9.2 Проведення трейд-промо заходів
Інструментом маркетингових комунікацій в сфері мерчандайзингу, дистрибуції, BTL, магазинобудування та торгівлі є торговий маркетинг або трейд-маркетинг.
Торговий маркетинг – комплекс заходів, спрямований на підвищення ефективності взаємодії з учасниками дистрибуційного ланцюжка. Торговий маркетинг розглядає ринок як можливість реалізувати наявний товар, «проштовхнути його до споживача», зробити його більш доступним до покупця, донести інформацію про нього найбільш доступним для споживача чином. Торговий маркетинг - це стимулювання збуту в торговій мережі і серед торгових посередників.
Трейд-промо акції стають для більшості компаній обов'язковим елементом будь-якої BTL-кампанії. Проведення трейд-промо акції на підтримку consumer promo заходів гарантує наявність товару на складі в роздробі, відмінну викладку цього товару, а також лояльність продавців до даної марки.
Компаніям, які керують значним асортиментом, необхідно детально підходити до планування трейд-промо заходів, складаючи графік трейд-промо активності, виходячи з сезонності попиту на товар, періодів маркетингової активності і т.д. Щоб трейд-промо кампанія була максимально ефективною, кількість товарів або категорій, які одночасно беруть участь в акції, не повинна перевищувати два-три. При збільшенні кількості товарів-учасників акції ефект заходу стрімко падає. У кожний період часу необхідно максимально концентрувати увагу внутрішнього торгового персоналу компанії або персоналу роздрібної мережі, для якої проводиться акція, на вузькому асортименті продукції.
Рис. 9.1. Торговельно-маркетингові заходи
Методики проведення трейд-промо заходів різноманітні і залежать від категорії товару, що просувається даною акцією.
Рис. 9.2. Схема проведення трейд-промо заходів
Після того, як методика проведення акції визначена, починається планування самого заходу, розробка системи мотивації, вибір інструментів трейд-промоушн. Для того щоб оцінка успішності та ефективності акції стала можливою, необхідно заздалегідь чітко зафіксувати планові показники ефективності.
Потім, після закінчення акції, на основі раніше встановлених планових показників оцінюється ступінь досягнення поставлених завдань, а, отже, ступінь задоволеності компанії проведеної акцією.
Трейд-промоушн, безумовно, є важливим і дуже дієвим інструментом сучасного трейд-маркетингу. Але, як і у випадку з будь-яким іншим видом маркетингової активності компанії, ця діяльність вимагає детального планування, чіткої постановки завдань, а також скрупульозного розрахунку ефективності заходу. Успішна, на перший погляд, акція може виявитися збитковою при більш ретельному розгляді.
Після проведення комплексу торговельно-маркетингових заходів, можна встановити такий результат:
Рис.9.3. Результат трейд-маркетингових заходів
Оцінку ефективності товару можна визначити методом «роздрібний аудит».
Таблиця 9.1 - Метод оцінки ефективності роздрібного представлення товару
Назва методу |
Показники методу |
Роздрібний аудит |
Оцінка продажів в різних розрізах, зокрема: уцінка усереднених продажів; уцінка усереднених продажів на 1 середньостатистичну торговельну точку в необхідному регіоні, як нашого товару, так і товару-конкурентів |
Кількість торгових точок, що працюють і що не працюють з товаром |
|
Оцінка товару сторонніми компаніями |
У випадку, якщо конкуренція між виробниками товару є дуже високою, то можна витратити бюджет на перегляд всіх торгових точок на території, які продають товар і не продають. Зараз існують компанії, які пропонують свої послуги. Найоптимальніший варіант, при наявності бюджету - замовити перепис відразу двом компаніям.
Суть даного методу, полягає в тому, що ви купуєте готові звіти по оцінці продажів товарної категорії в різних регіонах, на підставі стор-чеків (обстеження роздрібних і дрібнооптових точок, спрямоване на вивчення асортименту) вітринних точок. Так само існують фірми, які проводять маркетингові аналізи різних ринків.
Крім цього, управління дистриб'юторськими каналами є одними з ключових етапів для переважної більшості виробників. Виробник звертає увагу на систему мотивації дистриб'ютора і переглядає її цілком, або доповнює.
