Глава 7. Обоснование формирования и оценка эффективности ассортиментных программ

§ 1 Понятие и сущность ассортиментной программы

1.1 Понятие ассортиментной политики, планирование ассортимента

Управление ассортиментом является ключевой областью управления в деятельности любого предприятия. Именно ассортимент тот элемент, который связывает предприятие и рынок, являясь объектом экономического обмена и средством удовлетворения существующей потребности.

Ассортимент – это состав и соотношение различных видов продукции, товаров, услуг на предприятии.

Ассортиментная политика – это политика, суть которой состоит в определении номенклатуры производимых или реализованных товаров, продукции или услуг с учетом собственных возможностей, возможностей поставщиков и партнеров, потребности рынка, степени риска, сезонности спроса, конъюнктуры рынка, динамики цен и других факторов. Ассортиментная политика основана на долгосрочном планировании и направлена на удовлетворение спроса потребителей с учетом оптимизации ассортимента товаров и обеспечения рентабельности всей деятельности.

Исходя из определения, можно определить следующие задачи ассортиментной политики:

1. Удовлетворение запросов потребителей – это один из основных принципов маркетинга, который достигается путем сегментации и дифференциации рынка и обеспечивают тесную связь с потребителями;

2. Оптимальное использование технологических знаний и опыта предприятия;

3. Оптимизация финансовых результатов предприятия;

4. Завоевание новых покупателей путем расширения сферы применения существующей производственной программы. Данный подход консервативен, поскольку рассчитан на краткосрочные результаты: удлинение жизненного цикла устаревшей продукции (услуг) за счет нахождения новых рынков сбыта;

5. Соблюдение принципа синергизма, предполагающего расширение областей производства и услуг предприятия, связанных между собой определенной технологией, единой квалификацией кадров и другой логической зависимостью;

6. Соблюдение принципов гибкости за счет диверсификации сфер деятельности предприятия одной отрасли и включения в них нетрадиционных отраслей.

Широкая ассортиментная гамма выпускаемой продукции укрепляет рыночные позиции предприятия, расширяет объем продаж. Глубокий ассортимент может удовлетворить потребности различных покупательских сегментов по одному товару, успешно бороться с конкуренцией, предлагать диапазон цен. Но расширение ассортиментного сопряжено с увеличением расходов на поддержание запасов, модификацию существующих видов продукции и разработку новых. Слишком большой ассортимент плохо сказывается на экономических показателях – появляются позиции, которые по объемам продаж не могут выйти даже на уровень безубыточности, в результате чего снижается общая рентабельность предприятия.

Кроме того, обширный ассортимент распылят силы компании, затрудняет грамотное предложение товара клиентам.

При формировании ассортимента главное правильно классифицировать товар и добиться того, чтобы в ассортименте были представлены товары из каждой группы данной классификации. Причем чем больше оснований классификации компания сможет выделить, тем более взвешенным будет решение. Так, классификация товаров может быть по удовлетворяемым потребностям клиентов, по функциональному назначению товаров, по выгоде для компании или иным признакам. Также необходимо понимать какую роль для компании играют те или иные позиции ассортимента. Для этого продукцию классифицируем по следующим группам:

1.Основная: товары данной группы приносят основную прибыль и находятся в стадии роста;

2. Поддерживающая: данная группа товаров стабилизирует выручку от продаж и находится в стадии зрелости;

3. Стратегическая: товары группы, которая призвана обеспечить будущую прибыль компании;

4.Тактическая: товары данной группы призваны стимулировать продажи основной товарной группы, находятся в стадии роста и зрелости;

5. Разрабатываемая: группа товаров, не присутствующих на рынке, но готовых к выходу на него;

6. Товары, уходящие с рынка: не приносят прибыли и их необходимо снимать с производства, выводить с рынка.

После данной классификации необходимо определить долю каждой группы товаров в общем объеме продукции. Для устойчивого положения кампании в структуре ассортимента основная и поддерживающая группы в совокупности должны иметь не менее 70 %.

Таким образом, мы имеем возможность оценить имеющийся ассортиментный набор в компании и, соотнеся его с получаемой прибылью, оценить правильность планирования ассортимента, сбалансировать его.

Не всегда увеличение объема товаров групп, приносящих основной доход, будет способствовать росту прибыли компании. Следует обращать внимание на остаток нереализованных товаров- какое увеличение он даст, возможность его дальнейшей реализации.

Основной принцип формирования ассортимента состоит в том, что структура ассортимента должна обеспечивать максимально возможную рентабельность, следовательно, необходимо стремиться к повышению рентабельности по каждому наименованию. Однако, не всегда то, что выгодно компании востребовано рынком. Возникают ограничения при формировании ассортимента, причиной которого может стать общая ситуация в отрасли, на рынке, уровень конкуренции и т.д.

