2.5. Аналіз сильних та слабких сторін фірми, маркетингових можливостей та загроз (swot-аналіз)

Термін „SWOT-аналіз” виник від скорочення перших літер англійських слів „сильні та слабкі сторони, можливості та загрози” (Strength, Weaknesses, Opportunities, Threats)

SWOT-аналіз являє собою групування факторів маркетингового середовища на зовнішні та внутрішні (відносно фірми) та їх аналіз з позиції визначення позитивного чи негативного впливу на маркетингову діяльність фірми.

Схематично процес SWOT-аналізу поданий на рис. 2.7. Основні завдання SWOT-аналізу:

• виявлення маркетингових можливостей, які відповідають ресур­сам фірми;

• визначення маркетингових загроз і розробка заходів щодо знешкодження їхнього впливу;

• виявлення сильних сторін фірми й зіставлення їх з ринковими можливостями;

• визначення слабкостей фірми та розроблення стратегічних напрямів їх подолання;

• виявлення конкурентних переваг фірми та формування її страте­гічних пріоритетів.

Узагальнювальним елементом SWOT-аналізу, на якому базується формування маркетингової стратегії фірми, є матриця сильних та слабких сторін, можливостей та загроз (див. рис. 2.7).

Рис. 2.7. Процес SWOT-аналізу

Сутність матриці SWOT полягає в тому, що вона дає змогу завдяки різноманітним комбінаціям сильних та слабких сторін, можливостей та загроз формувати оптимальну маркетингову стратегію фірми згідно з умовами ринкового середовища.

	Сильні сторони	Слабкі сторони
Маркетингові можливості	Сила і можливості	Слабкість і можливість
Маркетингові загрози	Сила і загрози	Слабкість і загрози

Рис. 2.8. Матриця SWOT

Відповідно до матриці SWOT можливі чотири основні різновиди стратегії:

• стратегія, яка використовує сильні сторони фірми для реалізації маркетингових можливостей, - найбажаніша і найперспективніша стратегія;

• стратегія, яка використовує сильні сторони фірми для знешкодження маркетингових загроз;

• стратегія, спрямована на мінімізацію слабких сторон фірми на основі використання маркетингових можливостей;

• стратегія, спрямована на мінімізацію слабкостей фірми та потенційних маркетингових загроз.

Аналіз маркетингових можливостей та загроз

Маркетингові можливості фірми - це сприятливі зовнішні аспекти її маркетингових дій, завдяки яким вона може досягти конкурентних переваг на ринку збуту.

Маркетингові загрози - це несприятливі тенденції розвитку маркетингового зовнішнього середовища, які можуть негативно вплинути на ринкові позиції фірми.

Маркетингові можливості та загрози визначаються на основі аналізу зовнішнього маркетингового середовища фірми.

Досліджують стан та тенденції розвитку факторів та показників маркетингового макросередовища (див. табл. 2.1) і роблять висновки щодо можливостей (за сприятливих тенденцій розвитку цих факторів) або загроз (за несприятливих тенденцій розвитку факторів).

Наприклад, для фірми, яка виробляє товари для дітей, виникнення можливостей та загроз відповідно до змін зовнішнього середовища може бути розподілено таким чином (табл. 2.5).

Залежно від співвідношення характеру маркетингових можливостей та загроз стратегічні господарські підрозділи фірми розташовують у квадратах матриці (рис. 2.9).

Ідеальний стратегічний господарський підрозділ охоплює такий вид бізнесу, який характеризується великими маркетинговими можливостями і низькими загрозами.

Таблиця 2.5