- •1.1. Місце стратегічного маркетингу в структурі управління фірмою та маркетингом
- •1.2. Основні категорії стратегічного маркетингу
- •1.3. Елементи та види маркетингових стратегій
- •1.4. Маркетингове стратегічне планування
- •2.1. Сутність і склад маркетингового середовища
- •2.2. Фактори маркетингового макросередовища
- •Фактори і показники маркетингового макросередовища
- •Вплив науково-технічного прогресу на елементи маркетингового комплексу
- •2.3. Фактори маркетингового мікросередовища
- •2.4. Етапи аналізу маркетингового середовища
- •Періодичність реєстрації потенційних змін маркетингового середовища
- •2.5. Аналіз сильних та слабких сторін фірми, маркетингових можливостей та загроз (swot-аналіз)
- •Аналіз маркетингових можливостей та загроз
- •Можливий вплив змін факторів зовнішнього середовища на діяльність фірми, яка виробляє товари для дітей
- •Аналіз сильних та слабких сторін фірми
- •Сфери і показники, за якими визначаються сильні та слабкі сторони фірми
- •Можливі сильні і слабкі сторони фірми
- •Розроблення стратегічних напрямів щодо сильних сторін фірми „X”
- •2.6. Конкурентна перевага фірми
- •Сфери і показники конкурентних переваг фірми
- •3.1. Виникнення, сутність і зміст stp-маркетингу
- •3.2. Фактори та критерії сегментації. Принципи ефективної сегментації
- •Фактори і критерії сегментації
- •Порівняльна характеристика основних суспільних класів України і сша
- •3.3. Стратегії недиференційованого, диференційованого та концентрованого маркетингу
- •3.4. Оцінка сегментів у процесі вибору цільових сегментів
- •Порівняльна характеристика стратегій недиференційованого, диференційованого та концентрованого маркетингу
- •3.5. Маркетингові стратегії вибору цільового ринку
- •Переваги та ризики (недоліки) маркетингових стратегій вибору цільових ринків
- •4.1. Сутність і класифікація маркетингових стратегій росту
- •4.2. Маркетингові стратегії інтенсивного росту
- •Класифікація маркетингових стратегій росту
- •Порівняльна характеристика маркетингових стратегій за матрицею Ансоффа
- •4.3. Маркетингові стратегії інтегративного росту
- •4.4. Маркетингові стратегії диверсифікації
- •5.1. Сутність маркетингового управління портфелем бізнесу фірми
- •Інструментарій маркетингового аналізу портфеля бізнесу фірми
- •5.2. Стратегічна модель портера
- •Порівняльна характеристика стратегій Портера
- •5.3. Матриця бостонської консультативної групи (матриця росту)
- •(Стрілки вказують напрямок розвитку успішних сгп)
- •5.3. Матриця бостонської консультативної групи (матриця росту)
- •Маркетингові стратегії згідно з матрицею Бостонської консультативної групи
- •Стратегічне положення і стратегічні альтернативи сгп фірми відповідно до матриці Бостонської консультативної групи
- •5.4. Матриця „мак кінсі - дженерал електрик” (матриця привабливості ринку)
- •Показники, які відтворюють сутність факторів
- •(При побудові матриці „Мак Кінсі - Дженерал Електрик”)
- •Визначення показників, необхідних для побудови матриці „Мак Кінсі” щодо сгп „гідравлічне електрообладнання” фірми „Дженерал Електрик”
- •Характеристика і маркетингові альтернативи стратегічних зон за матрицею „Мак Кінсі”
- •6.1. Різновиди маркетингової стратегії диференціації
- •Основні напрями та показники диференціації
- •6.2. Позиціонування. Побудова позиційної схеми
- •6.3. Різновиди стратегій позиціонування
- •7.1. Сутність і класифікація маркетингових конкурентних стратегій
- •Класифікація маркетингових конкурентних стратегій
- •Різновиди конкурентних позицій фірми (за а.Літлом)
- •1) Маркетингові стратегії ринкового лідера,
- •7.2. Маркетингові стратегії ринкового лідера
- •Різновиди маркетингових стратегій ринкового лідера
- •7.3. Маркетингові стратегії челенджерів
- •Маркетингові критерії для оцінки стратегії наступу з позиції фірми-челенджера
- •7.4. Маркетингові стратегії послідовників
- •7.5. Маркетингові стратегії нішерів
- •Місце стратегії ринкової ніші в класифікаційній структурі маркетингових стратегій
Сфери і показники конкурентних переваг фірми
Сфера конкурентних переваг |
Показники конкурентних переваг |
|
Організаційні конкурентні переваги |
Розмір фірми |
|
Рівень мобільності |
||
Набутий досвід діяльності |
||
Ефективність менеджменту |
||
Фінансова могутність |
||
Розмір ресурсної бази |
||
Функціональні конкурентні переваги |
Маркетинг |
Імідж фірми |
Розмір і кількість цільових ринків |
||
Знання споживачів |
||
Переваги в інформації як результат маркетингових досліджень |
||
Ефективна цінова стратегія |
||
Ефективна комунікаційна політика |
||
Високий рівень сервісного обслуговування |
||
Ефективна стратегія товарного руху |
||
Виробництво |
Технологія |
|
Ефективність виробництва |
||
Якість товарів |
||
Мобільність виробництва |
||
Економія на масштабах виробництва |
||
Кадри |
Кваліфікація персоналу |
|
Досвід практичної діяльності |
||
Переваги, які засновані на взаємовідносинах із зовнішніми організаціями |
Контроль за каналами збуту |
|
Впливові контакти в галузі |
||
Підтримка уряду |
||
Доступ до фінансових ресурсів |
||
Доступ до матеріально-технічних ресурсів |
||
Можлива кількість конкурентних переваг |
Важливість переваг |
|
Низька |
Висока |
|
Велика |
Фрагментарний ринок |
Спеціалізований ринок |
Невелика |
Тупиковий ринок |
Об'ємний ринок |
Рис. 2.12. Нова матриця Бостонської консультативної групи
Об'ємний ринок - це такий ринок, на якому конкурентних переваг небагато, але вони досить значні, тобто фірма, яка володіє конкурентною перевагою, вигідно відрізняється від інших. Прибутковість фірми на такому ринку значною мірою залежить від її ринкової частки та розміру. Прикладом об'ємного ринку є ринок будівельного обладнання.
