3.3. Стратегії недиференційованого, диференційованого та концентрованого маркетингу
Залежно від рівня сегментації ринку виділяють стратегії недиференційованого, диференційованого та концентрованого маркетингу.
Терміни „недиференційований маркетинг”, „диференційований маркетинг” та „концентрований маркетинг”, („undifferentiated marketing”, „differentiated marketing”, „concentrated marketing”), (відповідно до англійських назв) вперше були застосовані Ф. Котлером у підручнику „Маркетинговий менеджмент” (1976 p.).
Сутність та принципова відмінність цих стратегій відтворена на рис. 3.5.
Рис. 3.5. Сутність та відмінність стратегій недиференційованого, диференційованого та концентрованого маркетингу
Недиференційований (або агрегований, масовий) маркетинг базується на процесі ринкового агрегування, тобто розглядає ринок як єдину однорідну сукупність споживачів.
Ринкове агрегування - це процес, який протилежний ринковій сегментації: якщо сегментація заснована на встановленні відмінностей у межах певного ринку, то агрегування досліджує загальні риси, які були б властиві всім споживачам ринку. Результатом агрегування є так званий універсальний товар (універсальна зубна паста, універсальний шампунь тощо).
Класичним прикладом застосування стратегії недиференційованого маркетингу є Т-модель автомобіля Генрі Форда, з якою фірма „Форд” розпочинала свою діяльність на ринку автомобілів. Це була єдина модель, неодмінно пофарбована в чорний колір, оскільки це знижувало витрати на виробництво, яка пропонувалася всім реальним і потенційним споживачам автомобілів. У Форда існувала навіть приказка: „Споживач купить автомобіль будь-якого кольору, якщо цей колір чорний”. Така товарна політика підтримувалася єдиною ціновою, збутовою стратегією та однорідною рекламною кампанією.
Основний ризик недиференційованого маркетингу полягає в тому, що він не враховує впливу конкурентної боротьби, яка рано чи пізно зумовлює необхідність виявлення розбіжностей у потребах споживачів та спрямування виробничої діяльності фірми на їх задоволення.
Так сталося і з Т-моделлю Форда, яка зазнала комерційного краху внаслідок того, що компанія „Дженерал Моторс”" у 20-х роках уперше здійснила сегментацію автомобільного ринку і представила на ринок автомобілі різного стилю, кольору, з широким ціновим діапазоном. Таким чином, „Дженерал Моторс” упровадила стратегію диференційованого маркетингу і перемогла в конкурентній боротьбі компанію „Форд”. До речі, від цієї поразки „Форд” не може відійти і на сьогодні: фірма „Дженерал Моторс” належить до категорії світового ринкового лідера, а фірма „Форд” - до категорії челенджера, тобто фірми, яка прагне ринкової першості, але ще її не досягла.
Свого часу фірма „Кока-Кола” виготовляла один напій для усього ринку, сподіваючись, що він сподобається усім. Але, за висновком П. Друкера, бажання задовольнити потреби усіх споживачів закінчується тим, що ніхто не буде задоволеним.
Стратегія недиференційованого маркетингу поділяється на спрощений і ускладнений варіанти.
Спрощений недиференційований маркетинг полягає в тому, що виробляється товар із спрощеними (мінімальними) функціональними властивостями (як розглянута нами Т-модель Г. Форда).
Ускладнений недиференційований маркетинг має місце тоді, коли зі зростанням та розвитком ринку фірма-виробник ускладнює товар, насичує його найрізноманітнішими функціональними рисами і подає його таким, який задовольняє усіх.
Наприклад, створено якийсь новий аналітичний прилад для контролю над хімічними реакціями. Спочатку його ринок обмежений, скажімо, тільки промисловими лабораторіями. Потім цей прилад починають купувати університетські лабораторії, науково-дослідні інститути та лікарні, але кожен з цих споживачів бажає одержати щось трохи відмінне від початкового варіанта продукту. А тому виробник додає до продукту якусь особливість, потім ще одну і так далі, аж поки початковий варіант приладу не стає занадто ускладненим. Виробник максималізував його можливості. Внаслідок цього прилад перестає вдовольняти споживачів, тому що намагання вдовольнити усіх, як зазначалося, завжди закінчується тим, що не вдовольняється ніхто. До того ж сам прилад стає дорогим, ним важко користуватися, його важко обслуговувати.
