Аспекти внутрішнього магазину
Внутрішній магазин. Під внутрішнім магазином розуміється інтер'єр торговельного підприємства, до якого потрапляє його поріг, що переступає, споживач. До матеріальних внутрішніх атрибутів відносяться:
Оболонка: внутрішня структура і художнє оформлення будинку, що визначають фізичні границі, у межах яких здійснюються покупки.
Внутрішнє планування: внутрішні доріжки, що використовуються споживачами для того, щоб розглянути товари.
Методи організації дисплеїв: використання торговельного устаткування і стелажів, їх планування, кольорове оформлення та текстура.
Позначення: текст, кольорове кодування та інші артефакти.
Візуальне розташування товарів: демонстрація товарів разом з моделями, картинами та іншими предметами, що ілюструє можливості використання продуктів або створює враження про відповідний стиль життя.
Рис. 7.2 – Внутрішнє оформлення магазину
Рис. 7.3 – Внутрішнє оформлення магазину
Рис. 7.4 – Внутрішнє оформлення магазину
Призначення внутрішнього магазину полягає в тому, щоб забезпечити керування процесом покупок споживачів у межах безпечного середовища. Отже, вимоги до дизайну внутрішнього магазину багато в чому аналогічні вимогам, пропонованим до зовнішнього магазину, але ми розташовуємо їх у певному порядку для того, щоб вони відповідали процесу перебування споживача в магазині:
Гостинність стосовно відвідувачів і запевнення в успішності поїздки за покупками. Зовнішнє середовище вказує споживачам на якість товарів і сервісу. Привабливі дисплеї інформують відвідувачів про наявність їм товарів, а візуальне розташування продуктів ілюструє їх відповідність бажаним стилям життя.
Візуальність товарів. Магазин повинен ефективно продемонструвати свої товари у відповідних місцях.
Доступність товарів. Магазин повинен дозволяти споживачам можливості відповідного руху з товарами. Наприклад, у бакалійних магазинах не повинно бути занадто високих або низьких, для людей похилого віку, полиць і стелажів.
Придатність товарів, ціни та цінності досягаються за допомогою відповідного планування й техніки дисплеїв.
Належний рівень безпеки товарів, персоналу та споживачів підтримується за допомогою відповідного планування магазину і розташування товарів. Навіть у випадку застосування високотехнологічного устаткування найкращий захист від магазинних злодіїв забезпечує персонал торговельної точки.
Оболонка — це внутрішня структура магазину, що створює зовнішнє середовище здійснення покупок. Частково вона визначається зовнішньою структурою та в певних частинах зливається з нею. Оболонка може використовуватися для створення необхідних сучасним бакалійним магазинам відчуттів простору і чистоти, або властивої благодійним магазинам атмосфери економії. Важливу роль у формуванні іміджу магазину грають такі частини оболонки магазину як підлога та стеля.
Раніше магазини мали набагато більш високі, ніж у сучасних будинках, стелі, що істотно збільшувало витрати на обігрів приміщень. Прийнята сьогодні в багатьох магазинах висота торговельних залів (близько 3 метрів) створює відчуття камерності. Магазини типу супермаркетів, для того щоб ідентифікувати товари й певні зони в межах торговельного залу, можуть використовувати мережу стельових знижень. У той же час, дискаунтери і спеціалізовані господарські магазини воліють високі стельові конструкції, що дозволяють створювати більш високі рівні зберігання на підлозі, забезпечуючи бажаний великий вибір.
Для створення іміджу магазину, у якому представлені дорогі товари, рітей-лор може використовувати покриття підлоги і килими з довгим ворсом. Покриття на підлозі здатні приглушати шум в областях жвавого руху. Крім того, у магазині може бути дерев'яна, бетонно-мозаїчна підлога, підлога з кам'яної плитки, вінілові покриття.
