59. Особливості маркетингу послуг

Маркетинг послуг - це спрямована на споживача та прибуток фірми діяльність, результатом якої є задоволення потреб у нематеріальних видах товарів або в корисному ефекті.

Ринок послуг пропонує споживачам досить широкий асортимент цих нематеріальних товарів, де кожний вид послуг має свої характерні особливості. Через це важливим є точне визначення класифікаційної групи послуги як товару.

Маркетингова класифікація послуг грунтується на чотирьох групах ознак, які залежать:

1. Від того, хто або що виконує потрібну послугу (безпосердньо люди чи якесь обладнання) (рис. 78).

2. Від цілей (мотивів) постачальника - комерційні (з метою отри­мання прибутку) та некомерційні (з метою набуття іміджу, наприклад, послуги благодійних організацій).

3. Від джерел фінансування - фінансовані чи нефінансовані урядом.

4. Від споживачів - послуги, які надаються конкретним особам (їхнім сім'ям) чи організаціям (фірмам, підприємствам).

Основною особливістю послуг як товарів є їхня нематеріальність. Але міра цієї нематеріальності для різних їх видів є різною. Саме ця міра визначає подібність або відмінністю маркетингу послуг від маркетингу товарів, а тому її визначення є досить важли­вим для конкретизації специфіки маркетингової діяльності.

33. Методи прямого ціноутворення

Одним з найпоширеніших є метод встановлення цін, виходячи із витрат на виробництво та реалізацію продукції. Основна його ідея по­лягає в тому, що ціну визначають додаванням до витрат на одиницю продукції величини сподіваного прибутку.

Основними перевагами витратного ме­тоду розрахунку ціни є їхня простота, невелика потреба в інформації, можливість прийняття конкретних рішень, зрозумілість для споживачів рівня визначених цін. Розрахунок ціни виходячи з маржинальних витрат - згідно з цим технічним прийомом підприємство продає кожну додаткову одиницю обсягу продукції за ціною, яка ви­ходить з особливої (додаткової) вартості її виробництва. Метод беззбитковості. Він дає можливість порівняти розміри прибутку, отримуваного за різних цін, і дозволяє фірмам, які вже виз­начили для себе норму прибутку, продавати свій товар за таку ціну, яка при конкретній програмі випуску дозволила б досягти максимально­го виконання цього завдання.

Методика встановлення цін з урахуванням умов конкуренції полягає у прирівнюванні цін на товари фірми до цін на товари, які випускають і пропонують ринку основні конку­ренти. Відомі такі різновиди цієї методики. «Залежне» встановлення цін. Ціни визначають, виходячи з існу­ючого на ринку рівня, оскільки він не диктується однією чи кількома фірмами, а формується внаслідок спільних дій великої кількості доб­ре поінформованих покупців і продавців. «Слідування за лідером». Йдеться про орієнта­цію на ціни провідних фірм, тобто таких, які посідають домінуюче ста­новище на ринку тієї чи іншої продукції Ціноутворення з урахуванням реакції конкурентів. Для фірми в кожному конкретному випадку підвищення рівня конкуренції неба­жане, а тому запропонована ціна не повинна зваблювати конкурентів на цей ринок.

Тендерне ціноутворення (метод «запечатаного конверта»). Воно має місце в умовах посиленої конкурентної боротьби фірм за контрак­ти. Методики встановлення цін за географічною ознакою врахову­ють витрати, які виникають через необхідність транспортування про­дукції. У ряді випадків ринкове ціноутворення має обмеження, тобто існу­ють узаконені типові умови, згідно з якими і розраховують ціни. Це, насамперед, біржове ціноутворення.

Біржове ціноутворення (котирування цін) - це виявлення і фіксу­вання цін угод купівлі-продажу на товарних біржах. Розрізняють макро- та мікрорівневе державне регулювання цін.

Макрорівневе регулювання - це економічна та фінансова політика держави, спрямована на збільшення темпів економічного зростання, створення умов для стабільного розвитку економіки, державна по­літика оподаткування, та ін. Мікрорівневе регулювання цін полягає у ство­ренні системи антитрестівських законів, підтримці окремих галузей, забезпеченні соціальних потреб, збереженні і примноженні природних ресурсів тощо.

Прямі форми державного регулювання: «заморожування (блокування)» - збереження існуючого рівня цін або заборона їх підвищення на певний час; встановлення урядом фіксованих цін, або їх мінімального чи максимального рівня; встановлення всіх економічних параметрів діяльності галузей-монополістів (обсягу інвестицій, тарифних ставок оплати праці, цін на продукцію тощо); встановлення цін втручання, тобто мінімальних закупівельних цін на сировину.