже невзмозі задовольнити зростаючі потреби ніші за рахунок використання власних можливостей. В цьому разі, ще маючи привілеї позиції нішера, фірма повинна проаналізувати можливість використання різновидів стратегії інтеграції.

Стратегія лідерства в ніші використовується у тому випадку, коли і ніша, і нішер мають тенденцію до прискореного зростання. Тобто ринкові можливості ніші розширюються, і фірма має внутрішні можливості для їх задоволення - вона має всі підстави, щоб стати лідером у ніші.

Стратегія виходу за межі ніші застосовується тоді, коли темпи рост фірми-нішера випереджають темпи росту ніші. Виникає можливість необхідність виходити в інші сфери бізнесу, використовуючи стратег росту та диверсифікації. При цьому зовсім не обов'язково залишат діяльність у даній ніші. Нішу не слід залишати доти, доки вона є прибутковою.

КОНТРОЛЬНІ ЗАПИТАННЯ І ЗАВДАННЯ

1. Які Ви знаєте різновиди класифікацій маркетингових конку рентних стратегій?

2. Які фірми належать до категорії ринкових лідерів?

3. Які Ви знаєте різновиди маркетингових стратегій ринкового лідера?

4. У чому сутність стратегії збільшення місткості ринку? Наведіть приклади її практичного застосування в діяльності відомих Вам фірм.

5. У чому сутність стратегії підвищення ринкової частки за існуюче місткості ринку? Наведіть приклади практичного застосування цієї стратегії.

6. Які Ви знаєте різновиди стратегії захисту ринкового лідера? У чом) їх сутність? Наведіть приклади їх практичного застосування.

7. Які фірми належать до категорії челенджерів?

8. Які Ви знаєте різновиди маркетингових стратегій челенджерів?

9. Охарактеризуйте відомі Вам різновиди маркетингових стратегій наступу, які використовують челенджери. Наведіть приклади їх практичного застосування з діяльності відомих Вам фірм.

10. Які фірми належать до категорії послідовників?

11.Які існують стратегічні альтернативи в маркетинговій діяльності фірм-послідовників?

12.У чому сутність стратегій компіляції, імітації та адаптації? Наведіть приклади їх практичного застосування з діяльності відомих Вам фірм.

13. Які фірми належать до категорії нішерів?

14. Чому стратегія ринкової ніші відіграє особливо важливу роль у стратегічному маркетингу?

15. Які можливі стратегічні альтернативи в маркетинговій діяльності фірм-нішерів?

16. Наведіть приклади відомої Вам фірми-нішера та охарактеризуйте сутність її маркетингової стратегії.

ЛІТЕРАТУРА

1. Аникеев С. Методика разработки плана маркетинга: Практическое руководство. - М.: Фолиум, 1996.

2. Ансофф И. Стратегическое управление.-М.: Экономика, 1989.

3. Веркман К. Товарные знаки: создание, психология, восприятие. М.: Прогресс, 1985.

4. Винокуров В. А. Организация стратегического управления на предприя­тии. - М.,1996.

5. Виханский О. С. Стратегическое управление. - М.: Издательство МГУ, 1995.

6. Герасимчук В. Г. Управление маркетингом. - К.: ИСИО, 1993.

7. Герасимчук В. Г. Маркетинг: теорія і практика. - К.: Вища школа, 1994.

8. Герчикова И. Н. Маркетинг и международное коммерческое дело. - М.: Внешторгиздат, 1991.

9. Дихтль Е., Хершген X. Практический маркетинг. - М.: Высшая школа,1995.

10. ДракерП. Управление, нацеленное на результаты. - М.: Технолог, школа бизнеса, 1993.

11. Завьялов П. С., Демидов В. Е. Формула успеха: маркетинг; сто вопросов - сто ответов о том, как эффективно действовать на внешнем рынке. - М.: Международные отношения, 1988.

12. Капустина Н. Е. Теория и практика маркетинга в США. - М.: Экономика, 1981.

13. Карлоф Б. Деловая стратегия: концепция, содержание, символы. - М.: Экономика, 1991.

14. Квас А. В. Наставления по внутрифирменному маркетингу. - К.: Будивельнык, 1992.

15. Керне Д. Т., НедлерД. А. Пророки во тьме, или рассказ о том, как „Ксерокс” восстал из пепла и дал бой японцам. - Санкт-Петербург: Азбука, 1996.

16. Коно Т. Стратегия и структура японских предприятий. - М.: Прогресс, 1987.

17. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Экономика, 1993.

18. Котлер Ф. Управление маркетингом. - М.: Экономика, 1980.

19. Курицын А. Н. Управление в Японии: организация и методы. - М.: Наука, 1981.

20. Ламбен Ж. Стратегический маркетинг. - Санкт-Петербург: Наука, 1996.

21. Маркетинг і стратегія конкуренції: Навч. посібник/ Є.В. Савельев, В. П. Дяченко, В. Є. Куриляк.- К., 1993.

22. Ноздрева Р. Б., Цыгичко Л. И. Маркетинг: как побеждать на рынке. - М.: Финансы и статистика, 1991.

23. Паккард Д. Завоевание пространства. Как это делается у нас, в „Хьюлетт-Паккард”. - Санк-Петербург: Азбука, 1997.

24. Питере Т., Уормен Р. В поисках эффективного управления: Опыт лучших компаний. - М.: Прогресс, 1986.

25. Портер М. Международная конкуренция. - М.: Международные отношения, 1993.

26. „Современный маркетинг”/ Под ред. Хруцкого В. Е. - М.: Международные отношения, 1991.

27. Стенворт Д., Смит Б. Франчайзинг в малом бизнесе. - М.: Аудит, 1996

28. Якокка Ли. Карьера менеджера. - М.: Прогресс, 1990.

29. Davidson Н. Offensive marketing, or How to make your competitors folk wers.-England, 1987.

30. FifieldP.. Gilligan C. Strategic Marketing Management. Planning and Contro Analysis and Decisions. - Englewood Cliffs, Prentice Hall, 1995.

31. Kotler P., Armstrong G. Principles of marketing. - Englewood Cliffs, Prentic Hall, New York, 1989.

32. Kotler P., Turner R. Е. Marketing Management, - Prentice Hall Canadajnc Ontario, 1995.

33. Marketing, - Barren's educational series, jnc., N.J., 1993.

34. Marketing Communications. From Fundamentals to Strategiy Perspectives. -IRWIN, 1987.

35. Malcom McDonald. Marketing Plans: How to prepare them, how to use them. -England, СІМ, 1995.

36. Walker О. С., Boyd Н. W., Larreche J. С. Marketing Strategy. Panning an implementation. - USA, 1996.

2