Необхідність фактичного зовнішнього управління незалежної бізнес-структури передбачає розробку і застосування виробником гнучких схем мотивації, що дозволяють впливати на досягнення дистриб'ютором планових значень ключових показників.
Необхідність додаткового стимулювання виявляється повною мірою на динамічних, спекулятивних і гостро конкурентних ринках, не схильних до інвестицій з боку компаній, що продають. Введення додаткових стимулів може економічно виправдати спеціальні дії дистриб'ютора, на здійсненні яких наполягає виробник.
Укладаючи угоду про співпрацю, дистриб'ютор розраховує на цілком певну вигоду, яка в результаті трансформується в прибуток. Сама по собі ця вигода є достатнім стимулом для ефективної роботи дистриб'ютора.
Мета розробки системи мотивації - привернути увагу дистриб'ютора до стратегічних, тактичних і оперативних цілей виробника.
Набагато більший інтерес з точки зору мотивування дистриб'ютора представляє прагнення виробника контролювати ринок своїх товарів, утримуючи прибутковість бізнесу своїх партнерів на заданому рівні, стабілізуючи таким чином відносини з дистриб'юторами. При цьому нездатність виробника вирішити зазначене завдання на фоні постійних вказівок дистриб'ютору щодо реалізації все нових планів спровокує виникнення виключно матеріального підходу до стимулювання з боку дистриб'ютора.
Таблиця 9.2 - Методи мотивації дистриб'ютора
Методи мотивації |
Сутність мотивації |
Пряма постійна знижка |
Пов’язана з об'ємом закупівель за звітний період, загальною економічною ситуацією в регіоні або надається виробником для забезпечення режиму сприяння при очікуванні швидкого і значного ефекту від співробітництва. Постійна знижка виглядає як окрема цінова колонка в прайс-листі виробника, що містить ціни, розраховані з урахуванням знижки. |
Пряма разова знижка |
У відносинах виробника і дистриб'ютора практично ніколи не використовується. Винятком може виявитися продаж конкретної партії конкретного товару з порушеними умовами поставки, наприклад, в частині комплектності товару. У випадку, якщо дистриб'ютор відчуває в собі сили реалізувати партію, поставлену на нестандартних умовах, а величина знижки йому цікава, ця схема спрацює. |
Ретробонусні знижки
|
Повернення виробником дистриб'ютору суми знижки, розрахованої від обсягу закупівель звітного періоду. |
Грошова премія |
Вирішує завдання, прямо не пов’язані з закупівлею товару. Вона ефективно працює у випадку, якщо критерії її отримання чітко визначені і бажано - в числовому вираженні. Критерії: широта закуповуваного асортименту, сталість обсягів закупівель товару, позитивні для виробника зміни структури продажів в перетині за сегментами ринку (збільшення частки регіональних клієнтів, досягнення видатних показників у будь-якій з областей співробітництва). |
Маркетингові push-програми |
Пропонують різноманітні призи за виконання певних умов. Діють абсолютно аналогічним ретробонусній знижці та грошової премії чином, але, крім стимулювання виконання конкретного завдання, підвищують ще й загальну лояльність дистриб'ютора, тому що вносять розважальний елемент у відносини. Спрямовані на осіб, що приймають рішення та формують загальне позитивне ставлення до виробника. |
Маркетингові pull-програми |
Стосуються рядових співробітників - зазвичай менеджери із закупівель або продавці дистриб'ютора. Будучи адаптованими до потреб та інтересів останніх, програми ефективно стимулюють конкретних співробітників компанії-дистриб'ютора, щоб вони докладали максимум зусиль щодо досягнення мети, поставленої виробником. |
Компенсація видатків |
Виробник може просити підтримати його маркетингову діяльність розповсюдженням рекламних матеріалів, запрошень представникам каналу на заходи, рекомендувати місця, терміни і форму їх проведення, підтримати їх організаційно, поширити в каналі інформаційні розсилки. |
Рекламні матеріали |
Така мотивація не завжди застосовується. Але саме впровадження дистриб'ютора в ланцюжок поставки дозволяє йому ефективно доносити матеріали до цільової аудиторії, проте правилом слід вважати наполегливе бажання виробника зробити це самостійно.