Кроме ситуации во внешней среде, существует и ряд внутренних ограничений, влияющий на формирование сбалансированного ассортимента:

- цели компании;

- производственные мощности;

- ограничения по прочим ресурсам ( человеческим, финансовым).

Кроме того, производство товаров в зависимости от ресурсов, необходимых в большей мере может быть:

-трудоемким: велика доля затрат на оплату труда;

- материалоемким: велика доля затрат на приобретения сырья и материалов;

-капиталоемким: необходимы большие финансовые затраты для осуществления работы.

То есть, необходимо учитывать специфику производства, так как недостаток либо невозможность быстрого пополнения необходимых ресурсов может привести к тому, что запланированные с учетом обеспечения максимальной выгоды и с учетом спроса объемы производства просто не смогут быть достигнуты.

1.2 Технология проведения анализа ассортиментной программы

Ассортиментная программа любой организации должна непременно включать в себя технологию и периодичность проведения анализа и корректировки ассортимента. Технологию каждая компания выбирает самостоятельно. Это может быть ежегодное совещание, на котором выслушиваются мнения и принимаются на их основе решения, либо регулярный мониторинг всех составляющих с принятием решения на основании объективных данных.

Технология проведения анализа ассортимента в общем виде состоит из нескольких этапов. Первым из них является маркетинговый анализ.

Маркетинговый анализ предполагает сбор, изучение и анализ информации о рынке, которая подразумевает общее состояние и тенденции развития отрасли, расклад сил по компаниям – конкурентам, изменения в потребительских предпочтениях и ожиданиях.

Данный вид анализа проводится по следующим вопросам:

1. Какой общий спрос на продукции отрасли: устойчивый, падает, растет;

2. Как развивается спрос внутри отрасли: на какие товары спрос растет (падает), на какие товары появляется мода;

3. Какой уровень цен существует на каждуюгруппу товаров

4. В чем преимущества компании и производимых ею товаров;

5. Как ведут себя конкуренты, какова их ассортиментная политика;

После проведения маркетингового анализа, предприятие уже может предположить, в каком направлении двигаться. Но прежде чем определить конечные цели, необходимо выбрать маркетинговую стратегию, что будет обусловлено как возможностями, так и желаниями предприятия.

В рамках ассортиментной политики обычно выделяют несколько стратегий:

1. Узкая товарная специализация: определяется работой фирмы на узком сегменте рынка и связана с ограничением сферы сбыта продукции в силу причин;

2. Товарная дифференциация (индивидуализация): связана с выделением фирмой своих товаров и услуг в качестве особых, отличительных от товаров и услуг конкурентов, обеспечивая по ним отдельные ниши спроса.

Эти стратегии в основном свойственны небольшим компаниям. Преимущества данных стратегий состоит в том, что производимый анализ полностью охватывает выбранный сегмент, изучает предпочтения и возможности клиента, внешние факторы.

Недостатком является то, что существует риск непокрытия убытков за счет невозможности расширения сегмента или ограничений в формировании ассортимента.

При таких стратегиях необходимо знать: кто клиент (сегмент рынка), что и где мы продаем (каналы сбыта).

3. Товарная диверсификация: предполагает значительное расширение сфер деятельности фирмы и производство большого числа не связанных друг с другом товаров ( услуг);

4. Товарная интеграция: расширяя деятельность не по горизонтали, а по вертикали, фирма осваивает или присоединяет в себе и контролирует производство по одной технологической цепочке , а также сбытовые функции по одному товару или товарной группе.

Выбор этих двух стратегий диктует системный подход к анализу ассортимента, своих возможностей и условий внешней среды и подходит более крупным компаниям с большим и разнообразным ассортиментом.

После проведения маркетингового анализа нам необходимо провести аудит ассортимента, сформулировав его задачи в соответствии с целями компании. Данная процедура преследует несколько целей:

• обоснование введения новых позиций;

• обоснование необходимости сокращения ассортимента;

• необходимость корректировки объемов производства по каждой позиции;

• необходимость корректировки цены на каждую позицию.

Главной задачей оценки ассортимента является необходимость повышения рентабельности продаж в целом за счет повышения рентабельности каждой позиции в отдельности.

Так, переориентация компании на другую целевую аудиторию в связи с изменением маркетинговой стратегии, приведет к необходимости ввода новых ассортиментных линеек. Изменения на рынке, например, ввиду появления новой моды, должно привести к замене устаревшего ассортимента обновленным либо к его модернизации. А совершенствование оборудования, технологий и появление иных достижений научно-технического прогресса может позволить ввести те ассортиментные позиции, которые до сих пор не производились в связи с техническими ограничениями и исключить более трудозатратные и не пользующиеся спросом наименования.

