Основні напрями та показники диференціації
Напрям диференціації |
Показники диференціації |
Товар |
Функціональні характеристики Показники якості Довговічність Надійність Ремонтоспроможність Стиль Дизайн |
Сервіс |
Доставлення Установлення, монтаж Навчання споживача поводженню з товаром Консультативні послуги Ремонт Додаткові послуги |
Персонал |
Компетентність Ввічливість Чесність Надійність Відповідальність Комунікабельність |
Імідж |
Символіка Засоби масової інформації Атмосфера Події |
Більш висока якість товару є джерелом підвищення прибутковості, оскільки дає змогу встановити вищу ціну на товар. Але це не означає, що кожна фірма неодмінно мусить підвищувати якість своїх товарів. За такого підходу існує потенційна можливість відриву якісних характеристик товару від потреби в них споживача. Тобто товар може мати високі якісні характеристики, але він буде непотрібним споживачу.
Класичним прикладом невдалого застосування стратегії підвищення якості товару є діяльність фірми, яка виробляла мишоловки. Ця фірма поставила перед собою мету вдосконалити якість свого товару і дуже ретельно підійшла до її досягнення: вона виділила значні кошти на програму вдосконалення якості мишоловки, старанно вивчила мишей - їхню поведінку, звички, систему харчування та розмноження. У результаті фірма створила мишоловку, яка дійсно мала високу якість – мишей вона ловила дуже добре. Але при цьому мишоловка була незручною у користуванні і мала дуже високу ціну. Як наслідок, програма фірми з підвищення якості свого товару потерпіла комерційний крах: споживачі відмовилися від „досконалої” мишоловки і переорієнтували свою увагу з механічних на хімічні засоби боротьби з мишами.
Наведений приклад навчає тому, що якість товару необхідно розглядати в тісній взаємодії з потребами споживача, оскільки навіть висока якість товару може не відповідати потребам цільового ринку.
В управлінні якістю товару можливі три стратегічні альтернативи (рис. 6.3):
стратегія постійного поступового підвищення якості товару;
стратегія підтримання якості;
стратегія зниження якості.
Стратегія поступового підвищення якості товару означає системний підхід до управління якістю і розглядає вдосконалення якості як безперервний процес. За умови відповідності якості товару вимогам споживачів така стратегія забезпечує фірмі стійкі ринкові позиції та підвищення прибутковості. Цієї стратегії дотримуються всі відомі фірми з високим іміджем.
Стратегія підтримання якості означає, що після досягнення фірмою певного рівня якості цей рівень підтримується доти, доки це не стає загрозою для її ринкового становища або не виникає деяка можливість вдосконалення якості. Таким чином, дана стратегія на відміну від попередньої характеризується безсистемністю.
Рис. 6.3. Стратегічні підходи до управління якістю товару
Застосування стратегії зниження якості, як правило, пов'язане із необхідністю зниження витрат та собівартості товару. Застосовуючи цю стратегію, фірма сподівається, що споживачі нескоро помітять відмінності в якості. Спершу так воно і є, але дуже скоро фірма втрачає і імідж, і споживачів.
Довговічність як показник товарної диференціації характеризує часовий термін функціонального використання товару споживачем. Але ця характеристика не є прийнятною для тих товарів, на які впливають швидкі зміни моди або технології.
Надійність виявляється в необмеженій дієспроможності товару протягом певного часу і відіграє особливу роль для товарів виробничого призначення.
Ремонтоспроможність характеризує можливість легкого поновлення функціональних властивостей товару споживачем у разі їх порушення або через пошкодження товару.
Ідеальна ремонтоспроможність товару означає поновлення функціональних властивостей товару споживачем з витратою мінімальних зусиль, коштів і часу.
Стиль як показник товарної диференціації відтворює відповідність товару особистості споживача.