|
Кадрова підтримка |
Виділення співробітників виробника. Це може бути: група з розвитку каналу, що займається пошуком нових клієнтів і спрямовує їх до дистриб'юторів; співробітники, що відповідають за якнайшвидше вирішення питань, що виникають у дистриб'ютора; сервісна або інформаційна підтримка клієнтів, які виробляють закупівлі у дистриб'ютора. |
Приклад 9.1. Методи мотивації дистриб'юторів. Порівняльна характеристика маркетингових PUSH і PULL стратегій. Ефективними способами мотивації дистриб'юторів є стратегії PUSH (в перекладі "штовхати") і PULL (в перекладі "тягнути"). PUSH-стратегія "проштовхує" продукт по торговельному ланцюгу шляхом стимулювання посередників, торгового персоналу.
Послідовність реалізації PUSH-стратегії
1. Виробник продає Оптовику товар, а також надає знижки та рекламні матеріали.
2. Оптовик продає Роздрібній мережі товар, а також передає рекламні матеріали і навчає торговельний персонал.
3. Роздрібна мережа виставляє в торговому залі товар на продаж, а також ставить POSM.
PULL-стратегія "витягує" продукти через ланцюг дистриб'юторів шляхом стимулювання кінцевого попиту, споживачів.
Послідовність реалізації PULL-стратегії
1. Виробник продає Оптовику і далі Роздрібній мережі товар. Для початку це можуть бути пробні партії. Звичайно, набагато простіше забезпечити первинну присутність товару в Роздрібній мережі у випадках, коли у Виробника вже є робочі зв'язки з дистриб'юторами, тобто інші продукти Виробника вже представлені в торговельній точці.
2. Виробник дає масову рекламу по ТБ, в пресі, в Інтернет, організовує дегустації в Роздрібній мережі, тим самим стимулюючи пробні покупки свого товару.
3. Товар швидко продається, якщо його немає, то покупці вимагають / замовляють товар у Роздрібній мережі.
4. Роздрібна мережа розуміє, що можна продати більше товару, і вимагає його в оптовиків. У свою чергу, Оптовик замовляє товар у Виробника. Тим самим колесо продажів розкручується, продажі ростуть.
Таблиця 9.1 - Порівняльна характеристика маркетингових PUSH і PULL стратегій
PUSH-стратегія |
PULL-стратегія |
Цільова аудиторія |
|
Посередники: оптовики, роздріб і т.д. |
Кінцеві споживачі, покупці |
Головні завдання |
|
1. Розвиток підтримки посередників. 2. Збільшення покриття ринку, збільшення "поличного простору" бренду. 3. Просування бренду через спільні акції. |
1. Стимулювання сильного споживчого попиту через передпродажну роботу з кінцевими клієнтами (через інформування). 2. Створення тиску на посередників з боку кінцевого споживача. |
Особливості |
|
Виробник схильний мотивувати тільки найближчого у ланцюгу посередника. |
Найбільш ефективна для ринків масових товарів. |
Пріоритетні напрямки |
|
1. Стимулювання посередників - учасників торгівлі і торгового персоналу; 2. Промо-акції, бонуси, знижки; 3. Розвиток паблісіті, PR та ін. |
1. Масова реклама. 2. Прямі продажі, директ-маркетинг. 3. Промо акції для споживачів 4. Розвиток впізнаваності. |
Інструменти |
|
Цінові акції, знижки і т.д. Особисті продажі; Премії дилерам (співробітникам); Делегування "місіонерів" (професіоналів від виробника) для підтримки продажів; Акції підтримки продажів (події, рекламні матеріали і т.д.); Семінари та конкурси для співробітників дилерів; Трейд-шоу (торгові шоу на виставках і т.д.); Зразки та безоплатні товари; Гарантії повернення покупок; Акції в місцях покупок; Спільна реклама; Рекламні матеріали; Повернення грошей ("відкати"); Рекламні сувеніри; Квотування продажів. |
Дегустації; Семплінги; Бонуси; Купони; Програми лояльності; Премії; Дисплеї в місцях продажів; Конкурси, ігри і лотереї; Знижки та грошові відшкодування; Рекламні вкладиші; Рекламні сувеніри. |
Переваги |
|
