- •1.1. Місце стратегічного маркетингу в структурі управління фірмою та маркетингом
- •1.2. Основні категорії стратегічного маркетингу
- •1.3. Елементи та види маркетингових стратегій
- •1.4. Маркетингове стратегічне планування
- •2.1. Сутність і склад маркетингового середовища
- •2.2. Фактори маркетингового макросередовища
- •Фактори і показники маркетингового макросередовища
- •Вплив науково-технічного прогресу на елементи маркетингового комплексу
- •2.3. Фактори маркетингового мікросередовища
- •2.4. Етапи аналізу маркетингового середовища
- •Періодичність реєстрації потенційних змін маркетингового середовища
- •2.5. Аналіз сильних та слабких сторін фірми, маркетингових можливостей та загроз (swot-аналіз)
- •Аналіз маркетингових можливостей та загроз
- •Можливий вплив змін факторів зовнішнього середовища на діяльність фірми, яка виробляє товари для дітей
- •Аналіз сильних та слабких сторін фірми
- •Сфери і показники, за якими визначаються сильні та слабкі сторони фірми
- •Можливі сильні і слабкі сторони фірми
- •Розроблення стратегічних напрямів щодо сильних сторін фірми „X”
- •2.6. Конкурентна перевага фірми
- •Сфери і показники конкурентних переваг фірми
- •3.1. Виникнення, сутність і зміст stp-маркетингу
- •3.2. Фактори та критерії сегментації. Принципи ефективної сегментації
- •Фактори і критерії сегментації
- •Порівняльна характеристика основних суспільних класів України і сша
- •3.3. Стратегії недиференційованого, диференційованого та концентрованого маркетингу
- •3.4. Оцінка сегментів у процесі вибору цільових сегментів
- •Порівняльна характеристика стратегій недиференційованого, диференційованого та концентрованого маркетингу
- •3.5. Маркетингові стратегії вибору цільового ринку
- •Переваги та ризики (недоліки) маркетингових стратегій вибору цільових ринків
- •4.1. Сутність і класифікація маркетингових стратегій росту
- •4.2. Маркетингові стратегії інтенсивного росту
- •Класифікація маркетингових стратегій росту
- •Порівняльна характеристика маркетингових стратегій за матрицею Ансоффа
- •4.3. Маркетингові стратегії інтегративного росту
- •4.4. Маркетингові стратегії диверсифікації
- •5.1. Сутність маркетингового управління портфелем бізнесу фірми
- •Інструментарій маркетингового аналізу портфеля бізнесу фірми
- •5.2. Стратегічна модель портера
- •Порівняльна характеристика стратегій Портера
- •5.3. Матриця бостонської консультативної групи (матриця росту)
- •(Стрілки вказують напрямок розвитку успішних сгп)
- •5.3. Матриця бостонської консультативної групи (матриця росту)
- •Маркетингові стратегії згідно з матрицею Бостонської консультативної групи
- •Стратегічне положення і стратегічні альтернативи сгп фірми відповідно до матриці Бостонської консультативної групи
- •5.4. Матриця „мак кінсі - дженерал електрик” (матриця привабливості ринку)
- •Показники, які відтворюють сутність факторів
- •(При побудові матриці „Мак Кінсі - Дженерал Електрик”)
- •Визначення показників, необхідних для побудови матриці „Мак Кінсі” щодо сгп „гідравлічне електрообладнання” фірми „Дженерал Електрик”
- •Характеристика і маркетингові альтернативи стратегічних зон за матрицею „Мак Кінсі”
- •6.1. Різновиди маркетингової стратегії диференціації
- •Основні напрями та показники диференціації
- •6.2. Позиціонування. Побудова позиційної схеми
- •6.3. Різновиди стратегій позиціонування
- •7.1. Сутність і класифікація маркетингових конкурентних стратегій
- •Класифікація маркетингових конкурентних стратегій
- •Різновиди конкурентних позицій фірми (за а.Літлом)
- •1) Маркетингові стратегії ринкового лідера,
- •7.2. Маркетингові стратегії ринкового лідера
- •Різновиди маркетингових стратегій ринкового лідера
- •7.3. Маркетингові стратегії челенджерів
- •Маркетингові критерії для оцінки стратегії наступу з позиції фірми-челенджера
- •7.4. Маркетингові стратегії послідовників
- •7.5. Маркетингові стратегії нішерів
- •Місце стратегії ринкової ніші в класифікаційній структурі маркетингових стратегій
7.1. Сутність і класифікація маркетингових конкурентних стратегій
Маркетингові конкурентні стратегії виділяють за різними ознаками (табл. 7.1).
