5.3. Матриця бостонської консультативної групи (матриця росту)
Матриця росту була розроблена американською консультативною фірмою „Бостон консалтінг груп” наприкінці 1960-х років.
В основі матриці лежить таке твердження: „із збільшенням ринкової частки зменшуються питомі витрати виробництва і зростає прибуток у результаті економії на масштабах виробництва”. Це твердження випливає з ефекту дослідної кривої.
Ефект дослідної кривої (або кривої досліду) формулюється так: „з кожним подвоєнням обсягів виробництва питомі витрати знижуються на 10 - 30%”. Уперше цей ефект відкрив американський військовослужбовець у 1926 p. На основі статистичного аналізу він зробив висновок, що витрати на виробництво одиниці продукції знижуються на 20% щоразу за подвоєння обсягів виробництва.
Чим складнішою і наукомісткішою є продукція, тим вищий ефект.
Рисунок 5.4 ілюструє дію ефекту дослідної кривої у разі зниження питомих витрат на 20%: якщо загальні витрати виробництва й обігу дорівнюють 100 грошовим одиницям за обсягу виробництва і 000 штук, то за подвоєння обсягу виробництва (2000 штук) питомі витрати зменшаться на 20% і становитимуть 80 грош. одиниць. За наступного подвоєння обсягу виробництва (4000 штук) питомі витрати дорівнюватимуть 64 грошовим одиницям (80 одиниць зменшилися на 20%) і т.д. На зниження витрат впливають такі фактори:
Рис. 5.4. Ефект дослідної кривої
у разі збільшення обсягу збуту знижується частка постійних витрат у собівартості виробу,
повторення процесу праці веде до економії живої праці,
постачальники надають певні знижки під час закупівлі великих партій сировини та матеріально-технічних ресурсів,
можливість застосування прогресивних технологій.
Ефект дослідної кривої, таким чином, виявляється в економії на обсягах виробництва.
Але не слід перебільшувати значення такої економії:
по-перше, реалізація потенційної можливості економії залежить від ефективності менеджменту підприємства,
по-друге, зниження витрат не завжди забезпечує переваги відносно конкурентів, особливо це стосується престижних товарів, які мають низьку еластичність попиту.
Етапи побудови матриці Бостонської консультативної групи.
1. На основі стратегічного аналізу визначаємо діапазон зміни розміру ринків збуту підприємства (рис. 5.5). Наприклад, якщо прогноз розвитку ринків збуту установив, що максимальне зростання ринків збуту підприємства становить 30%, а максимальне зменшення -10%, то діапазон зміни розміру ринків збуту перебуває в межах від -10% до 30%. Цей діапазон ми відкладаємо на вертикальній лінії матриці.
Рис. 5.5. Матриця бостонської консультативної групи
(Стрілки вказують напрямок розвитку успішних сгп)
5.3. Матриця бостонської консультативної групи (матриця росту)
Матриця росту була розроблена американською консультативною фірмою „Бостон консалтінг груп” наприкінці 1960-х років.
В основі матриці лежить таке твердження: „із збільшенням ринкової частки зменшуються питомі витрати виробництва і зростає прибуток у результаті економії на масштабах виробництва”. Це твердження випливає з ефекту дослідної кривої.
Ефект дослідної кривої (або кривої досліду) формулюється так: „з кожним подвоєнням обсягів виробництва питомі витрати знижуються на 10 - 30%”. Уперше цей ефект відкрив американський військовослужбовець у 1926 p. На основі статистичного аналізу він зробив висновок, що витрати на виробництво одиниці продукції знижуються на 20% щоразу за подвоєння обсягів виробництва.
Чим складнішою і наукомісткішою є продукція, тим вищий ефект.
Рисунок 5.4 ілюструє дію ефекту дослідної кривої у разі зниження-питомих витрат на 20%: якщо загальні витрати виробництва й обігу дорівнюють 100 грошовим одиницям за обсягу виробництва 1000 штук, то за подвоєння обсягу виробництва (2000 штук) питомі витрати зменшаться на 20% і становитимуть 80 грош: одиниць. За наступного подвоєння обсягу виробництва (4000 штук) питомі витрати дорівнюватимуть 64 грошовим одиницям (80 одиниць зменшилися на 20%) і т.д. На зниження витрат впливають такі фактори:
Рис. 5.4. Ефект дослідної кривої
у разі збільшення обсягу збуту знижується частка постійних витрат у собівартості виробу,
повторення процесу праці веде до економії живої праці,
постачальники надають певні знижки під час закупівлі великих партій сировини та матеріально-технічних ресурсів,
можливість застосування прогресивних технологій.
Ефект дослідної кривої, таким чином, виявляється в економії на обсягах виробництва.
Але не слід перебільшувати значення такої економії:
по-перше, реалізація потенційної можливості економії залежить від ефективності менеджменту підприємства,
по-друге, зниження витрат не завжди забезпечує переваги відносно конкурентів, особливо це стосується престижних товарів, які мають низьку еластичність попиту.
Етапи побудови матриці Бостонської консультативної групи.