Під плануванням магазину розуміється розміщення товарів для огляду й доступу до них споживачів. Основний вплив планування на поводження споживачів полягає в тому, що воно:
визначає зовнішній вигляд магазину;
направляє рух відвідувачів по магазину, тобто формує потік руху споживачів, або циркуляцію.
Багато в чому саме ці два аспекти впливають на враження споживача від магазину, а виходить, і на рівень споживчих видатків у його межах. В ідеалі планування повинно бути сумісно з настроєм споживача при вході до магазину і відповідати природним його схильностям, для того щоб заохочувати покупки.
Дослідники роздрібної торгівлі виділяють від трьох до семи основних моделей планувань (Anderson, 1993; Hasty and Reardon, 1997; Lusch and Dunne, 1993; McGoldrick, 1990), але основна їхня ідея полягає в тому, що планування повинно полегшувати розуміння різних способів використання торговельного простору магазину. Варто пам'ятати, що це тільки моделі, основні варіанти планування, що змінюються залежно від специфіки кожного торговельного підприємства. На мал. 7.1 представлені деякі з моделей планування магазину.
«Ґрати» або структура «рашпера», припускає наявність у торговельному залі головних, вторинних і третинних проходів. Широко використовувалася в перших американських супермаркетах, згодом вона була скопійована торговельними компаніями різних країн світу. Сьогодні «ґрати» використовуються в супермаркетах, магазинах змішаних асортиментів і дискаунтерах. Спочатку ціль дизайну полягала в тому, щоб направити споживачів так, щоб вони познайомилися з повним діапазоном викладених на полицях товарів, що підвищує ймовірність придбання товарів, покупка яких заздалегідь не планувалася, а отже, це сприяє збільшенню загальної суми видатків.
Великі магазини, як правило, мають два та більше ряди стелажів із центральним проходом, що перетинає торговельний зал, який трохи зм'якшує враження від їхньої довжини і дозволяє скоротити шлях до необхідних споживачам товарів.
Рис. 7.5. Моделі планування магазину
До переваг «ґрат» ставляться:
Ефективне використання простору. Горизонтальні та вертикальні доріжки максимізують площу торговельного простору та товарної експозиції. Домогтися зниження витрат дозволяє стандартизація торговельного устаткування і проходів.
Можливість легко розміщати і поєднувати товари по всьому магазину, регулювати їх експозиції, надаючи різний простір на полицях (звичайно під товари, які добре продаються виділяється більший лінійний поличний простір).
Забезпечення перебування в магазині більшого числа відвідувачів і підвищення швидкості пересування по торговельному залі. «Ґрати» задає орієнтири, які забезпечують ефективність руху усередині магазину.
Полегшує перебування персоналу магазину поруч зі споживачами без шкоди для циркуляції. Спрощується керування запасами, тому що для ідентифікації потреби у заповненні полиць досить одного погляду.
Можливість самообслуговування, що дозволяє зменшити чисельність персоналу.
Недоліки «ґрат»:
Визначає твердість дисплеїв. Необхідність проходу повз непотрібні товари збільшує тривалість часу покупок у дуже великих магазинах. Для того щоб відшукати бажаний товар, недосвідченому покупцеві може знадобитися кілька разів пройти туди й назад, що обмежує ефективність демонстрації асоційованих продуктів. Досвідчені споживачі можуть обійти проходи. Очевидно, наприклад, що споживачі, які не мають свійських тварин і не мають також потреби в продуктах для собак і кішок. Батьки ж з дітьми нерідко пропускають деякі дисплеї через набридливість своїх нащадків.
Утрудняє ознайомлення з товарами. Для підвищення продуктивності планування магазину обмежують ширину проходів. Але сучасні торговельні підприємства нерідко віддають перевагу широким проходам, що дозволяє їм використовувати для поповнення запасів спеціальну техніку, а також полегшує пересування візків споживачам-інвалідам. Але навіть у цьому випадку двобічний рух споживачів у проходах утруднений, що заважає клієнтам розглядати товари й негативно відображається на показниках продажу.
