5.4. Матриця „мак кінсі - дженерал електрик” (матриця привабливості ринку)

Ця матриця була розроблена у 1970-х роках консультативною фірмою „Мак Кінсі” для компанії „Дженерал Електрик” і тому має подвійну назву „Мак Кінсі - Дженерал Електрик”. Вона відзначається більшою складністю, ніж матриця Бостонської консультативної групи. Основою матриці є два фактори - привабливість ринку і конкурентоспроможність стратегічного господарського підрозділу.

Показники, які відтворюють сутність привабливості ринку і конкурентоспроможності СГП, відтворені втабл. 5.5.

Етапи побудови матриці:

1. Формуються показники за факторами „привабливість ринку” та „конкурентоспроможність” залежно від специфіки певного СГП підприємства.

2. Для кожного показника в межах кожного з двох факторів визначаються коефіцієнти вагомості.

Присвоюючи коефіцієнти вагомості, ми приймаємо вагу фактора за одиницю (1,00), і коефіцієнт вагомості кожного показника в межах цього фактора визначаємо, виходячи з його питомої ваги у цьому факторі (тобто на основі того впливу, який здійснює певний показник на розмір фактора). Коефіцієнти вагомості змінюються від 0,01 до 0,99.

Існує також практика визначення вагомості показників не у коефіцієнтах, а у відсотках: вага фактора приймається за 100%, а вага показника визначається згідно з його питомою вагою також у відсотках.

Таблиця 5.5.

Показники, які відтворюють сутність факторів

„привабливість ринку” і „конкурентоспроможність”

(При побудові матриці „Мак Кінсі - Дженерал Електрик”)

Фактор
Привабливість ринку	Конкурентоспроможність СГП
Показники	Показники
1. Місткість ринку	1. Якість товару
національне виробництво	2. Абсолютна ринкова частка
сальдо експорту-імпорту	3. Відносна ринкова частка
2. Темпи зростання ринку	4. Привабливість асортименту
3. Рентабельність	5. Ефективність каналів збуту
4. Рівень конкуренції	6. Ефективність рекламної діяльності
кількість конкурентів	7. Рівень ціни
концентрація конкурентів	8. Фінансові ресурси
ринкова частка найбільших конкурентів	9. Виробничі можливості
5. Розмір необхідних інвестицій
6. Ризик ринку
7. Наявність і доступність матеріально-технічних ресурсів
8. Державне регулювання ринку

3. Для кожного показника в межах кожного з двох факторів визначається ранг.

Ранг встановлюється виходячи із діапазону від одного до п'яти (або від одного до десяти). Він характеризує стан показника на рівні підприємства. Найнижчим вважається ранг „1”, найвищим – „5” або „10”.

4. За кожним показником визначається загальна оцінка шляхом множення коефіцієнта вагомості цього показника на його ранг:

,

де О_ij - загальна оцінка i-показника j-фактора,

К_ij - коефіцієнт вагомості i-показника j-фактора,

Р - ранг і-показника j-фактора.

5. Загальні оцінки підсумовуються в межах кожного фактора, і таким чином ми одержуємо загальну оцінку за фактором:

де О_j - загальна оцінкау j-фактора,

п - кількість показників у межах j-фактора.

6. Будуємо поле матриці:

на горизонтальній лінії відкладаємо фактор конкурентоспроможності в межах від „5” до „1” за діапазону рангу від „1” до „5”, або в межах від „10” до „1” (за відповідного діапазону рангу),

на вертикальній лінії відкладаємо фактор привабливості ринку в межах від „1” до „5” (або до „10”).

7. Поле матриці розділяємо на 9 квадратів. Лінії розподілення проходять відповідно через значення 2,33 і 3,67 (у разі зміни рангу від „1”до „5”).

8. Положення кожного стратегічного господарського підрозділу в матриці визначаємо, відкладаючи його узагальнювальну оцінку за факторами конкурентоспроможності і привабливості ринку.

9. Положення кожного СГП показуємо на полі матриці у вигляді кола, діаметр якого відповідає розміру ринку. Заштрихованим сегментом вказуємо ринкову частку нашого підприємства.

10.Для кожного стратегічного господарського підрозділу формується маркетингова стратегія.

Розглянемо частково матрицю, яку побудувала консультативна фірма „Мак Кінсі” для компанії „Дженерал Електрик”.

У складі „Дженерал Електрик” було виділено 49 стратегічних господарських підрозділів. У нашому прикладі ми розглянемо визначення місця гідравлічного електрообладнання в матриці.

На першому етапі були визначені показники факторів „привабливість ринку” та „конкурентоспроможність” стосовно гідравлічного електрообладнання.

Показники привабливості ринку гідравлічного електрообладнання: місткість рингу, річний темп росту ринку, прибутковість, рівень конкуренції, технологічна укомплектованість, схильність до інфляції, енергетична укомплектованість, схильність до змін навколишнього середовища.

Показники конкурентоспроможності гідравлічного електрообладнання: ринкова частка фірми, темп зростання ринкової частки, якість товару, імідж товарної марки, ефективність системи товарного руху, ефективність реклами, виробничі можливості, виробнича ефективність, загальні витрати, матеріально-технічне забезпечення, науково-дослідницьке забезпечення, кадрове забезпечення.

На наступних етапах були визначені коефіцієнти вагомості та ранг кожного показника в межах відповідного фактора. Ранг був присвоєний у межах від „1” до „5”.

Потім множенням коефіцієнта вагомості на ранг визначили загальну оцінку за кожним показником і за кожним фактором.

Результати розрахунків представлені в табл. 5.6.

Наступний етап передбачає побудову поля матриці:

• на вертикальній лінії відкладаємо привабливість ринку в діапазоні від „1” до „5”,

• на горизонтальній лінії відкладаємо конкурентоспроможність в межах від „5” до „1”,

• поле матриці розділяємо на 9 квадратів (рис. 5.8).

Для того щоб показати положення СГП гідравлічного електрообладнання в матриці, ми відкладаємо узагальнену оцінку за факторами „привабливість ринку” та „конкурентоспроможність” (відповідно 3,7 і 3,4 - із табл. 5.6) на відповідних лініях матриці.

Положення СГП гідравлічного електрообладнання в матриці показуємо у вигляді кола, розмір (діаметр) якого адекватний розміру (місткості) ринку гідравлічного електрообладнання. Заштрихованим сегментом вказуємо ринкову частку компанії „Дженерал Електрик”: на ринку гідравлічного електрообладнання вона становить 14%.

Аналогічно були визначені положення всіх інших СГП „Дженерал Електрик” у матриці (гнучкі діафрагми, радіолампи, з'єднувальне, аерокосмічне, паливне електрообладнання та ін.).

Види маркетингових стратегій за матрицею „Мак Кінсі”. Під час формування стратегій поле матриці розділяється на три зони (рис. 5.9). Перша стратегічна зона охоплює квадрати 1, 2, 3 - зона росту:

• квадрат 1 включає СГП, які діють на дуже перспективному ринку і мають на ньому сильні конкурентні позиції;

Таблиця 5.6