1. На основі стратегічного аналізу визначаємо діапазон зміни розміру ринків збуту підприємства (рис. 5.5). Наприклад, якщо прогноз розвитку ринків збуту установив, що максимальне зростання ринків збуту підприємства становить 30%, а максимальне зменшення -10%, то діапазон зміни розміру ринків збуту перебуває в межах від -10% до 30%. Цей діапазон ми відкладаємо на вертикальній лінії матриці.
Рис. 5.5. Матриця Бостонської консультативної групи (стрілки вказують напрямок розвитку успішних СГП)
2. На горизонтальній лінії матриці відкладаємо діапазон зміни відносної ринкової частки стратегічних господарських підрозділів підприємства (в напрямку від найбільшого до найменшого).
3. Поле матриці, яке ми отримали, необхідно розділити на чотири квадранти.
Горизонтальна
лінія розділу для матриці проходить
через середнє для підприємства в цілому
значення зміни росту ринку. У нашому
прикладі за діапазону від -10 до 30% середнє
значення дорівнює 10%
.
Вертикальна лінія розподілу поля матриці проходить через те значення відносної ринкової частки, за якого починає діяти ефект дослідної кривої. Якщо, наприклад, вертикальна лінія розподілу проходить через значення 1,5, то це означає, що переваги, пов'язані з економією питомих витрат, починають виявлятися тоді, коли ринкова частка підприємства перевищує ринкову частку найбільшого конкурента в 1,5 раза.
Існує й інший підхід до проведення вертикальної лінії розподілу поля матриці: вона проходить через значення відносної ринкової частки, яке дорівнює одиниці.
4. Кожний стратегічний господарський підрозділ розміщуємо на полі матриці відповідно до значення його відносної ринкової частки та темпу росту його ринку збуту.
Позицію кожного СГП у матриці показуємо у вигляді кола, діаметр якого відповідає питомій вазі обсягу продажу певного СГП у загальному обсязі продажу підприємства.
Згідно з положенням у матриці виділяють чотири основні види стратегічних господарських підрозділів підприємства:
зірки,
знаки питання (або „важкі діти”, „дикі кішки”),
дійні корови,
собаки (або „кульгаві качки”).
„Знаки питання” - це ті СГП, які діють на швидкозростаючому ринку збуту, але не мають на ньому конкурентних переваг (їхня ринкова частка невелика). Як правило, ці СГП виробляють товари, які перебувають на початковій стадії життєвого циклу і тому вимагають великих фінансових витрат. Найважливіше питання, яке необхідно вирішити щодо „знаків питання”, - чиє можливість у підприємства збільшити їхню ринкову частку. На основі аналізу сильних і слабких позицій підприємства маркетолог шукає можливість надбання конкурентних переваг „знаками питання”. Якщо такої можливості немає, то необхідно виключити „знак питання” зі складу портфеля бізнесу підприємства, оскільки великі фінансові витрати не увінчаються ринковим успіхом.
Маркетингові стратегії щодо „знаків питання”:
інтенсифікація зусиль - вкладання коштів у розвиток СГП,
виключення СГП зіскладу портфеля бізнесу підприємства.
„Зірки” - це ті СГП підприємства, які є ринковими лідерами. Вони приносять підприємству певний прибуток, але потребують ще більших капіталовкладень. Підприємство може і не мати „зірок” у складі свого портфеля бізнесу. Якщо ріст ринку уповільнюється, „зірка” перетворюється у „дійну корову”.
Основна маркетингова стратегія щодо „зірок” - стратегія підтримання конкурентних переваг.
„Дійні корови” - такі СГП підприємства, товари яких досягли фази зрілості і приносять великі прибутки за незначних потреб у фінансуванні (оскільки ринок звужується, а не зростає). „Дійна корова” може утворитися із „зірки”, якщо ринок її збуту звужується, але підприємство не втрачає конкурентних переваг. Висока ринкова частка "дійної корови" є причиною переваг підприємства у сфері витрат, за рахунок великих прибутків цих підрозділів здійснюється фінансування „зірок” та „знаків питання”. Чим більше у підприємства „дійних корів” у складі портфеля бізнесу, тим кращі у нього фінансові можливості. Але якщо підприємство почне втрачати конкурентні переваги на ринку „дійних корів”, постане необхідність вкладати великі кошти в зміцнення їхніх ринкових позицій, інакше така „дійна корова” може перетворитися в „собаку”.
Маркетингові стратегічні альтернативи щодо „дійних корів”:
підтримання існуючого стану,
стратегія „збору урожаю”,
„Собаки” - такі СГП підприємства, товари яких перебувають на стадії спаду і не мають конкурентних переваг (їхня ринкова частка невелика). Вони приносять незначний прибуток підприємству, який рекомендується інвестувати в розвиток „знаків питання” або підтримання „зірок”. Якщо „собака” потрапляє в зону збитків, необхідно вирахувати її зі складу портфеля бізнесу підприємства.
Маркетингові стратегічні альтернативи щодо „собак”:
стратегія „збору урожаю”;
стратегія елімінації (виключення);
стратегія розвитку (дуже рідко, якщо ринок має перспективу до збільшення).
Згідно з матрицею Бостонської консультативної групи, виділяють чотири основні різновиди маркетингових стратегій (табл. 5.3):
Таблиця 5.3