Підвищує пов'язані з безпекою ризики. Використовувані в плануваннях різних типів (особливо в деяких зі старих магазинів) високі стелажі не дозволяють відслідковувати дії відвідувачів, що може сприяти розкраданням. Одне з можливих рішень - демонстрація «популярних» у викрадачів товарів поблизу кас.
Ініціювання відчуття ізольованості. Великі магазини, які застосовують «ґрати» часто сприймаються як нудні, непривабливі. У той же час планування повинно продуціювати у покупців почуття місця й визнаної точки фокуса. Великі супермаркети можуть модифікувати планування, виділяючи в особливі зони свіжі плоди та овочі, а також прилавки із продуктами-делікатесами. Більш просторе планування ідентифікує їх як специфічну частину магазину. Аналогічна практика використовується у великих супермаркетах і відносно секцій одягу.
«Вільний потік» - найбільшого поширення система «вільного потоку» одержала в спеціалізованих магазинах і відділах. Її переваги полягають у наступному:
Дана структура забезпечує більший ступінь гнучкості планування та скорочення фіксованих зон (менша ймовірність вторгнення в дизайн таких структурних елементів, як колони і фіксований поділ).
Розміщення прилавків дозволяє досягти максимального візуального впливу, фокусуючи увагу споживачів на товарних зонах. Прилавки можуть бути розміщені таким чином, щоб вони захоплювали клієнтів у зони високоприбуткових для рітейлора товарів.
Використання «пересічних проходів» дозволяє збільшити їхню ширину, полегшуючи доступ до товарів. Крім того, рітейлор має можливість більш інтенсивно використовувати «наконечники» (дисплеї наприкінці рядів).
Заохочує споживачів до уважного вивчення товарів. Споживачі відвідують універмаги або спеціалізовані магазини заради якоїсь істотної покупки. Оскільки роблять вони це не занадто часто, відвідувачу необхідний додатковий час для вивчення ринку, визначення підходящих магазинів і подальшого пошуку в ряді «вибраних». Заохочуючи споживачів до більш уважного вивчення товару, рітейлор одержує можливість домогтися зниження ступеня невизначеності щодо покупки, що позитивно відображається на перспективах повторення бізнесу.
Заохочує імпульсивні покупки. Оскільки в споживачів є час розглянути товари ближче, роздрібний торговець може використовувати взаємозалежні дисплеї, пропонуючи відвідувачам комплементарні продукти або аксесуари, придбання яких спочатку не планувалося.
До недоліків «вільних потоків» належать:
Відносна дорожнеча з погляду вимог до простору.
Проблеми в контролі над запасами, тому що ідентифікація товарів, запаси яких варто поповнити, утруднена. Вирішити проблему дозволяє використання комп'ютерних програм контролю над запасами.
Відносно висока вартість торговельного устаткування.
«Бутік». Планування «бутік», широко використовується невеликими спеціалізованими магазинами і в спеціалізованих областях універмагів. Вона ефективно адаптує систему «вільного потоку» за допомогою створення відділів для продажу взаємозалежних товарів (так звані асоційовані продажі). Рітейлор спортивних товарів міг би, наприклад, виставити поруч зі светрами, спортивними сорочками й тренувальними костюмами тренажери.
Магазини, що використовують дане планування, виглядають як камерні спеціалізовані торговельні точки. Головна її вигода полягає в тому, що вона дозволяє споживачам зручно й з найменшими зусиллями побувати в різних частинах магазину. Роздрібний торговець відповідно розташовує товар найбільш привабливим для споживачів способом, часто біля стін або границь магазину.
Переваги «бутіка» полягають у тому, що:
Планування створює відчуття простору в межах обмеженої області, створюючи відчуття більш високого класу.
Споживач має можливість познайомитися з повним діапазоном товарів.
