Характеристика і маркетингові альтернативи стратегічних зон за матрицею „Мак Кінсі”

Зона	Маркетингова характеристика зони	Стратегічна альтернатива
Зона росту	Перспективний ринок збуту Сильні конкурентні позиції стратегічних господарських підрозділів	Стратегія розвитку Стратегія підтримання конкурентних позицій
Зона вибіркового розвитку	Середні або діаметрально протилежні показники привабливості ринку та конкурентоспроможності стратегічних господарських підрозділів	Спеціалізація на перспективних сегментах Спеціалізація на сильних сторонах фірми та їх розвиток Вибіркове вкладання інвестицій (з урахуванням рентабельності та ри­зику) Елімінація
Зона збору урожаю	Неперспективні ринки збуту Слабкі конкурентні позиції стратегічних господарських підрозділів	Пошук ніші Мінімальні інвестиції Елімінація

Більш детальні стратегічні рекомендації щодо кожного квадрата матриці „Дженерал Електрик” представлені на рис. 5.10.

Переваги матриці „Мак Кінсі - Дженерал Електрик”:

• порівняно з матрицею Бостонської консультативної групи являє собою більш детальний метод стратегічного аналізу;

• дає змогу визначити стратегічний стан стратегічних господарських підрозділів підприємства;

• пропонує стратегічні альтернативи розвитку СГП підприємства;

• вказує напрями пріоритетного інвестування портфеля бізнесу підприємства.

Приваб-ливість ринку	Конкурентоспроможність СГП
	Висока	Середня	Низька
Висока	Стратегія захисту позиції: концентрація уваги на підтриманні кон­курентних переваг, великі інвестиції, розширення вироб­ництва	Стратегія розвитку: посилення слабких позицій, пошук сфер, де можли­во знайти лідируючі позиції, визначення конкурент­них переваг	Стратегія вибіркового розвитку: спеціалізація на обмеже­них перевагах, пошук засобів подолання слабких позицій. елімінація
Середня	Стратегія розпитку: інвестування найпри-бутковіших сегментів, підвищення прибутку шляхом економії на масштабах виробництва	Стратегія вибіркового розвитку: пошук шляхів отриман­ня конкурентних пере­ваг, інвестування у ті сег­менти, де прибутко­вість висока, а ризик малин	Стратегія збору урожаю: пошук можливостей збільшення ринкової частки без великого ризику, зменшення інвестування
Низька	Стратегія вибірко­вою розвитку: захист ринкової частки, концентрація на при­вабливих сегментах, короткострокові пер­спективи	Стратегія збору уро­жаю: короткострокові пер­спективи, мінімальні вкладання	Стратегія елімінації: припинення інвестування, виключення з виробниц­тва у разі потрапляння в зону збитків

Рис. 5.10. Види маркетингових стратегій за матрицею „Мак Кінсі”

Недоліки матриці Мак Кінсі:

• визначення факторів конкурентоспроможності СГП і привабливості ринку потребує збору й аналізу великої кількості показників;

• побудова моделі залежить від значення коефіцієнта вагомості і рангу, які визначаються методом експертних оцінок, тому можлива різна оцінка СГП з позицій різних спеціалістів (вплив суб'єктивного фактора);

• іноді важко визначити стратегію для тих СГП, які перебувають всередині моделі (тобто охоплюють 4, 5,6 квадрати).

КОНТРОЛЬНІ ЗАПИТАННЯ І ЗАВДАННЯ

1. Що являє собою портфель бізнесу фірми?

2. У чому сутність маркетингового управління портфелем бізнесу? Які завдання воно вирішує?

3. Які Ви знаєте методи портфельного аналізу?

4. Дайте характеристику стратегічній моделі Портера.

5. Чому стратегічне положення господарських підрозділів, які розташовані всередині моделі Портера, називається болотом?

6. Проаналізуйте стратегію цінового лідерства. У чому її переваги та недоліки? Наведіть приклади її практичного застосування.

7. Розкрийте сутність стратегії диференціації. Наведіть приклади її практичного застосування.

8. Охарактеризуйте стратегію концентрації. Що може бути об'єктом концентрації? Наведіть приклади практичного застосування стратегії кон­центрації в діяльності відомих Вам фірм.

9. Чому матрицю Бостонської консультативної групи називають матрицею росту?

10. Які фактори утворюють основу матриці Бостонської консульта­тивної групи?

11. Опишіть процес побудови матриці Бостонської консультативної групи.

12. Які типи стратегічних господарських підрозділів виділяють згідно з матрицею Бостонської консультативної групи?

13. Дайте маркетингову характеристику таким стратегічним госпо­дарським підрозділам:

• „зірки”,

• „знаки питання”,

• „дійні корови”,

• „собаки”.

14. Які маркетингові стратегії виділяють згідно з матрицею Бостонської консультативної групи?

15. Розкрийте сутність та сфери застосування таких маркетингових стратегій:

• стратегія інтенсифікації зусиль,

• стратегія підтримання конкурентних переваг,

• стратегія збору урожаю,

• стратегія елімінації.

16. До складу портфеля бізнесу фірми „Х” входять три стратегічні господарські підрозділи - А, В, С. За даними, які наведені в табл. 1, побудуйте матрицю Бостонської консультативної групи. Охаракте­ризуйте ринкові позиції стратегічних господарських підрозділів А, В, С та фірми „Х” у цілому. Сформулюйте маркетингові стратегії фірми „Х”.