Стратегія диференційованого маркетингу, як і стратегія недиференційованого маркетингу, відтворює бажання фірми-виробника задовольнити потреби значної ринкової частки і орієнтується на значний ринковий потенціал. Але на відміну від недиференційованого маркетингу диференційований маркетинг заснований на розподіленні (сегментації) ринку за певними ознаками та виході на декілька ринкових сегментів. Так, диференційований маркетинг передбачає випуск не універсальної зубної пасти, а певних її різновидів - протикарієсної, відбілюючої, дитячої тощо.
Стратегію диференційованого маркетингу використовує велика кількість всесвітньовідомих фірм – „Дженерал Моторс”, „Форд”, „Проктер енд Гембл”, „Джонсон і Джонсон” та ін.
Наприклад, фірма „Форд”, котра, як зазначалося, розпочинала свою ринкову діяльність із стратегії недиференційованого маркетингу, сьогодні застосовує стратегію диференційованого маркетингу, її різноманітні моделі – „Escort”, „Lincoln”, „Fiesta”, „Mustang”, „Fairmont”, „Scorpio”, „Thunderbird” та ін. призначаються для різних сегментів автомобільного ринку, відрізняються за стилем, кольором, технічними характеристиками, мають різноманітну цінову та збутову стратегію, диференційовану стратегію просування.
Місія фірми „Дженерал Моторс”, яка також орієнтується на стратегію диференційованого маркетингу, полягає у виробництві автомобілів на будь-який смак, для будь-яких цілей, для будь-якої особистості.
Таким чином, сутність стратегії диференційованого маркетингу полягає в тому, щоб виробляти значну кількість різновидів товарів, які розраховані нарізні сегменти ринку і кожен з яких забезпечений певним комплексом маркетингових засобів.
Порівняно зі стратегіями недиференційованого та концентрованого маркетингу диференційований маркетинг є найдорожчим і вимагає найбільших фінансових витрат.
Найбільша величина витрат на диференційований маркетинг пояснюється такими факторами:
збільшуються інноваційні витрати, оскільки існує необхідність дослідження різноманітних потреб споживачів та трансформування їх у маркетингові концепції,
зростають виробничі витрати, оскільки збільшується кількість товарів, які виробляє фірма,
зростають адміністративні витрати, що зумовлено збільшенням кількості адміністративних функцій,
підвищуються витрати на просування, оскільки кожен ринковий сегмент вимагає власної системи маркетингових комунікацій,
збільшуються загальні витрати на маркетинг.
Враховуючи такий високий рівень фінансових витрат, стратегію диференційованого маркетингу спроможні застосувати тільки фінансове могутні фірми. Переважно це ринкові лідери.
Концентрований маркетинг. На відміну від недиференційованого і диференційованого маркетингу, які відтворюють намагання фірми-виробника задовольнити потреби ринку загалом (чи то одним товаром - недиференційований маркетинг, чи то великою кількістю різновидів товарів-диференційований маркетинг), концентрований маркетинг передбачає орієнтацію діяльності фірми на одному невеликому ринковому сегменті - на ринковій ніші.
Відмінність між сегментом і нішею полягає в тому, що:
сегмент має порівняно більший розмір, аніж ніша;
сегмент формується на основі розподілення загального ринку за одним або декількома факторами, тоді як ніша є результатом розподілення споживачів за сукупністю ознак;
як правило, сегмент є ареною більш сильної конкурентної боротьби порівняно з нішею;
якщо сегмент має подальше розподілення, він може перетворитися на сукупність ніш.
Прикладом застосування стратегії концентрованого маркетингу є діяльність компанії „Nike” на ринку спортивного взуття. „Nike” виробляє взуття для баскетболу, тенісу, бігу з подальшим поглибленням спеціалізації.
Вибір стратегії недиференційованого, диференційованого або концентрованого маркетингу залежить від стадії життєвого циклу товару. На стадії впровадження і зростання можливе ефективне застосування стратегії недиференційованого маркетингу з метою ініціювання первинного попиту на товар. Із подальшим просуванням товару по життєвому циклу зростає рівень конкуренції і необхідність розширення товарного асортименту (тобто застосування стратегії диференційованого маркетингу), або переорієнтації діяльності на вужчий ринковий сегмент (тобто застосування стратегії концентрованого маркетингу).
Порівняльна характеристика стратегій недиференційованого, диференційованого та концентрованого маркетингу наведена в табл. 3.3.