1. Ефективна для ринків, де: - Товари недиференційовані; - Споживачі не очікують видатних властивостей товарів; - Можлива спонтанна покупка; - Висока роль дистриб'юторів, де вони розпоряджаються інформацією. 2. Також стратегія вигідна, коли товар погано пізнається, а рішення приймається на місці покупки. 3. Часто виглядає маловитратною, не вимогливою до великих бюджетів. |
1. Ефективна для ринків, де: - Товари сильно диференційовані (мають відмітні особливості); - Очікування і переваги кінцевих споживачів можуть бути стимульовані, тобто створені і бути підтримані. 2. Стимулює споживача спробувати новий товар, зробити пробну покупку. 3. Сприяє переключенню клієнтів з продуктів конкурентів. 4. Сприяє утриманню клієнтів та розвитку лояльності. 5. Також стратегія вигідна, коли товар впізнаваний, має лояльних споживачів, високе залучення споживачів в процесах покупки і пошуку унікальних переваг продукту. |
Недоліки |
|
1. Присутність на полиці необов'язково означає хороші продажі, часто товар потребує додаткової підтримки на стороні кінцевого споживача. 2. Підтримка виробника часто закінчується на стадії найближчого посередника і до кінцевого споживача товар доходить "голим", тобто без рекламних матеріалів тощо, що веде до низької конкурентоспроможності товару і низьких продажах. 3. Часті акції знижують цінність продукту в очах посередників. 4. Часті знижки погіршують прибутковість. 5. Найближчі посередники забирають всі можливі вигоди, і наступним по ланцюжку дістаються маловигідні пропозицію. |
1. Як правило, вимагає великих бюджетів. 2. Найбільш поширена помилка, коли товару ще немає в роздрібній мережі, а стимулююча реклама вже діє. У результаті клієнт приходить до магазину і не знаходить шуканий товар, а гроші виробника тим часом витрачені марно. 3. Посередники з різних причин не завжди можуть розпізнати зростаючий попит на продукцію. 4.Поки торговий ланцюг відреагує на зростаючий попит, може пройти багато часу. За цей час товар розкуплять з полиць і реклама, яка поширюється в ЗМІ в цей проміжок часу, буде даремною, а це - втрачений прибуток. |
Література: Стратегии продвижения: Push & Pull / Центр Маркетинговых Компетенций Marketolog.Biz [Электронный ресурс] – Режим доступа: http://marketolog.biz/push-&-pull-page-65.html
«Ретро-бонус (рібейт)»
Поняття бонус походить від латинського слова bonus - добрий, хороший, заслужити.
Бонус - у маркетингу, додаткова винагорода, заохочення, надбавка, премія.
Основне завдання бонусу - заохочення і мотивація до постійних взаємин: покупок, звернень, користування послугами.
У світовій практиці для подібних платежів використовується термін «рібейт» (rebate).
Існують 3 основні варіанти виплат ретро-бонусів:
грошова виплата - повернення частини вартості покупки;
поставка товару безкоштовно;
опціон.
Найбільш поширеним і простим з точки зору торгового менеджменту та обліку є поставка бонусного товару. Однак, поставка товарів безкоштовно призводить до виникнення податкових зобов'язань з ПДВ у виробника і валових доходів у одержувача.
Бонуси юридично оформлюють як винагороду за підсумками надання послуг. Наприклад, маркетингових послуг збору інформації, послуг поширення маркетингової інформації, послуг проведення промо-заходів торгового маркетингу, мерчандайзингу, тобто за фактом надання звітів про просування і викладки товарів.
Це справедливо і щодо ретробонусу, виплачуваного роздрібному оператору, з яким безпосередньо у виробника немає договору про поставку продукції (поставка здійснюється через посередника - дистриб'ютора).
Щоб уникнути податкових перевірок, складнощів у взаєминах, необхідно:
грамотно скласти договір на отримання послуг мерчандайзингу;
розробити та затвердити план проведення маркетингової акції, в рамках якої будуть виплати ретро-бонусів;
передбачити наявність маркетингових звітів виконавця, за якими явно проглядається обсяг виконаної роботи;
у формулюванні зобов'язання з виплати бонусу краще використовувати поняття «оплата наданих послуги», ніж «виплата бонусів».
