Можливий вплив змін факторів зовнішнього середовища на діяльність фірми, яка виробляє товари для дітей

Фактор зовнішнього середовища	Тенденції зміни фактора	Вплив зміни фактора на діяльність фірми
Економіка	Зростання економіки	Можливість
	Підвищення рівня доходів та купівельної спроможності населення	Можливість
Політика/ законодавство	Несприятливі зміни в системі оподаткування	Загроза
	Підвищення рівня законодавчої стабільності	Можливість
Природне середовище	Загроза екологічних катастроф (наприклад, у зв'язку з аварією на Чорнобиль­ській АЕС)	Загроза
Науково-технічний прогрес	Поява нової технології виробництва у конкурентів	Загроза
Демографія	Підвищення народжуваності	Можливість
Соціально-культурний фактор	Зростання рівня диференціації суспільства, збільшення питомої ваги діаметрально протилежних соціальних класів	Загроза - якщо фірма орієнтується на середній клас, можливість - за орієнтації на граничні класи

Маркетингові загрози	Маркетингові можливості
	значні	незначні
значні	Сприятливий СГП	Небезпечний СГП
незначні	Гдеальиий СГП	Зрілий СГП

Рис. 2.9. Матриця різновидів стратегічних господарських підрозділів фірми залежно від співвідношення характеру маркетингових можливостей та загроз

Привабливий стратегічний господарський підрозділ має значні маркетингові можливості, але також великі загрози.

Зрілий стратегічний господарський підрозділ характеризується нез­начними маркетинговими можливостями і незначними загрозами, що типово для стадії зрілості життєвого циклу товару.

Небезпечний стратегічний господарський підрозділ має великі маркетингові загрози за незначних маркетингових можливостей.

Аналіз сильних та слабких сторін фірми

Сильні сторони (переваги) фірми - це її визначні особливості, які дають змогу визначити і сформувати конкурентні переваги.

Слабкі сторони (слабкості) фірми - це ті показники, які визначають її конкурентну вразливість.

Об'єктом аналізу сильних та слабких сторін фірми є її внутрішні фактори. Процес цього аналізу відтворений на рис. 2.10.

На першому етапі формуються показники, за якими визначаються сильні або слабкі сторони фірми. При цьому виділяють п'ять основних розділів - маркетинг, виробництво, фінанси, організація, кадри. Примірний перелік показників наведено у табл. 2.6.

Приклади сильних і слабких сторін фірми наведені у табл. 2.7.

На другому етапі визначають позицію кожного показника щодо діяльності фірми. Позиція визначається у п'ятибальному діапазоні:

„5” - найсильніша,

„4” - сильна,

„3” - середня,

„2” - слабка,

„1” - найслабкіша.

На третьому етапі показникам присвоюється відповідний ранг (вагомість) залежно від його важливості для цільового ринку.

Рис. 2.10. Етапи аналізу сильних та слабких сторін фірми

Ранг визначається в трьохбальному діапазоні: „3” - найважливіший, „2” - важливий, „1” - неважливий.

Позиції та ранги показників визначаються методом експертних оцінок.

Висока або низька позиція показника сама по собі ще не означає перевагу або слабкість фірми на ринку. Необхідно обов'язково враховувати ранг. Якщо, наприклад, показник, який має найвищу позицію, не є важливим з точки зору впливу на цільовий ринок (має низький ранг), то він не може бути сильною стороною фірми з ринкових позицій, тобто її конкурентною перевагою. І навпаки, якщо показник, який має найнижчу позицію, має найнижчий ранг, тобто не є важливим для цільового ринку, то цей показник не робить фірму конкурентне вразливою.

Отже, не всі слабкі сторони необхідно перетворювати на сильні, і не всі сильні сторони необхідно підтримувати і розвивати.

Під час розроблення стратегічних орієнтирів фірми щодо кожного показника на прикінцевому етапі аналізу сильних та слабких сторін фірми необхідно використовувати матрицю, яка відтворена на рис. 2.11.

Таблиця 2.6