Американський маркетолог Артур Літл, наприклад, виділяє маркетингові конкурентні стратегії залежно від конкурентних позицій фірми та її можливостей щодо поліпшення цих позицій.
Таблиця 7.1
Класифікація маркетингових конкурентних стратегій
Автор класифікації |
Класифікаційні ознаки |
Різновиди маркетингових конкурентних стратегій |
А. Літл |
Конкурентні позиції фірми та її можливості що-до їх поліп-шення |
Стратегії лідерів |
Стратегії фірм із сильною позицією |
||
Стратегії фірм, які займають сприятливу позицію |
||
Стратегії фірм, які займають задовільну позицію |
||
Стратегії фірм, які займають незадовільну позицію |
||
М. Портер |
Конкурентна перевага фірми на ринку |
Стратегія цінового лідерства |
Стратегія диференціації |
||
Стратегія концентрації |
||
Ф. Котлер |
Конкурентні позиції фірми та її марке-тингові спря-мування
|
Стратегії ринкового лідера |
Стратегії челенджера |
||
Стратегії послідовника |
||
Стратегії нішера |
А. Літл називає п'ять основних різновидів конкурентних позицій фірми на ринку: лідируюча, сильна, сприятлива, задовільна та слабка позиція (табл. 7.2).
Лідируюча (домінуюча) позиція - означає сильні конкурентні позиції фірми, її великі можливості щодо вибору стратегічних напрямів розвитку та спроможність впливати на ринкову діяльність інших фірм.
Таблиця 7.2
Різновиди конкурентних позицій фірми (за а.Літлом)
Конкурентна позиція фірми |
Характеристика позиції |
Лідируюча (домінуюча) позиція |
Сильні ринкові позиції |
Здійснює основний вплив на ринок збуту |
|
Можливість незалежного вибору стратегічних напрямів розвитку |
|
Сильна позиція |
Стійка ринкова позиція |
Спроможність адаптувати незалежну стратегію без погіршення своїх позицій |
|
Низька вразливість від конкурентних протидій |
|
Необхідність враховувати дії лідера |
|
Сприятлива позиція |
Специфічна конкурентна перевага (наприклад, стратегія ринкової ніші) |
Значні можливості для поліпшення ринкових позицій |
|
Задовільна позиція
|
Сприятливі ринкові можливості |
Невеликі можливості фірми щодо поліпшення своїх середніх ринкових позицій |
|
Конкурентна вразливість |
|
Незадовільна позиція |
Значна конкурентна вразливість |
Відсутність можливостей щодо поліпшення ринкової позиції |
Сильна позиція дає змогу фірмі здійснювати незалежну ринкову діяльність, не ставлячи під загрозу довгострокові перспективи. Вона означає спроможність фірми формувати незалежну маркетингову стратегію без погіршення своїх ринкових позицій, але передбачає врахування конкурентних дій фірми-лідера.
Сприятлива позиція означає, що фірма має певну конкурентну перевагу, яку використовує у своїй стратегічній діяльності. Найчастіше таку позицію займають фірми, які використовують стратегію ринкової ніші. Сприятлива позиція передбачає, що фірма займає ринкові позиції вищі від середнього рівня і має можливості для їх поліпшення.
Задовільна позиція передбачає, що фірма має сприятливі можливості для продовження діяльності на певному ринку збуту, але її можливості щодо підтримання і поліпшення своїх ринкових позицій перебувають на рівні нижчому від середнього, і тому фірма-лідер за бажання може зруйнувати її позиції.
Незадовільна позиція означає незадовільний конкурентний стан фірми та відсутність можливостей щодо його поліпшення.
Незадовільна позиція характеризує слабкий ринковий стан фірми, наявність конкурентної вразливості і відсутність у фірми можливостей щодо поліпшення існуючого становища.
М. Портер класифікує конкурентні стратегії фірми за ознакою конкурентної переваги, яка дає змогу фірмі досягти успіху в конкурентній боротьбі. За М. Портером, основні різновиди конкурентних стратегій фірми такі:
1) стратегія цінового лідерства,
2) стратегія диференціації,
3) стратегія концентрації.
Детально ці стратегії розглянуті в розділі 5.
Підхід Ф. Котлера до розподілення маркетингових конкурентних стратегій фірми передбачає розгляд фірми з точки зору її конкурентних позицій та маркетингових спрямувань. Маркетингові конкурентні стратегії відтворюють взаємозв'язки, дії і протидії конкурентних на ринку фірм.
Згідно з таким підходом Ф. Котлер виділяє чотири різновиди маркетингових конкурентних стратегій: