3.2. Фактори та критерії сегментації. Принципи ефективної сегментації

Процес сегментації розпочинається з установлення розмірів і меж загального ринку, який необхідно сегментувати. Потім визначається сукупність факторів, за якими цей ринок може бути просегментований.

Існує велика кількість можливих факторів сегментації ринку. За ступенем специфічності і відповідності певній ситуації фактори сегментації розподіляються на потенційні, релевантні, визначальні та специфічні (рис. 3.3).

Рис. 3.3. Ранжування факторів сегментації ринку

Потенційні фактори сегментації - це найбільш загальні фактори, які охоплюють усі можливі фактори розподілення ринку на сегменти.

До потенційних належать такі основні групи факторів: географічний, демографічний, соціальний, психологічний та фактор поведінки споживача (поведінковий) (табл. 3.1).

Географічний фактор передбачає розподілення ринку на географічні території (країна - республіка - область - район і т.п.), за рівнем урбанізації, за кліматичними особливостями.

Демографічний фактор передбачає розподілення ринку за ознаками віку, статі, розміру сім'ї, етапу життєвого циклу сім'ї, національності, приналежності до певної раси, релігії.

За соціальним фактором ринок розподіляється за ознаками прина­лежності до соціального класу, за рівнем доходу, рівнем освіти, професії роду занять.

Психографічний фактор розподіляє ринок залежно від життєвого стилю споживача, його при належності до певного психографічного класу, типу особистості.

Таблиця 3.1

Фактори і критерії сегментації

Фактор сегментації	Критерій сегментації	Приклади можливих сегментів
Географічний	Географічна територія	Країна Район (штат)
	Рівень урбанізації	Місто Село
	Кліматичні особливості	Північ Південь
Демографічний	Стать	Чоловік Жінка
	Вік	Немовлята Діти від 1 до 3-х років Підлітки
	Розміщення і міграція населення Розмір сім'ї	За кількістю членів сім'ї
	Етап життєвого циклу сім'ї	Молода сім'я без дітей, сім'я з дитиною віком до 6-ти років і т.д.
	Релігійні вірування	Католик Протестант
	Раса	Біла Чорна Жовта
	Національність	Українець Росіянин
Соціальний	Соціальний клас	Вищий Середній Нижчий
	Рівень доходу
	Рівень освіти	Початкова Середня Вища
	Професія	Економіст Інженер
	Рід занять	Посадові особи Фермери Домогосподарки Безробітні
Фактор сеіментації	Критерій сегментації	Приклади можливих сегментів
Психологічний	Тип особистості	Консерватор Лідер
	Менталітет
	Життєвий стиль
Поведінковий	Інтенсивність споживання товару	Рідко Помірно Часто
	Очікувані переваги від придбання товару	Сервіс Економія
	Статус споживання	Не споживає Потенційний споживач Іноді купує
	Ступінь прихильності споживача до товарної марки	Низька Значна Абсолютна
	Ступінь сприйняття товару споживачем	Необізнаний Зацікавлений Бажає купити
	Ставлення споживача до товару	Негативне Байдуже Позитивне Захоплююче

Фактор поведінки споживача розподіляє споживачів певного ринку залежно від інтенсивності споживання товару, ступеня наданої переваги до певної товарної марки, статусу споживання очікуваних переваг від придбання товару, ступеня сприйняття товару споживачем, ставлення споживача до товару.

Порівняльна характеристика суспільних класів України та США з розподіленням на класи наведена в табл. 3.2.

Визначення релевантних, визначальних та специфічних факторів сегментації засноване на різноманітних комбінаціях потенційних (базових) факторів сегментації.

Таблиця 3.2