4.3. Маркетингові стратегії інтегративного росту
Інтегративний ріст передбачає розширення обсягів збуту, прибутку та/або ринкової частки підприємства внаслідок його об'єднання з постачальниками, торговими посередниками або конкурентами.
Залежно від того, з ким об'єднується підприємство, виділяють такі види стратегій інтегративного росту:
пряма інтеграція,
зворотна інтеграція,
вертикальна інтеграція,
горизонтальна інтеграція.
Стратегія прямої інтеграції передбачає об'єднання підприємства з торговельним посередником.
Стратегія зворотної інтеграції передбачає об'єднання підприємств з постачальником матеріально-технічних ресурсів.
Об'єднання зусиль постачальника виробника і посередника називається вертикальною інтеграцією.
Однією з форм вертикальної інтеграції є вертикальні маркетингові збутові системи, які (на відміну від традиційних збутових систем) забезпечують єдність інтересів усіх учасників каналу розподілу. Гака єдність досягається тим, що один із учасників каналу розподілу відіграє головну роль, тобто якимось чином контролює діяльність інших учасників.
Залежно від форми контролю виділяють такі різновиди вертикальних маркетингових систем: корпоративна, адміністративна та договірна
(контрактна).
Корпоративна вертикальна система означає, що всі учасники каналу розподілу належать до організаційної структури одного підприємства. Тобто підприємство-виробник має у своєму складі оптові бази (оптові посередники), власні фірменні магазини (роздрібні посередники), через які здійснюється товарообіг.
Адміністративна вертикальна система створюється в межах економічної влади одного із учасників системи. Так, великі розміри. фінансова могутність, імідж, стійке ринкове становище підприємства-виробника дають змогу йому координувати діяльність юридичне незалежних торговельних посередників з питань реклами, ціноутворення, розташування магазинів тощо. Адміністративну маркетингову вертикальну систему використовує, наприклад, фірма „Дженерал Електрик”.
Контрактна (договірна) вертикальна маркетингова система означає об'єднання зусиль виробника, оптового посередника та/або роздрібного посередника за певними умовами. Основною формою контрактної вертикальної системи є франчайзингова система (franchise system).
Фрапчайзингова система передбачає об'єднання зусиль виробника і посередника на основі надання підприємством-виробником права використання своєї торгової марки юридичне незалежному посереднику (на комерційних умовах). Така форма інтеграції передбачає, що посередник виконує функції реклами, стимулювання збуту, розподілу і продажу товарів виробника, їх сервісного обслуговування від імені виробника. За право використання торгової марки посередник виплачує виробнику визначений відсоток від товарообігу.
Франчайзингова система є економічно вигідною формою інтеграції як для виробника, так і для посередника.
Переваги франчайзингової системи для посередника полягають у тому, що він користується вже надбаним іміджем торгової марки (формування іміджу - справа дуже тривала і потребує значних фінансових, маркетингових і виробничих зусиль).
Переваги франчайзингової системи для виробника полягають у тому, що він перекладає на посередника певні функції (збут, рекламу, сервіс) і мас змогу розширяти свій ринок збуту, збільшувати свою ринкову частку.
Вперше франчайзингову систему почала використовувати автомобільна галузь. За останні двадцать років її використання значно розширилося й охопило багато галузей. Франчайзингову систему використовують такі всесвітньовідомі фірми, як „Форд”, „Крайслер”, „Дженерал Моторс”, „Кока-Кола”, „Макдональдс” та ін.
Фірма „Форд”, наприклад, постачає ділерам, які продають автомобілі під її торговою маркою, запасні частини, „Кока-Кола” надає основні сировинні компоненти, „Макдональдс” здійснює навчання персоналу для системи швидкого обслуговування, і все це - невід'ємні риси вертикальної маркетингової системи та стратегії інтеграції.
Якщо передбачається розширення масштабів діяльності підприємства за рахунок об'єднання його зусиль з конкурентним підприємством, то така стратегія називається горизонтальною інтеграцією.
Формою горизонтальної інтеграції може бути не тільки об'єднання зусиль юридичне незалежних підприємств, а й придбання одним підприємством іншого (або його частини) у свою власність. У такому разі інтегративний ріст має бути підкріплений органічним ростом. Б. Карлоф яскраво ілюструє цю необхідність на прикладі концерну „Вольво”. Коли фірма-виробник легкових автомобілів, яка входить до складу шведського концерну „Вольво”, придбала компанію „ДАФ”, її ринкові позиції були слабкими, і процес інтеграції не став успішним. Інше відділення „Вольво”, яке виробляло вантажні автомобілі, придбало американську компанію „Байт” на основі угоди з „Дженерал Моторс”. Ця інтеграція була націлена на довгостроковий ефект, але відразу принесла "Вольво" економічний успіх, оскільки позиції фірми-покупця були сильними і грунтувалися на органічному рості (тобто стратегія інтеграції була підкріплена інтенсивним ростом).
Рис. 4.2. Різновиди стратегії інтеграції