6.2. Позиціонування. Побудова позиційної схеми
З'ясувавши напрями і показники диференціації, необхідно розглянути суть позиціонування.
Позиціонування - це визначення місця товару фірми на ринку серед товарів-аналогів.
Місце товару на ринку визначається побудовою позиційної схеми (карти).
Процес побудови позиційної схеми включає такі етапи:
1. Вибираються ознаки диференціації, тобто ті ознаки, за якими цільовий ринок розрізняє конкурентні товари.
Ознаки диференціації, як правило, визначаються шляхом опитування споживачів.
2. Уся сукупність виявлених ознак поділяється на дві категорії, тобто виділяються дві найголовніші ознаки, котрі уособлюють решту показників. Дуже часто основними ознаками обираються „якість” і „ціна” у різних модифікаціях.
3. Будуємо систему координат, на осях якої відкладаємо обрані ознаки.
4. У побудованій системі знаходимо місце (позицію) нашого і конкурентних товарів. Позиція товарів у схемі визначається через сприйняття споживачами конкурентних товарів.
Позиційна схема є важливим інструментом стратегічного аналізу.
Розглянемо позиційну схему ринку легкових автомобілів США, яку побудувала у 1980-х роках фірма „Крайслер” (рис. 6.4).
У результаті маркетингових досліджень, здійснених шляхом опитування споживачів легкових автомобілів, були визначені ознаки диференціації. Потім з допомогою комп'ютерного оброблення отриманої інформації всі показники були об'єднані за трьома основними показниками - престижність, дизайн, економічність.
Рис. 6.4. Позиційна схема ринку легкових автомобілів США 1980-х років, побудована фірмою „Крайслер”
На основі позиційної схеми (див. рис. 6.4) були зроблені такі висновки, які стали основою для прийняття стратегічних рішень:
1) товарні марки „Плімут” і „Додж” фірми „Крайслер” займають найменш привабливі позиції: вони мають консервативний дизайн і низький рівень престижності. Тому „Крайслер” прийняв рішення репозиціонувати ці товарні марки у верхню половину позиційної схеми. Завдяки цьому автомобілю „Плімут” був наданий більш молодіжний дизайн;
2) автомобілі товарних марок „Олдсмобіл” і „Б'юїк” фірми „Дженерал Моторс” займають приблизно однакову ринкову позицію. Такий факт мас як стратегічні переваги, так і недоліки. Перевага полягає в тому, що створені високі бар'єри входу в даний сегмент: фірма, яка захоче позиціонувати себе поруч з „Дженерал Моторс”, мусить усвідомлювати, що їй доведеться конкурувати не з одним, а з двома різновидами товарів даної фірми, тобто конкурентна напруженість для неї подвоюється. Стратегічний недолік такої позиції в тому, що конкуренція між „Олдсмобілем” і „Б'юїком” може призвести до істотного зменшення ринкової частки однієї з моделей;
3) правий верхній квадрат позиційної схеми являє собою відкриту привабливу нішу для виробника, яка може бути вдало заповнена. І наприкінці 1980-х років товарні марки „Меркурій Сейбл” та „Форд Гарус” успішно вийшли на цей ринковий сегмент;
4) позиційна схема вказує також на недостатню заповненість молодіжного сегмента з високими практичними та економічними показниками. Наприкінці 1980-х років автомобіль „Мазда RX” успішно вийшов на цей сегмент.
Таким чином, позиційна схема являє собою важливий засіб стратегічного планування, котрий дає змогу оцінити ринкові позиції товару фірми і прийняти відповідні стратегічні рішення.
Недоліком наведеної позиційної схеми є те, що, відтворюючи сприйняття споживачами конкурентних різновидів товару, вона не вказує позицію „ідеального”, найсприятливішого для цільового ринку товару, Для усунення цього недоліку поряд із позиціями конкуруючих товарів слід показувати розміщення ринкових сегментів.
Умовний приклад позиційної схеми з виділенням сегментів наведений нарис. 6.5. За основу позиціонування обрані ознаки „якість” і „ціна”. Передбачається,, що ринок містить чотири сегменти та п'ять різновидів товарів. Якщо товар нашої фірми – „D”, то на основі позиційної схеми (рис. 6.5) можна зробити висновок, що ми займаємо досить привабливу ринкову позицію, оскільки наш товар розташований у межах трьох сегментів - 3; 4; 5, один з яких (сегмент 3) має найбільшу місткість. Існує кілька стратегічних альтернатив щодо товару D:
по-перше, можна репозиціонувати товар D у правий верхній квадрат схеми, орієнтуючись на сегмент 2. Ця стратегія передбачає необхідність підвищення якості товару D. У цьому разі нашими конкурентами будуть товари В і С;
по-друге, товар D може залишитися на своїй ринковій позиції, орієнтуючись на сегменти 3, 4, 5 з приорітетним спрямуванням на сегмент 3, який є найпривабливішим, оскільки має найбільшу місткість. У цьому разі основними конкурентами будуть товари В і А, а основний ризик конкурентної боротьби полягатиме в тому, що ці товари мають вищу якість, ніж товар D.
Остаточний вибір стратегії має базуватися на більш детальному дослідженні конкурентів.
Рис. 6.5. Позиційна схема з виділенням сегментів