Виявлення відмінних рис певного типу особистості споживача і пристосування до них товару фірми - дієвий шлях стратегії диференціації. Стиль може бути спортивним, оригінальним, екстравагантним, елегантним тощо. На ринку одягу існує поняття „високого стилю”, „високої моди”. Але оригінальний стиль, як правило, не збігається з показниками диференціації - якістю, надійністю, ремонтоспроможністю, довговічністю. Тому якщо стиль обраний як основний показник стратегії диференціації, фірма-виробник мусить бути впевнена, що цільовий ринок буде згодний оцінити його вище, ніж інші показники. Наприклад, споживачі автомобіля „Ягуар” згодні платити високу ціну за його неординарний стиль, незважаючи на те, що надійність цього автомобіля досить низька.
Переваги стилю як показника диференціації полягають у тому, що його досить важко скопіювати конкурентам.
Невід'ємним показником стилю є упаковка товару, яка відіграє особливу роль як засіб диференціації на ринку продуктів харчування, косметики, парфумерії.
Дизайн - це інтегрований показник товарної диференціації, який уособлює всі наведені вище показники. З позиції виробника найкращий дизайн має той товар, який найпростіший у виробництві та розподіленні. З позиції споживача товар з найкращим дизайном - це той, який має гарний зовнішній вигляд, найкращі функціональні властивості та якісні характеристики.
У широкому розумінні дизайн включає не тільки товарний дизайн, а й дизайн інтер'єру, архітектурний, корпоративний дизайн.
Деякі країни є лідерами, законодавцями дизайну в певних сферах: Італія - на ринках меблів, взуття, Швейцарія - на ринку годинників, Франція - на ринку одягу та парфумерії.
Сервісна диференціація
Сервісна диференціація є вагомим доповненням до товарної диференціації, коли ж можливості товарної диференціації вичерпані, сервіс стає не тільки показником диференціації, а й конкурентною перевагою фірми.
Сервісна диференціація здійснюється за такими напрямами:
доставляння товару до місця споживання: пошук переваг ведеться за показниками швидкості, пунктуальності доставляння, збереження якості товару в процесі доставляння;
установлення, монтаж товару на місці використання пов'язані із запуском функціональних властивостей товару, особливої ваги набуває цей показник на ринку промислового устаткування;
навчання споживача роботі з товаром;
безплатні консультативні послуги, пов'язані з використанням товару, які надаються не тільки кінцевому споживачеві, а й торговельному посередникові (наприклад, стосовно необхідної температури для зберігання товару, устаткування складських приміщень тощо);
ремонт - характеризується швидкістю і якістю поновлення функціональних характеристик товару.
Диференціація персоналу
Персонал також може стати позитивною відмінною рисою фірми. Особливої ваги набуває диференціація персоналу (або кадрова диференціація) для фірм, які діють у сфері послуг.
Персонал фірми стане фактором диференціації, якщо йому притаманні такі риси:
компетентність, професіоналізм - володіння професійним вмінням і навичками;
ввічливість - увага; делікатність, дружне ставлення до клієнта;
чесність;
відповідальність - швидке реагування на проблеми споживача;
комунікабельність - вміння розуміти клієнта і спілкуватися з ним.
Іміджева диференціація
Диференціація у сфері іміджу реалізується через такі засоби: символіка, засоби масової інформації, атмосфера, події.
Символіка як засіб іміджевої диференціації передбачає створення фірмових ідентифікаційних символів - товарного знаку, товарної марки, слогану, кольору тощо.
У іміджевій диференціації велику роль відіграють засоби масової інформації: оригінальне подання інформації про фірму та її товари по радіо, телебаченню, пресі підкреслюють певні відмінності фірми від конкурентів.
Відмінність фірмової атмосфери створюється через приміщення, в якому розташована фірма, його архітектурний дизайн, інтер'єр. Наприклад, банки, намагаючись створити собі престижний імідж і викликати довіру у реальних та потенційних клієнтів, обирають вдале місце свого розташування, створюють певний дизайн офісу, використовують оригінальні оздоблювальні матеріали, купують престижні офісні меблі тощо.
Події як засіб диференціації відзначають фірму від інших через її спонсорську діяльність. Наприклад, фірма IBM створила собі імідж спонсора культурних заходів - симфонічних концертів, виставок живопису і т.п.