Бонус - як відсоток від обсягу реалізації
Якщо ретро-бонус виплачується як відсоток від обсягу реалізації товарів то, такі умови його нарахування необхідно врахувати в договорі консигнації, що укладається між виробником і дистриб'ютором. У договорі необхідно згадати, що ціна на товар дистриб'ютору включає ретро-бонус, який підлягає виплаті за умови досягнення ним певного обсягу покупок. Такі ретро-бонуси накопичуються в системі обліку обсягу продажів по кожному дистриб'ютору. Потрібно передбачити в договорі формат повідомлення-погодження сторонами моменту початку нарахування бонусів. Таке повідомлення підписують обидві сторони як факт узгодження суми бонусу і строків виплати.
Опціон у якості бонусу
В якості ретро-бонусу постачальник може надати покупцю опціон - бонусне право, але не зобов'язання клієнта, зробити покупку товару протягом певного відрізку часу за спеціальною бонусною ціною.
Ретро-бонус зі зменшенням ціни
А якщо буде потрібно все ж коригування ціни раніше відвантаженого товару в бік зменшення на величину ретро-бонусу? Виглядає такий бонус, як знижка до ціни товару, що надається після податкового періоду, за обраний обсяг товару або асортимент.
Нижче наведені показники оцінки ефективності проведеної трейд-промо акції, використовувані для оцінки ефективності акцій.
1) При проведенні акції для персоналу роздрібних торгових мереж, для оцінки ступеня привабливості акції для її учасників використовується розрахунок відсотка учасників акції:
Формула:
де, RR - процент повернення;
Q - кількість учасників акції;
TQ - загальна кількість продавців.
Цей показник коливається від 20 до 55% і в значній мірі залежить від механіки акції, її доступності, привабливості заохочень.
2) Для оцінки загальної фінансової ефективності акції використовується стандартний показник ROI (return on investments - прибуток на інвестиції):
Формула:
де, ROI - прибуток на інвестиції;
RS - реальні продажі;
PS - планові продажі;
CA - витрати по акції.
Показник не повинен опускатися нижче 0. Необхідно прагнути до показника > 1. Кожні 100 вкладених гривень приносять додаткові 100 гривень.
При розрахунку продажів в результаті акції необхідно виключати такі фактори як зростання ринку, ефект від проведення рекламної кампанії або consumer promo акції і т.д.
3) Методика, що дозволяє з першого погляду оцінити чи виправдали витрати на проведену акцію - спрощена оцінка ефективності. Проводиться порівняння двох показників.
Формула:
де, SEE - спрощена оцінка ефективності
RS - реальні продажі;
PS - планові продажі;
RC - реальні витрати;
PC - заплановані витрати.
4) При плануванні будь-якого маркетингового заходу надзвичайно важливо правильно запланувати товарні запаси. Використання показника Out of Stock Ratio.
Формула:
де, OOSR - показник Out of Stock Ratio;
Q SKUOOS – одиниця однієї ТМ, коли вона відсутня на складі.
Q OOS - кількість днів, коли товар відсутній на складі;
TQ SKU - загальна кількість одиниці однієї товарної марки;
TQAD - загальна кількість днів акції.
Визначення: Кількість днів, коли товар відсутній на складі до загальної кількості днів акції.
При проведенні трейд-промо заходів дуже ефективним інструментом перевірки якості проведення акції, а також основним інструментом оцінки роботи персоналу, який бере участь в акції, є механіка mystery shopper.
У деяких випадках, особливо при проведенні широкомасштабних акцій, цей метод є єдино можливим. Ця система перевірки часто є необхідним елементом акції, оскільки дозволяє регулярно і об'єктивно оцінювати діяльність учасників трейд-промо. З боку торгового персоналу довіру до акцій, що включає в себе таку механіку перевірки, як mystery shopper, звичайно зростає, тому що перевірка проводиться сторонньою організацією - агентством, що організує трейд-промо захід, за чіткими, заздалегідь відомим і зрозумілим всім критеріям.
Показники інтенсивності та якості дистрибуції визначаються за результатами рітейл-аудиту і стор-чеку.
Рітейл-аудит (аудит роздрібних точок) - це моніторинг різних параметрів доступності товару (рівень представленості в торгових точках, обсяги продажів, ціна, асортимент) в умовах мінливої ринкової ситуації і з урахуванням діяльності конкурентів.
