Сучасний етап розвитку мерчандайзингу

Як часто жартують з приводу моди: «Нове - це добре забуте старе». Новітні тенденції розвитку роздрібної торгівлі враховують накопичений багатовіковий досвід. Перш за все, покупець розглядається в довгостроковій перспективі, коли він здійснює покупки протягом багатьох років і навіть десятиліть. Розглядається вся сума покупок за життя покупця, і навіть його можливості по залученню нових покупців: членів сім'ї, родичів, друзів, товаришів по службі, сусідів і однодумців. Демографічна ситуація завжди впливала на роздрібну торгівлю і на виробника товарів. Низька народжуваність і зростаюча тривалість життя збільшує цінність кожного покупця для торговця і виробника товарів. Однак число покупців залишається таким же, а виробників і продавців стає все більше і більше. Тому повна або часткова втрата покупця - серйозна втрата для продавця. Перехід же покупця до прямих конкурентів - це втрата втричі. Уміло поставлений мерчандайзинг повинен цьому запобігти і допомогти в залученні нових клієнтів. Згідно з дослідженням американських маркетологів Е. Райса і Дж. Траута, утримати свого покупця в 3 рази легше, ніж придбати нового. Покупець повинен бути дуже задоволений товаром або магазином, щоб в умовах зростаючої конкуренції зберігати їм вірність. Лояльні до магазину покупці зазвичай складають близько 35% (чим більш дорогий і рідкісний товар, тим вище повинен бути цей показник, інакше існування магазину виявиться під загрозою).

Значення мерчандайзингу росте не тільки у зв'язку з посиленням ролі роздрібних торговців. Відбулися й істотні зміни в мотивації і поведінці покупців. До них сьогодні можна віднести формування покоління «зрілих» споживачів і відсутність в очах споживачів істотної відмінності у властивостях марок, представлених на ринку. Ці два фактори нерозривно пов'язані. Особливості «зрілого» споживання полягають в повному усвідомленні і використанні споживачем своїх прав на інформацію при виборі і вибору - гарантованого доступу до різноманітності товарів і послуг при конкурентних цінах. Сюди можна також віднести права етнічних груп і меншин на гарантію пропозиції товарів, пов'язаних з особливостями їх побуту і традиціями. Покупець початку ХХI століття схильний більш ретельно зважувати варіанти і здійснювати придбання відповідно до загальної життєвої стратегії. Його не так просто "дістати" за допомогою реклами і методів просування, він більш підкований знаннями про сферу роздрібної торгівлі. Головний дефіцит, який він відчуває, - це дефіцит часу.

З посиленням конкуренції та науково-технічного прогресу пропозиція нових, різноманітних і високотехнологічних товарів різними виробниками неухильно зростає. Високі вимоги і стандарти якості ведуть до знеособлення товару. В умовах технологічного паритету вибір споживача тільки на 20% визначається основними властивостями продукту і на 80% - його оточенням (дизайн, ціна, марка, зручність придбання). Отже, залучення уваги покупця залишається однією з найсерйозніших завдань. В останні кілька років вже й український споживач звик до постійного впливу подразників, що борються за його увагу. Магазин представляється виробникам дуже гарним місцем для розгортання «бойових дій», адже згідно з різними джерелами досліджень, відсоток прийняття рішення безпосередньо в магазині складає 65-70%; в касовій зоні незаплановані покупки можуть складати 89%. Завдання кожного виробника - виділити свої продукти з сотень подібних.

"Арсенал" засобів мерчандайзингу, використовуваних сучасними продавцями, надзвичайно різноманітний. Це і кошти Р.О.Р. (Point-of-purchase): вивіски, диспенсери, манекени, і рекламні друковані матеріали, та аудіовізуальні матеріали, наклейки, реклама по радіо, дизайн упаковки.

Досить ефективно спеціальне торгове обладнання: стелажі, візки, холодильники, стійки для товару, дисплеї. Вітрини, вивіски, покажчики "працюють" як поза, так і всередині магазину.