После того как цели оптимизации ассортимента понятны, наступает следующий этап анализа ассортиментной программы, на котором необходимо провести расчет экономических показателей.

Экономический анализ необходим руководителю организации для принятия управленческих решений, направленных на повышениеприбыльности предприятия за счет следующих действий:

1. Оптимизации ассортимента продукции, обеспечениемаксимально возможной при текущих рыночных условиях рентабельности;

2. Корректировки цен на продукцию;

3. Планирования выпуска продукции в тех объемах, которые позволяют достичь окупаемости.

Для принятия верных управленческих решений необходимо владеть экономической информацией. Приступая к ассортиментному анализу предприятия, необходимо провести учет и классификацию издержек предприятия. Деление издержек будем проводить по двум группам: постоянные и переменные, прямые и косвенные.

В зависимости от изменения издержек при изменении объемов производства издержки делятся на постоянные и переменные.

Постоянные издержки или накладные расходы не зависят от изменения объемов производства. То есть независимо от того, сколько единиц продукции выпускает предприятие или какое количество услуг оказывает, эти траты остаются постоянными. Например, даже если производство не осуществлялось, все равно организация должна платить арендную плату, коммунальные платежи, заработную плату директору, бухгалтеру, т.е. сотрудникам не участвующим непосредственно в производственном процессе, а обеспечивающем его.

К основным статьям постоянных затрат относятся:

- административные и хозяйственные расходы;

- заработная плата административно-управленческого аппарата;

- арендные платежи;

- налог на имущество.

Переменные издержки, в отличие от постоянных, зависят от изменения объема производства. Они напрямую связаны с производственной программой предприятия. Например, расходы на сырье зависят от того, сколько нужно произвести продукции: чем больше производственная программа, тем больше необходимо закупить сырья. Аналогично обстоят делас заработной платой основных производственных рабочих со сдельной заработной платой, расходы на заработную плату напрямую зависят от того сколько продукции было произведено.

Основные статьи переменных затрат:

- прямые материальные затраты (сырье, материалы, полуфабрикаты);

- заработная плата основных производственных рабочих сдельная;

- электроэнергия и вода на электроснабжение и водоснабжение оборудования.

В зависимости от того, относятся ли издержки напрямую на определенный вид продукции, их можно разделить на прямые и косвенные.

Прямые затраты – это затраты, связанные с производством отдельных видов продукции, на себестоимость которых они могут быть непосредственно отнесены.

К основным статьям затрат в данной классификации можно отнести:

- сырье и основные материалы;

- покупные изделия и полуфабрикаты;

- основная заработная плата производственных рабочих;

- электроэнергия для электроснабжения оборудования.

Косвенные затраты непосредственно связаны с производством нескольких видов продукции. Они относятся на каждый вид товаров (услуг) соответственно принятой базе.

К основным статья косвенных затрат можно отнести:

- общецеховые расходы;

- общезаводские расходы;

- часть непроизводственных (коммерческих) расходов.

Прямые и косвенные издержки могут быть как постоянными, не зависящими от объемов производства, так и переменными, пропорциональными изменению его объемов.

1.3 Оптимизация ассортимента

Прежде чем приступить к оптимизации ассортимента, необходимо провести расчет таких показателей, как объем выручки, рентабельность, коэффициент вклада на покрытие, операционный рычаг, точка безубыточности, запас финансовой прочности по каждому наименованию продукции. Исходными для таких расчетов являются цены и объемы продаж по каждому наименованию, а также себестоимость продукции и деление на постоянные и переменные издержки.

Прежде всего, следует обратить внимание на показатель рентабельности каждой позиции. Рентабельность показывает долю прибыли в общем объеме выручки. Чем меньше данный показатель, тем меньше предприятие зарабатывает на продаже данного вида продукции. Нулевая рентабельность показывает, что при производстве данного товара предприятие тратит столько же сколько и при его реализации. Если рентабельность отрицательная, то себестоимость превышает выручку от продаж.предприятие работает себе в убыток, производя и продавая эту продукцию.

Если при анализе ассортимента обнаружены позиции с отрицательной рентабельностью, то для повышения показателя следует увеличить цену до уровня, не превышающего рыночные показатели.

Далее следует обратить внимание на такой показатель, как вклад на покрытие постоянных затрат и формирование прибыли. Он представляет собой разность выручки от реализации и переменных затрат на производство этой продукции. То есть увеличение суммы покрытия выгодно предприятию, поскольку увеличивает возможность повышения прибыли.