Рітейл-аудит дозволяє провести дослідження різних параметрів роздрібної торгівлі в динаміці: асортимент товарів різних груп в роздрібний торгівлі, розміщення товарів у торговельних приміщеннях, різноманітність упаковок, рівень цін конкуруючих марок і т.п. Аудит роздрібної торгівлі охоплює канали дистрибуції: супермаркети, магазини, кіоски та павільйони, відкриті ринки та ін.
Стор-чек - передбачає обстеження роздрібних і дрібнооптових точок, спрямоване на вивчення асортименту і цінових характеристик товарів і марок; моніторинг наявності та ціни різних марок у роздрібній та дрібнооптової мережі; вивчення маркетингової активності постачальників в місцях продажів аналогічних товарів.
Для оцінки доступності товарів використовується система показників інтенсивності та якості дистрибуції. Вони відображають охоплення ринку (проникнення товару) на різних рівнях моніторингу: цільовий регіон, цільова панель, магазин досліджуваного формату, торгова площа магазину.
Показники інтенсивності дистрибуції характеризують доступність товару в цільовому регіоні або в досліджуваній регіональної панелі.
1) Показник інтенсивного (числового) розподілу (intensive distribution index) визначає доступність торгової марки.
Формула:
де, IDI - показник інтенсивного розподілу; QM - кількість магазинів, в яких представлена марка товару;
TQ – загальна кількість магазинів, що торгують подібним товаром.
2) Показник ефективного розподілу (effective distribution index) визначає доступність торгової марки в магазинах з урахуванням розміру їх товарообігу.
Формула:
де, EDI - показник ефективного розподілу;
VS - загальний обсяг продажу марки товару в магазинах;
TVS - загальний обсяг продажів товару в цих магазинах.
3) Показник відносного покриття ринку, або індикатор вибору (choice indicator) визначає розмір вибраних для торгівлі точок.
Формула:
де, CI - показник відносного покриття ринку;
EDI - показник ефективного розподілу;
IDI - показник інтенсивного розподілу.
Якщо отриманий показник >1, то для торгівлі обрані великі магазини.
4) Показник середньої частки в обороті (average turnover share index) визначає частку марки товару в магазинах, вибраних для цільової дистрибуції.
Формула:
де, ASI - показник середньої частки в обороті;
VS - обсяг продажу марки товару даного виробника через обрані для дистрибуції магазини;
TVR - загальний обсяг реалізації товару в цих магазинах.
5) Показник частки ринку (market share index) - узагальнений показник доступності марки.
Формула:
або
,
де MSI - показник частки ринку;
IDI - показник інтенсивного розподілу;
EDI - показник ефективного розподілу;
CI - показник відносного покриття ринку;
ASI - показник середньої частки в обороті;
MS – частка ринку.
Даний показник узагальнено характеризує ефективність стратегії дистрибуції постачальника в цільовому регіоні, в обраних цільових каналах (магазинах).
Показники якості дистрибуції - показники доступності товару в місцях реалізації, вони відображають рівень проникнення, фактичної присутності і достатності товару в магазині з досліджуваної цільової панелі.
1) Показники доступності товарних запасів:
- Частка відсутнього запасу (out of stock, OOS) - це виражена у відсотках частка SKU, не представлених на магазинній полиці на момент контролю, характеризує відсутній рівень SKU та ефективність логістики закупівель.
Формула:
,
де OOS - частка відсутнього запасу;
OQ SKU - відсутня кількість одиниці товарної марки;
TQ SKU – загальна кількість одиниці товарної марки.
- Частка надлишкового запасу (over stock, OS) - це виражена у відсотках частка SKU, надлишково представлених на складі магазину на момент контролю, характеризує надлишковий рівень SKU, відображає ефективність логістики закупівель.
Формула:
де, OS - частка надлишкового запасу;
A SKU - фактична одиниця товарної марки;
N SKU - нормативна одиниця товарної марки.
2) Доступність марки в місцях продажів (Product Points-PP) кількість несуміжних точок викладки одного товару на одній торговій площі.
Формула:
де, PP - доступність марки в місцях продажів;
QP - кількість точок викладки у всіх магазинах;
QM - кількість магазинів.
3) Доступність товару на торговій площі - частка торгової площі, яку займає товарна категорія, товарна група або торгова марка в загальній торговельній площі магазину.
