№5. Внешняя и внутренняя среда организации (предприятия): характеристика, основные элементы. Роль внешней среды в деятельности российского предприятия

Успех в любом деле зависит от множества факторов. Индивиды и группы, предприятия и отрасли, а также государства и государственные союзы не существуют сами по себе. Их всегда окружают другие люди, организации, государства. В современном менеджменте и маркетинге «ближних», или всех тех, с кем нам приходится повседневно общаться, именуют микросредой, а всех остальных, «дальних» – макросредой. Микросреда и макросреда, взятые вместе, составляют внешнюю среду организации.

Внутренняя (внутрифирменная) среда в самом общем виде может быть представлена тремя элементами: менеджерами, персоналом и организационной (корпоративной) культурой, которая объединяет первых и вторых. Микросреда – подсистема субъектов, имеющих непосредственное отношение к деятельности фирмы. Это, прежде всего, поставщики, посредники, клиенты, конкуренты. Макросреда – подсистема, образуемая факторами социального уровня. Экономический, демографический, политический, правовой, научно-технический, этнический, религиозный и другие факторы, как правило, оказывают опосредованное влияние на деятельность коммерческих и некоммерческих организаций.

Рассмотрим первую из трех «орбит» маркетинговой среды и ее основные элементы (рис.10).

Рис. 10. Взаимосвязь внешней и внутренней среды организации (1– менеджеры, 2 – персонал, 3 – организационная культура)

Приступая к анализу внутренней среды, важно знать, что маркетинговые подразделения (отделы, службы) крупных и средних предприятий могут быть организованы по-разному. Каждая фирма создает наиболее подходящую для нее структуру, используя хорошо известные схемы (линейную, функциональную, матричную, сетевую и др.), обновляя их или создавая что-то новое.

Эффективный менеджер подобен дирижеру, который способен выработать единый алгоритм действий для всех сотрудников организации (представителей администрации, производства и НИОКР, финансовой службы и бухгалтерии, специалистов, отвечающих за материально-техническое снабжение и технологическое обеспечение и т.д.) и обеспечить достижение поставленной цели. Эти группы персонала образуют ядро, вокруг которого с первых дней функционирования предприятия складывается и развивается его микросреда (рис. 11).

Рис. 11. Микросреда организации (основные субъекты)

Поставщики – это фирмы и отдельные лица, обеспечивающие не только само предприятие, но и его конкурентов материальными и иными (информационными, человеческими) ресурсами. Срывы или перебои в поставках сырья и материалов, информации и рабочей силы крайне негативно сказываются на результатах деятельности предприятий и организаций.

Посредники – это люди и фирмы, занимающиеся продвижением и распространением товаров компании на различных рынках. Посреднические фирмы могут заниматься торговлей и/или поиском новых клиентов, хранить или перемещать грузы, оказывать рекламные услуги. Ключевой «игрок» на поле микросреды – кредитно-финансовые учреждения (банки, инвестиционные и страховые компании), помогающие фирме в решении ее проблем.

Клиентура – это отдельные лица, организации и домохозяйства, приобретающие товары и услуги фирмы. Основными типами клиентурных рынков выступают: потребители (приобретают товары и услуги для личных целей), производители (используют их в дальнейшем производстве), продавцы-посредники, государственные учреждения и международный рынок.

Конкуренты – фирмы, производящие идентичные или аналогичные товары или услуги. Они могут представлять реальную или потенциальную угрозу, поскольку способны удовлетворять потребности клиентов наряду с имеющимися на рынке производителями (продавцами).

Контактные аудитории – люди и организации, которые интересуются продукцией, технологиями, персоналом фирмы и способны повлиять на нее. Финансовые учреждения, сотрудничающие с фирмой, телевидение и пресса, неправительственные организации, распространяющие какую-либо информацию о ней, бывшие сотрудники (например, помогающие устроить в нее своих знакомых и родственников либо оспаривающие свои права в суде против нее). Наши «соседи» могут стать великолепным симфоническим оркестром, сопровождающим фирму-солистку, гастроли которой расписаны на несколько лет вперед. В то же время они могут уподобиться взбудораженному пчелиному рою, выражая недоверие продукции фирмы, ее кадровой политике или маркетинговым стратегиям.

Не менее важными являются и факторы макросреды (рис. 12), влияющие на проведение в жизнь конкретных планов фирмы и вызывающие определенную реакцию со стороны сил микросреды.

Рис.12. Макросреда организации (основные факторы)

Далее целесообразно проанализировать некоторые из них, заостряя внимание на текущих макроэкономических показателях России, актуальных политических, социальных и духовных проблемах, а также мировых тенденциях общественного развития и т.п.