Фрагментарний ринок дає великі можливості для отримання конкурентних переваг, але це - незначні переваги, які не дають змоги отримати суттєву перевагу над конкурентами. Високу прибутковість не забезпечує ні великий розмір фірми, ні її ринкова частка. На такому ринку можливе співіснування багатьох невеликих фірм з різним значенням рентабельності. Прикладом фрагментарних ринків є сфера послуг - магазини жіночого одягу, ресторани, фірми з ремонту та обслуговування автомобілів тощо. На фрагментарному ринку з метою підвищення рентабельності ефективнішою є стратегія переорієнтації на об'ємний або спеціалізований ринок.
Тупиковий ринок, як і об'ємний, має небагато конкурентних переваг, але, на відміну від об'ємного ринку, ці конкурентні переваги не є важливими. Найвищу рентабельність не забезпечують ні набутий досвід, ні ефект економії на масштабах виробництва, виграють нові фірми, які використовують новітнє устаткування. Прикладом є металургійна і хімічна промисловість. У тупиковому ринку важко зайняти позицію ринкової ніші або знизити витрати. Стратегічні рішення мають бути спрямовані на поліпшення збутової діяльності.
Спеціалізований ринок дає багато можливостей для отримання конкурентних переваг, і ці конкурентні переваги будуть мати велике значення. На такому ринку ринкова частка не відіграє вирішальної ролі, найбільше значення має ринкова частка на певному сегменті (ніші) цього ринку, навіть якщо він невеликий за розміром. Найвищу рентабельність на такому ринку визначає рівень диференціації та спеціалізації фірми, її вміння виявити і задовольнити специфічні потреби певного вузького кола споживачів. Прикладом спеціалізованого ринку є ринок спеціалізованої техніки.
Значення нової матриці Бостонської консультативної фірми полягає в тому, що вона надає стратегічні рекомендації стосовно виду і форми конкурентних переваг на різних видах ринків. Наприклад, якщо невелика за розміром фірма виходить на об'ємний ринок, де прибутковість значною мірою залежить від розміру та ринкової частки (чого в даному випадку фірма не має), і на цьому ринку до того ж є сильний конкурент, то для набуття конкурентної переваги фірма мусить виділити на цьому ринку для себе певну нішу (тобто зорієнтуватися на спеціалізований ринок).
КОНТРОЛЬНІ ЗАПИТАННЯ І ЗАВДАННЯ
Що таке маркетингове середовище фірми? Чому його необхідно досліджувати?
За якими чинниками розподіляються фактори маркетингового середовища?
Які фактори належать до маркетингового макросередовища? Наведіть приклади, котрі характеризують вплив факторів маркетингового макросередовища на маркетингову діяльність фірми.
Які показники конкретизують основні фактори маркетингового макросередовища - економіку, демографію, політику/законодавство, природне середовище, науково-технічний прогрес, соціально-культурний фактор?
Які фактори належать до маркетингового мікросередовища? Наведіть приклади, які характеризують вплив факторів маркетингового мікросередовища на маркетингову діяльність фірми (фірми за Вашим вибором).
Проаналізуйте п'ять сил конкуренції, за моделлю М. Портера, на прикладі таких ринків:
ринок легкових автомобілів України,
торгово-посередницький ринок комп'ютерів України,
ринок освіти України.
Охарактеризуйте процес аналізу маркетингового середовища.
Які Ви знаєте методи аналізу маркетингового середовища?
Що таке SWOT-аналіз?
Охарактеризуйте процес аналізу сильних та слабких позицій фірми.
Що означають маркетингові можливості фірми? Наведіть приклади маркетингових можливостей щодо діяльності відомої Вам фірми.
У чому суть маркетингових загроз? Наведіть приклади маркетингових загроз щодо діяльності відомої Вам фірми.
Які Ви знаєте види стратегічних господарських підрозділів фірми залежно від співвідношення характеру маркетингових можливостей та загроз?
Наведіть приклади показників, за якими визначають сильні та слабкі сторони фірми.
Охарактеризуйте сильні і слабкі сторони відомої Вам фірми.
Які можливі різновиди стратегічних напрямів фірми стосовно її сильних і слабких сторін?
Що таке конкурентна перевага фірми?
Які існують різновиди конкурентних переваг?
У чому сутність нової матриці Бостонської консультативної групи?
Дайте характеристику об'ємному, фрагментарному, тупиковому та спеціалізованому ринкам. Наведіть приклади.
Розділ 3.
МАРКЕТИНГОВІ СТРАТЕГІЇ СЕГМЕНТАЦІЇ ТА ВИБОРУ ЦІЛЬОВОГО РИНКУ