Формула:
де, PS - доступність товару на торговій площі;
SM - площа, яку займає торгова марка в магазині;
TS - загальна площа магазину.
4. Доступність товару (марки, SKU) на полиці - частка поличного простору, яка належить аналізованої марці, SKU.
Формула:
де, PS - доступність товару на полиці;
LS - довжина полиці, на якій розміщена товарна марка;
TL - загальна довжина полиці.
Отже, для здійснення ефективної торговельної реклами, необхідно застосовувати інструменти маркетингових комунікацій та методи мотивації дистриб`ютора. А для проведення оцінки ефективності реклами в торгівлі треба використовувати показники якості та інтенсивності дистрибуції, що допоможуть визначити доступність товару в місцях реалізації та в регіоні в цілому.
Оцінка ефективності BTL-акції як комплексу заходів просування в торгівлі
Промо-заходами в роздробі є BTL-акції. BTL-акції - це комплекс різноманітних заходів, які спрямовані безпосередньо на покупця, для того, щоб зацікавити його, залучити до тієї чи іншої фірми-виробника, розповісти про новинки й товари, що пропонуються на сторінках Інтернет - ресурсу.
Все більше з’являється організацій, які пропонують саме такий метод просування товару. Клієнт, який готовий вкладати гроші в BTL-просування зобов'язаний знати, як оцінити ефективність такої реклами.
Оцінку (розрахунок) ефективності BTL-акції можна визначити за наступною методикою. Вона дозволяє спрогнозувати динаміку обсягу продажів за результатами проведеної промо-акції.
Для початку аналізується ситуація з продажами до проведення промо-акції. Методом математичних обчислень обчислюється місячний і річний обсяг продажів продукту.
Формули:
або
де, VS - обсяг продажів;
VSM - обсяг продажів на місяць, шт;
VSY - обсяг продажів на рік, шт;
VSD - обсяг продажів в день, шт.
Тепер необхідно визначити прибуток з однієї одиниці продукту. Цією інформацією володіє компанія. Однак можуть виникнути певні труднощі, тому що не завжди компанія-виробник надає подібну інформацію, вважаючи її комерційною таємницею. Однак це необхідна constanta, до якої ми будемо не раз звертатися по ходу розрахунків. Для цього необхідно мати інформацію про прибуток з однієї одиниці продукції.
На підставі розрахунків обсягу продажів і прибутку з однієї пачки дізнаємося прибуток по даному продукту в день / місяць / рік.
Формули:
або
або
де, Ins - прибуток з однієї одиниці продукту, грн;
Insd - прибуток у день, грн;
Insm - прибуток в місяць, грн;
Insy - прибуток у рік, грн;
VSD - обсяг продажів в день, шт;
VSM - обсяг продажів на місяць, шт;
VSY - обсяг продажів на рік, шт.
Необхідно розрахувати обсяг продажів і прибуток на рік, коли проходила промо-акція. Загальний обсяг продажів - це сума обсягу продажів у період промо-акції, обсягу продажів у звичайні дні і обсягу продажів від "конвертованих" покупців. Відповідно і прибуток визначається тим же шляхом.
На підставі статистики проведеної промо-акції ми маємо такі дані про продажі продукту в промо-день.
Формула:
де, VSq.p.d. - обсяг продажів за всю промо-акцію, шт;
VSp.d. - обсяг продажів в один день промо-акції, шт;
Qp.d. - кількість днів акції;
За аналогією з попереднім розрахунком прибутку в звичайні дні визначається прибуток, отриманий в період проведення промо-акції за формулою:
де, Insp.d. - прибуток в один день промо-акції, грн;
VSp.d. - обсяг продажів в один день промо-акції, шт.
Потім розраховується реальний обсяг продажів і прибуток на рік з урахуванням кількості днів продажів в промо-дні (тут маленький нюанс: до річного обсягу продажів додається не обсяг продажів у промо-дні, а різниця обсягу продажів від кількості промо-днів і обсягу продажів в ту ж кількість днів, як щоб акція не проводилася).
Формули:
або
де, VSp.y. - обсяг продажів на рік + промо-акція (1 рік), шт;
Qp.d. - кількість днів акції;
Insp.y. - прибуток за рік + промо-акція, грн.
