22. Товарно-знакова символіка.

Марка продукту - це ім'я, символ, термін, малюнок, колір, форма чи їх поєднання, використані для ідентифікації товарів чи послуг про­дуцента або продавця, їх диференціювання від товарів чи послуг кон­курентів, а відтак - створення відповідного попиту.

Розрізняють такі типи марок.

Марочна назва (фірмове ім'я) - частина марки, яку можна вимови­ти (слово, літери, словосполучення).

Марочний (фірмовий знак) - частина марки, яку можна ідентифі­кувати, але неможливо вимовити. Як правило, він має вигляд ембле­ми в одному чи кількох кольорах або вигляд якогось зображення.

Товарний (торговий) знак - марка або її частина, які забезпечені правовим захистом. Він надає фірмі право виключного використання марки. У багатьох країнах можливе ліцензування, тобто укладання угод, згідно з якими фірми дозволяють користуватись своєю товарною маркою.

Вибираючи марку, беруть до уваги таке: по-перше, назва має вказувати на особливості і переваги продукту. по-друге, назва має добре запам'ятовуватися, бути несхожою на інші й позитивно сприйматися. по-третє, назва мусить відповідати образу фірми чи продукту. по-четверте, назва не мусить підлягати правовим обмеженням; по-п'яте, назва мусить бути однозначною (не містити подвійного смислу).

Існує кілька підходів до вирішення проблеми надання марки. Продук­ти можуть бути забезпечені марками індивідуальними (кожному товару надають окрему марку), єдиними (одна марка надається окремим товар­ним групам) або змішаними (поєднання назви фірми з індивідуальними марками товарів або поєднання марки товару і марки посередника, який ним торгує).

23. Характеристика життєвого циклу товару.

Одним із важливих елементів теорії маркетингу є поняття життєвого циклу товару та його основних етапів.

Підхід до етапів життєвого циклу товару

Випустивши новинку на ринок, керівництво сподівається, що у неї буде довге життя. Зрозуміло, що товар не буде продаватися вічно, під­приємство прагне забезпечити одержання пристойного прибутку як компенсацію за всі зусилля і ризик, пов'язаний з появою нового товару. Керівництво сподівається, що збут буде високим і довгостроковим. Воно знає, що в кожного товару є власний життєвий цикл, хоча характер і до­вжину цього циклу вгадати нелегко.

Життєвий цикл товару (ЖЦТ) - зміна обсягу продажу протягом часу його існування.

Концепція життєвого циклу товару описує збут продукту, прибуток, конкурентоспроможність товару і стратегію маркетингу з моменту по­чатку розробки товару і до його зняття, з ринку. Вона була вперше опу­блікована Теодором Левітом у 1965 р. Ця концепція виходить з того, що будь-який товар рано чи пізно витісняється з ринку іншим, новим або дешевшим продуктом, тобто товару відведено певний термін житія, протягом якого він проходить низку етапів (стадій, фаз). Мета марке­тингу полягає в тому, щоб, за можливістю, продовжити термін перебу­вання товару на ринку. При цьому доводиться деякі етапи скорочувати, а деякі — затягувати, користуючись інструментами регулювання попиту.

Поняття життєвого циклу товару застосовується як до класів товарів (телевізори), так і до підкласів (кольорові телевізори) і навіть до певної моделі чи торговельної марки (кольорові телевізори «Електроніка»).

Графічна модель ЖЦТ являє собою криву попиту (продажів, збуту) товару, побудовану за даними виміру параметрів ринку за прогнозними даними.