№8. Стратегическое планирование: его необходимость и сущность
Менеджер – это знаток стратегии, или Стратег15. Изначально (в Древней Греции) так именовали полководцев, которые обладали широкими военно-политическими полномочиями, и командовали войсками на войне. В дальнейшем семантические границы слова-профессии и производных «стратегия», «стратегический» были расширены и перенесены на гражданские дела. И сегодня мы часто говорим о стратегии не в связи с вооруженными силами или боевыми действиями: «Стратег – тот, кто владеет искусством руководства общественной, политической борьбой. Стратегический – содержащий общие, основные установки, важные для подготовки и осуществления чего-либо»16.
Большой толковый словарь русского языка раскрывает понятие «стратегия», указывая на четыре основных значения: «1. Высшая область военного искусства – ведение крупных военных операций и войны в целом. 2. Искусство руководства общественной, политической борьбой с целью достижения практических результатов. 3. Искусство планирования какой-либо деятельности (экономической, научной и т.п.) на длительную перспективу. 4. Общий план спортивной игры, последовательно реализуемый в ходе этой игры»17.
Что касается специальной литературы по управлению, то для начала сошлемся на авторитетные мнения. В книге «Маркетинг-менеджмент и стратегии» ее автор Питер Дойль, стремясь подчеркнуть значение стратегического планирования, цитирует председателя совета директоров компании Intel Энди Гроува: «Среди выживших – только параноики». Далее, отталкиваясь от экзотического постулата, он рассуждает: «Основная задача стратегического рыночного планирования – адаптация компании к изменениям внешних условий. Успеха добиваются те из них, кто более эффективно в сравнении с конкурентами удовлетворяет потребности потребителей. Проблема состоит в том, что требования потребителей подвержены изменениям, а конкуренты стремятся обойти притормозивших на ближайшем повороте. В случае «зевка» серьезные проблемы испытывают самые, казалось бы, устойчивые предприятия. Сохранить достигнутые позиции позволяют стратегии закрепления на завоеванном плацдарме, продвижения на новые рынки и разработки новых видов продукции»18.
Рынок по своей сути изменчив, неустойчив. Нередко внезапные внешние изменения сотрясают его фундаментальные основы, вызывая кардинальные изменения рыночной конъюнктуры. Так, например, введение единой европейской валюты ознаменовалось весьма значительной динамикой ее курса (отношение €/$ в 2002-2008 гг. варьировалось от 0,87 до 1,5). В последние годы существенно (в несколько раз!) росли мировые цены на нефть и драгметаллы (платину, золото, серебро).
Для характеристики таких явлений обычно используют термины «стратегические окна» или «парадигматические сдвиги». Когда на рынке происходят столь резкие изменения, компании-лидеры, не всегда реагируют адекватно, и их более предприимчивые и подвижные соперники получают возможность проскочить в открытое «окно» и занять места основных игроков. В этих условиях главная задача действующих чемпионов состоит в том, чтобы «захлопнуть форточку», а претендентов-новичков воспользоваться ситуацией и не упустить шанс. К основным факторам, открывающим стратегические окна, относятся:
новые технологии;
новые сегменты;
новые каналы распределения;
переориентация рынка;
новое законодательство;
внешние макроэкономические потрясения (курсы валют, банковские % ставки, политические кризисы).
Таким образом, цель стратегического планирования – предвидеть события, которые могут осложнить деятельность организации, и быть готовым дать адекватный ответ в условиях неблагоприятной внешней среды.
Стратегическое планирование является альфой и омегой стратегического менеджмента, охватывая все три организационных уровня: корпоративный, бизнес-единиц и функциональный (рис. 16).
Рис. 16. Три уровня стратегии в организации
Залогом рыночного успеха организаций или отдельных лиц (скажем, выпускников МИЭП) и точкой опоры в разработке коллективных и индивидуальных стратегических планов является видение и миссия.
Видение (vision) – это образ желаемого будущего организации, определяемый главой компании или руководящей командой. Как правило, это лаконичное и сугубо качественное изображение желаемого состояния на более или менее длительную перспективу: «В течение ближайших 8 лет добиться статуса market-maker (англ. «делающий рынок»)»19. В российской практике можно встретить и вполне конкретные, количественно определенные примеры видения: «Через 3 года выйти на миллиардный оборот».
Миссия (mission) как термин стратегического управления был заимствован из кибернетики и первоначально истолковывался как послание о предназначении20. (Уместно вспомнить о церковных миссионерах, которые в разные периоды истории распространяли, например, христианство среди язычников21.)
В современной трактовке миссия – это «роль организации во внешней среде, вклад ее в развитие города, региона, страны, человечества, отрасли, профессии. При этом вклад должен быть сознательным, спланированным, выходящим за пределы текущих потребностей бизнеса, хотя и совпадающим с его спецификой»22. Аркадий Ильич Пригожин, известный российский специалист по организационно-управленческому консультированию предостерегает нас от примитивной подмены миссии целью организации и сведения ее к специфике бизнеса. Он подчеркивает, что миссия «возникает тогда, когда руководство компании действительно озабочено своей ролью в социальной, профессиональной средах и готово ради нее на дополнительные усилия и затраты»23.
В 30-е годы прошлого основатель компании Matsushita Electric Industrial Co. Ltd. великий Коносукэ Мацушита, которого при жизни именовали богом управления, ответил на данный вопрос исчерпывающе: «Говорят, что цель предприятия состоит в поиске прибылей, но поиск прибылей не может быть его конечной целью. Суть дела заключается в том, что через деятельность предприятия предпринимаются шаги для обоюдного улучшения благосостояния предприятия и общества. В этом смысле можно сказать, что управление бизнесом является не частным, а общественным делом и предприятие служит орудием общества». Новая философия его компании для многих оказалась неожиданной: «Задачей любого предпринимателя должно быть преодоление бедности, освобождение общества от нищеты и достижение благосостояния».
История XX века подтвердила верность этого стратегического курса. Япония завоевала и удерживает мировое экономическое лидерство. Она растиражировала во всех уголках Земли огромное количество брендов, дав не только японцам, но и всему человечеству качественные и доступные товары c надписью «Made in Japan», благодаря чему и сама стала государством-брендом.
Цели организации – это планируемые результаты ее деятельности, т.е. рубежи, которых она стремится достичь. Как и планы, цели организации можно классифицировать по ряду признаков. Например, в зависимости от масштаба решаемых задач они могут быть стратегическими, тактическими или оперативными; по времени осуществления – долгосрочными, средне- и краткосрочными, а по содержанию – финансовыми, производственными, социальными и др.
Процесс выбора и обоснования видения, миссии и целей организации может оказаться непростым. Чтобы получить должный эффект, менеджеры всех уровней должны стремиться к формулированию «живых», а не «бумажных» категорий. В дальнейшем это позволит создать оригинальную корпоративную идеологию и кодекс фирмы (не обязательно крупной!).
К их числу основных факторов, которые следует принимать во внимание и тщательно анализировать, следует отнести:
стратегические конкурентные преимущества (качество, цена, известность на рынке, технология продаж, сроки, комплексность услуг);
особенности проводимой политики (финансовой, технической, кадровой, маркетинговой, имущественной, ассортиментной, региональной);
особенности структуры и системы управления организацией.