Додатковий прибуток визначається:
Формула:
де, AdInsp.y. - додатковий прибуток, отриманий в результаті промо-акції в рік, грн.
За вихідними даними, а саме середня кількість покупок товару однією людиною на місяць, розраховується прибуток на рік з однієї людини.
Формули:
або
де, VSPy. - середня покупка на 1 людину в рік, шт;
VSPm. - середня покупка на 1 особу в місяць, шт;
InsPy. - прибуток від однієї людини в рік, грн.
Визначають кількість людей, що ознайомилися з товаром в результаті всіх днів промо-акції.
Формула:
де, Qp.p. - кількість людей, які ознайомилися з товаром під час усіх днів акції;
Qp.p.d. - кількість людей, які ознайомилися з товаром в результаті 1 дня промо-акції;
Qp.d. - кількість днів акції.
Тепер необхідно знайти кількість "конвертованих" покупців, іншими словами кількість людей, що спробували товар, надалі будуть купувати його. На це впливають кілька факторів: сам товар (якість), ціна, конкуренція в товарної та цінової ніші.
Основні причини, внаслідок яких споживач ознайомившись з товаром в ході промо-акції, може відмовитися від подальших покупок:
1. Низька якість.
2. Завищена ціна (більшою мірою для товарів нижнього і середнього цінового сегмента).
3. Погана репутація компанії-виробника.
4. Великий вибір в цій товарній групі (ризик того, що конкурент зробить кращу пропозицію для споживача).
5. Відсутність інформації про товар (стосовно компанії-виробника - неефективна рекламна підтримка).
Ефективно ця система діє якщо:
1. Компанія зарекомендувала себе, як виробник якісної продукції.
2. Товар відкриває нову товарну категорію. Тут мінімальний ризик того, що споживач переключиться на товар конкурента через відсутність іншого.
3. Перед запуском торговельної марки проведені багатоступеневі дослідження (на предмет цінових очікувань потенційних споживачів).
4. Якщо товарна ніша зайнята, то бренд повинен мати чітке відокремлення від конкурентів (раціональні та емоційні переваги).
5. При запуску продукту повинні бути враховані всі вище перелічені чинники.
Визначимо кількість «конвертованих» споживачів, які протягом решти 11 місяців будуть купувати рекламований товар.
Формула:
де, CPp.y. - кількість конвертованих споживачів, які протягом решти 11 місяців будуть купувати товар;
Qp.p. - кількість людей, які ознайомилися з товаром під час усіх днів акції;
CP - відсоток «конвертованих» споживачів.
Потім розраховується прибуток від "конвертованих" споживачів на місяць і залишилися 11 місяців.
Формули:
або
або
де, VSCPm - обсяг продажів за рахунок конвертованих споживачів в 1 місяць, шт;
VSCPy - обсяг продажів за рахунок конвертованих споживачів в 1 рік, шт;
VSPm - середня покупка на 1особу в місяць, шт;
InsCPy - прибуток від конвертованих споживачів, що залишилися на 11 місяців.
Коли є всі дані для порівняння обсягу продажів на рік без промо-акції та обсягу продажів з урахуванням промо-акції з об'ємом продажів з урахуванням "конвертованих" споживачів. Потрібно знайти прибуток спільний з урахуванням продажів у дні промо-акції і продажів від конвертованих споживачів.
Формули:
або
де, TVSy. - обсяг загальних продажів з урахуванням продажів у дні промо і продажів від конвертованих споживачів, шт;
VSp.y. - обсяг продажів у звичайні дні + промо (1 рік), шт;
TInsy. – прибуток, спіьний з урахуванням продажів у дні промо і продажів від конвертованих споживачів.
Розраховується чистий прибуток за вирахуванням витрат на промо-акцію в магазині.
Формула:
де, NP - чистий прибуток, грн.
PE - вартість акції, грн;
Наприкінці визначається додатковий прибуток після проведення акції.
Формула:
де, AdTIns - додатковий прибуток після проведення акції, грн;
Insy. - прибуток у рік.
Отже, на сьогоднішній день BTL-акції активно використовуються виробниками для підвищення рівня продажів, збільшення числа лояльних споживачів, для закріплення іміджу товару та його правильного позиціонування на ринку.