57. Контроль маркетингової діяльності

Контроль - це процес визначення, оцінки та інформування про іден­тичність або про відхилення дійсних параметрів від заданих (плано­вих). У маркетинговій діяльності він охоплює контроль досягнення цілі (цільової функції), виконання планів і програм, прогнозів і розвитку подій і використовується як для запобігання недолікам, так і для до­кументування їх.

Контролювання маркетингової діяльності фірми складається з:

- визначення справжніх значень вирішальних маркетингових па­раметрів (обсяг збуту, частка ринку, кількість отриманих замовлень та ін.); їх порівнювання із плановими показниками;

• прийняття рішень щодо результатів реалізації відповідних марке­тингових заходів;

• аналізу причин відхилення дійсних значень від планових, форму­вання звіту;

• визначення заходів для виправлення небажаних відхилень, визна­чення відповідальних за їх реалізацію.

При цьому існують три типи контрольованих маркетингових кри­теріїв:

• критерії стану буття - вік, дохід, освіта, соціальний клас, типи особистостей споживачів; розмір оптових фірм і кількість працюючих там; кількість продавців; виробничі потужності виробників (конку­рентів) тощо;

• критерії стану свідомості - рівень знань про продукт фірми, ступінь запам'ятовування реклами, ставлення до фірми, процеси прий­няття рішень щодо купівлі та ін.;

- критерії поведінки - кількість закуплених нових товарів, обся­ги продажу.

31. Основні ціноутворюючі фактори: попит та пропонування продукції.

Основними ціноутворюючими факторами є величина і динаміка попиту та пропонування продукції.

Попит - це кількість товарів, яку споживачі готові і ба­жають придбати за дану ціну, на даному ринку, протягом даного пе­ріоду. Фактори, що визначають величину попи­ту: існуючий рівень цін на товари, доходи споживачів, їхня поведінка, цінова еластичність попиту тощо.

Так, закон попиту стверджує, що на ринку існує зворотна залежність між цінами та кількістю товарів, на які є попит. Якщо товар дешев­шає, його купуватимуть більше (ефект заміни).

До класичної схеми дії закону попиту споживачі часто вносять власні корективи. Так, зниження цін впливає на реальний дохід спо­живачів (ефект доходу). Сумарний ефект зміни ціни залежить від відносної величини та відносного напрямку дії ефекту заміни і ефекту доходу.

Відповідно до цього всі товари можна поділити на такі категорії: товари стандартної якості: коли ціни на них знижуються - ефек­ти заміни і доходу діють в одному напрямку, стимулюючи споживачів купувати більшу кількість товару; товари низької якості: коли ціни на них знижуються, ефект дохо­ду стимулює споживачів купувати більше, а ефект заміни - менше (збільшуються покупки якісних товарів); товари Гіффена»: в даному випадку ефект доходу діє в зворот­ному напрямку і є сильнішим, аніж ефект заміни. В результаті кількість купівель таких товарів падає.

Пропонування - це кількість товару, яку виробники готові і згодні запропонувати за дану ціну, на даному ринку, протягом конкретно­го періоду. Закон пропонування стверджує, що виробники вважа­тимуть доцільним спрямувати більшу кількість ресурсів на вироб­ництво даного товару за відносно більш високого рівня цін на нього. Зміна обсягів пропонування може статися внаслідок зміни умов поставок, а саме: зміна цін факторів виробництва; кількість фірм: чим більше фірм, тим більше пропонування; рівень розвитку технології: чим вона досконаліша, тим більше пропонування; ціна товару: чим вона вища, тим більше пропонування.

Перетин кривих попиту і пропонування визначає ціну рівноваги (рин­кову ціну) і рівноважну кількість продукції. Ринкова ціна - це основа (базис), від якої можуть відхилятись ціни товарів. Вони формуються внаслідок взаємодії попиту та пропонування в даний пе­ріод. Якщо за даної ціни вимагатиметься більша кількість товару, ніж зможуть чи бажають постачати виробники, ціна починає зростати, якщо є надлишкове пропонування - ціна починає падати.