При анализе нас будет интересовать коэффициент вклада на покрытие – он показывает какова доля вклада на покрытие постоянных затрат в выручке. Наиболее привлекательными с финансовой точки зрения будут те виды продукции, у которых этот показатель высокий. Имеет смысл увеличить объем продаж по ним до предельно возможного (как с точки зрения производственных мощностей, так и с точки зрения спроса). Повысить коэффициент вклада на покрытие можно увеличив цену в пределах рыночных возможностей.

Далее анализируем показатель операционного рычага. Он представляет собой отношение суммы покрытия к разности объема выручки и общей себестоимости и дает количественную оценку изменения прибыли в зависимостиот изменения объема реализации, т.е. показывает, на сколько процентов изменится прибыль при изменении выручки на 1%. Чем выше операционный рычаг, тем выше предпринимательский риск.

По позиции с наибольшим значением данного показателя следует повысить объемы производства, что повысит запас финансовой прочности и снизит вероятность получения убытков.

Следует так же выяснить выше ли объем продаж уровня безубыточности в целом. Вычленить из общей ассортиментной линейки убыточные товары с высокой суммой покрытия, увеличить объемы производства по ним. Также необходимо выявить продукты – лидеры по доле выручки в прибыли. Этим позициям уделяется особое внимание, так как любые изменения в их объемах и цене больше других отразятся на итоговых цифрах.

Итак, основные принципы оптимизации следующие:

1. Сократить в ассортиментной программе позиции:

- с отрицательной рентабельностью, низким вкладом на покрытие или низким падающим спросом;

- с отрицательной рентабельностью и устойчивым спросом, если нет возможности повысить цену или объем реализации (например, в силу общих рыночных тенденций) до уровня точки безубыточности.

2. Увеличить плановые объемы реализации по позициям:

- имеющим отрицательную рентабельность, высокую сумму покрытия и растущий спрос (а также колеблющийся спрос, на который есть возможность влиять, используя методы стимулирования сбыта) до уровня точки безубыточности;

- имеющим положительную рентабельность, высокую сумму покрытия, высокий уровень операционного рычага до максимально возможного уровня, определяемого спросом.

3. Сократить объемы производства по позициям:

- с явной тенденцией к падению спроса до уровня средней рентабельности;

- с рентабельностью значительно ниже средней до уровня, обеспечивающего минимально необходимую представленность позиции в ассортименте (полнота ассортимента);

- с рентабельностью значительно ниже средней и низкой оборачиваемостью до уровня, обеспечивающего средний уровень оборачиваемости.

4. Увеличить цену по позициям:

-имеющим отрицательную рентабельность и растущий спрос до достижения уровня точки безубыточности;

-имеющим отрицательную эластичность спроса от цены при наличии растущего спроса.

5. Снизить цену по позициям, имеющим положительную рентабельность и хороший уровень спроса с тенденцией к снижению при наличии устойчивой эластичности спроса от цены.

Работа по оптимизации ассортимента – обязательно совместная работа многих специалистов предприятия, ключевое место в которой занимают маркетологи и финансисты. Однако, необходимо учесть мнение и специалистов по продажам, и экономистов, и технических специалистов, и руководителей разных уровней.

Организационно эту работу можно выстроить в рамках рабочих групп или комитетов, но можно обойтись и регулярным проведением тематических совещаний, без придания им официального статуса.

В идеале, процесс управления структурой ассортимента должен быть регламентирован. Необходимо создавать специальные документы, регламентирующие работу по оптимизации ассортимента. В документации стоит особо отметить те принципы ассортиментной политики компании, которые отличаются от общепринятых подходов.

Также необходимо закрепить периодичность работ по оптимизации ассортимента и случаи, когда такие работы должны проводиться немедленно. К таким случаям можно отнести:

- изменение целей компании, выход на новый рынок, смену маркетинговой стратегии;

- существенные изменения во внешней среде: государственные ограничения, появление сильного конкурента, изменение ситуации с ресурсами и т.д.

- существенные изменения во внутренней среде: модернизация или приобретение нового оборудования, потеря (появление) новых возможностей и т.д.

Плановую оценку и анализ ассортимента важно проводить регулярно не реже одного раза в год, в некоторых случаях (особенно при сезонном характере бизнеса) один раз в полугодие. При резкой необходимости,этой работой нужно заниматься немедленно. Слишком частая смена ассортимента нежелательна, поскольку любой новый ассортимент должен «показать» и зарекомендовать себя, иначе сложно будет делать выводы по структуре и по тенденциям спроса.

Если работа по анализу и оптимизации проводится осознанно, планово в рамках утвержденной ассортиментной политики, то эффект от нее многократно повышается. Компания не только имеет все шансы постоянно поддерживать необходимый уровень рентабельности (даже повышать его), но и формирует имидж серьезной компании. Таким образом, ассортимент компании – это очень точный индикатор уровня и стадии ее развития и уровня менеджмента.