Засоби стимулювання покупців: знижки, купони, залікові талони, продаж за зниженими цінами, сувеніри, безкоштовні зразки, конкурси і лотереї.

Для просування продуктів харчування, алкоголю і тютюнових виробів достатньо ефективним засобом є дегустації, що дозволяють випробувати товар в мінімальних кількостях і скласти уявлення про співвідношення якість / ціна. Як показує досвід проведення подібних заходів, після дегустації обсяг продажів (і, відповідно, розмір замовлення з боку роздробу на товар) збільшується в 1,5 - 2, 5 рази і "утримується" на цьому рівні протягом 3 - 5 днів, після чого продажі знижуються до колишніх значень і ринку знову необхідно "підбадьорення". Особливою формою просування товару в магазині є "особа, що оживляє торгівлю" - представник фірми-постачальника, що працює в якості активного продавця в торговому залі. При цьому обсяг продажів товару може збільшитися від 2 до 5 разів.

Приклад 1.1. Порівняльна характеристика, за соціальною ознакою, чоловіків з жінками в здійсненні покупок.

Більшість покупок доводиться здійснювати жінкам, і зазвичай вони роблять це із задоволенням. Коли жінки йдуть по магазинах разом, вони люблять усмак поговорити, порадитися, підказати щось одна одній, проконсультуватися, і на це у них йде більше часу. З дітьми час у них йде на те, щоб стежити за їх поведінкою і відволікати їх увагу.

Чоловіки, навпаки, рухаються по проходах магазина швидше, ніж жінки; витрачають менше часу на розгляд товарів; вони не люблять питати, де знаходиться відділ з потрібним їм товаром, та і взагалі не люблять ставити питання продавцям. 

Якщо чоловік бере якусь річ в примірювальну, то єдина причина, за якою він її згодом не купить, це те, що вона йому не підійшла за розміром. Статистичні порівняння: 65% тих чоловіків, які відвідували примірювальну, купували вибрані речі, порівняно з 25% купувальниць жіночої статі. 86% жінок під час походу по магазинах дивляться на цінники. З чоловіків це роблять тільки 72%.

Для чоловіків байдужість до ціни є своєрідним мірилом їх мужності. Як результат, чоловіки набагато швидше вирішуються на дорогі покупки, ніж жінки. Вони також набагато легше піддаються навіюванню, ніж жінки, - їм так не терпиться скоріше вийти з магазина, що вони готові на все. 

Приклад поведінки в роздрібному магазині мобільного зв’язку: чоловіки і жінки користуються магазином абсолютно по-різному. Жінки незмінно йдуть до прилавка і ставлять продавцям-консультантам питання про різні моделі телефонів і різні контракти на підключення. Чоловіки у свою чергу йдуть прямо до вітрин з телефонами і інформаційних стендів. Потім вони відбирають брошури і бланки для заповнення і виходять з магазину, не сказавши ні слова продавцям. Повертаючись в магазин повторно, вони готові підписати контракт. А жінки наважуються укласти операцію в середньому лише на третій візит в магазин, і те після довгих консультацій з продавцями. 

Приклад для магазину меблів: якщо залучити чоловіків в безпосередній процес здійснення покупок, це може допомогти продажу таких великих і дорогих предметів, як меблі. Рішення виявилося досить простим. Якщо створити для магазина всілякі рекламні плакати, в яких був би показаний процес виготовлення меблів крок за кроком, і підтвердити все це фотографіями з майстерні, які наочно демонстрували б, що меблі не тільки гарні на вигляд, але і добротно зроблені. Показ трудомісткого процесу виготовлення меблів допоможе чоловікам швидше погодитися з ціною, а також дозволить їм скоротати час, доки їх дружини обирають моделі і перевіряють якість оббивки. 

Приклад на продажу мікрохвильових печей: найважливіша інформація на інструкції по застосуванню - це їх потужність. Те ж саме цікавило чоловіків при покупці пилососів. Як результат, виробники пилососів тепер хваляться кількістю ампер.