Таблиця 1

СГП	Обсяг продажу СГП, тис. грн.	Кількість конкурентів на ринку	Обсяг продажу трьох найсильніших конкурентів, тис. грн.			Темп росту ринку, %
			1-й	2-й	3-й
А	14	5	8	10	14	-2
В	8	10	8	9	15	18
С	3	7	4	5	6	5

17. До складу портфеля бізнесу фірми „Х” входять п'ять стратегічних господарських підрозділів - А, В, С, D, Е. Використовуючи дані табл. 2, виконайте такі завдання:

• побудуйте матрицю Бостонської консультативної групи;

• охарактеризуйте ринкові позиції стратегічних господарських підрозділів А, В, С, D, Е та фірми „X” у цілому;

• визначте маркетингові стратегії стосовно кожного зі стратегічних господарських підрозділів фірми „Х”.

Таблиця 2

СГП	Обсяг продажу СГП, тис. грн.	Реальна місткість ринку, тис. грн.	Обсяг продаж конкурент	у найбільших в, тис. грн.	Темп росту ринку, %
			1-й	2-й
А	7	80	5	8	20
В	3	50	4	5	-5
С	9	100	ЗО	35	10
D	10	70	10	9	15
Е	2	80	15	10	3

18. На наведених нижче схемах відтворені ринкові позиції фірми „Х” та фірми „Y” (пис. 5.11).

а) порівняйте стратегічні позиції конкуруючих підрозділів фірм,

б) порівняйте стратегічні ринкові позиції фірми „Х” та фірми „Y”,

в) сформулюйте маркетингові стратегії для кожного стратегічного підрозділу фірми „Х” та фірми „Y”.

Рис. 5.11. Ринкові позиції фірм

19. У складі фірми "А'" є три стратегічні господарські підрозділи - А, В, С. За наведеними в табл. З даними виконайте такі завдання:

а) побудуйте матрицю Мак Кінсі,

б) охарактеризуйте ринкові позиції стратегічних господарських під­розділів А, В, С та фірми „Х” в цілому,

в) сформулюйте маркетингові стратегії для кожного стратегічного господарського підрозділу.

20.Які фактори утворюють основу побудови матриці Мак Кінсі?

21. Які показники входять до складу фактора „привабливість ринку” в матриці Мак Кінсі?

22. Які показники входять до складу фактора „конкурентоспроможність СГП”?

23. Опишіть процес побудови матриці Мак Кінсі.

24. Чому матриця привабливості ринку має подвійну назву – „Мак Кінсі - Дженерал Електрик”?

25. Які стратегічні зони виділяють за матрицею „Дженерал Електрик”?

Таблиця 3

Показники	Коефіцієнт вагомості			Ранг
	А	В	С	A	В	С
1. Привабливість ринку
Місткість ринку	0,2	0,2	0,3	4	5	4
Темп росту ринку	0,05	0,3	0,3	3	3	5
Рівень конкуренції	0,5	0,3	0.2	3	3	4
Технологічна укомплектованість	0,2	0,1	0,15	3	2	4
Схильність до інфляції	0,05	0,1	0,05	5	2	2
2. Конкурентоспроможність СГП
Ринкова частка	0,2	0.1	0,6	2	4	1
Якість товару	0,05	0,6	0,1	5	3	3
Темп росту ринкової частки	0,1	0,1	0,1	3	5	5
Імідж	0,6	0,05	0,1	5	2	2
Сукупні витрати	0,03	0,05	0,05	3	1	2
Ефективність- реклами	0,02	0,1	0,05	3	1	2

26.Дайте характеристику зоні росту, зоні вибіркового розвитку та зоні збору урожаю.

27. Охарактеризуйте маркетингові стратегії стосовно кожного квадрата матриці Мак Кінсі.

28. Конкурентні позиції стратегічних господарських підрозділів фірми „Х” відтворені на рисунку 5.12.

а) охарактеризуйте ринкові позиції кожного стратегічного господарського підрозділу,

б) охарактеризуйте ринкові позиції фірми „Х”,

в) визначте маркетингову стратегію для кожного стратегічного господарського підрозділу фірми "Х”.

Рис. 5.12

29. Які переваги і недоліки матриці Бостонської консультативної групи?

30. Які переваги і недоліки матриці „Мак Кінсі - Дженерал Електрик”?

31. Проведіть порівняльний аналіз матриць Бостонської консульта­тивної групи та матриці Мак Кінсі.

Розділ 6.

МАРКЕТИНГОВІ СТРАТЕГІЇ ДИФЕРЕНЦІАЦІЇ І ПОЗИЦІОНУВАННЯ

Стратегія диференціації - один із різновидів конкурентної стратегії фірми. Її сутністю є створення фірмою такої ринкової пропозиції, яка б відрізнялася від пропозиції конкурентів.

Сутність позиціонування полягає у поданні товару споживачам через визначення його позиції на ринку порівняно з конкурентними товарами.

Диференціація і позиціонування - взаємозв'язані стратегії, засно­вані на визначенні позитивних відмінностей ринкової діяльності фірми порівняно з її конкурентами.

Відмінність стратегій диференціації і позиціонування полягає в тому, що стратегія позиціонування реалізує виявлені особливості через сприйняття споживачів.

Стратегія диференціації є основою для розроблення стратегії позиці­онування, тому розпочнемо з розгляду існуючих різновидів стратегії диференціації.