Виникає ефект «перетікання» вигод між секціями, оскільки у споживача виникають асоціативні зв'язки між товарами різних категорій.
До недоліків планування «бутік» належать:
Збільшення вартості використання місця («простоює» простір у центрі).
Імовірність відволікання відвідувачів від запланованих покупок у результаті стирання границь між різними товарними категоріями.
«Петля» В Америці дане планування відоме також як «гоночний трек». Її застосування у великих магазинах жадає від споживачів проходу по магазину і перегляду віддалених від входу частин. Проходи починаються на різних ділянках «петлі», для того щоб споживачі обов'язково познайомилися з розміщеними в глибині товарними діапазонами. Товарні зони можуть розміщатися відповідно до типу пропонованих продуктів.
Переваги:
Направляє споживача по великій області; створює відчуття порядку в межах магазину.
Дозволяє експонувати більшу кількість товарів.
Недоліки:
У відвідувачів великого магазину «очі розбігаються», що не дозволяє їм сфокусуватися на заздалегідь намічених покупках.
Для того щоб допомогти споживачам зосередитися на окремих діапазонах, магазину, можливо, буде потрібно використовувати внутрішні стіни або ізольовані екрани.
«Дерево». Ідея даного планування полягає у використанні для організації доступу до різних секцій магазину центрального проходу з лініями, що відгалужуються від нього. Модель досить нагадує «петлю», за винятком того, що вертатися споживачеві доводиться по тій же самій «доріжці». Як правило, «дерево» (або «хребет») застосовується в середніх за розмірами спеціалізованих магазинах або магазинах з вузькою передньою частиною, але глибоким інтер'єром. Для вказівки різних секцій рітейлор може використовувати різні покриття на підлозі, способи освітлення та дисплеї.
«Дерево» - основа для інших ситуативних форм планування. Наприклад, деякі магазини можуть використовувати дане планування для розміщення різних за розмірами відділів, досягнення розмаїття та ініціювання інтересу. Можлива організація додаткових центральних проходів, що дозволяє створювати різні геометричні форми типу форми Y (Lewison, 1996).
Перевага даного планування для роздрібного торговця полягає в тому, що модель дозволяє в міру необхідності використовувати вигоди систем «вільного потоку», «ґрати» і «петлі».
Основний недолік «дерева» полягає в тому, що, для того щоб позбутися від монотонності, рітейлору, можливо, доведеться змінити форму центрального проходу і виділити додаткові кошти на торговельне устаткування і арматури.
В універмагах і в деяких великих роздрібних торговців змішаними асортиментами товари розміщаються на декількох поверхах. Такі товари, як косметика, аксесуари та предмети імпульсивного попиту, звичайно розташовуються на першому поверсі. Якщо магазин має цокольний поверх, то в ньому звичайно представлені товари за зниженими цінами, бакалія, товари для будинку та дитячий одяг. Чоловічий одяг розташовується на першому поверсі, а під жіночий виділяються два поверхи (на другому – більш дорогі товари). У невеликих магазинах одягу в старих будинках чоловічий і дитячий одяг можуть бути поміщені зверху, а жіночий одяг - на більш помітних позиціях.
Зміна планування. Моделі планувань відображають і узагальнюють досвід роздрібних торговців у керуванні споживачами і товарами. Магазини адаптують різні моделі до своєї власної ситуації для того, щоб забезпечити більш ефективні споживчий сервіс і керування запасами.
Наприклад, далеко не всі супермаркети чітко дотримуються «ґрат», оскільки вона не повністю відповідає потребам сучасного споживача. Сьогодні більшою увагою покупців користуються, наприклад, свіжі овочі, фрукти й холодні закуски. Часто вони розміщуються поза структурою «ґрат» супермаркету, для того щоб створити в цих секціях відкрите середовище, що заохочує відвідувачів до додаткових покупок.
Багато магазинів-дискаунтерів змішаних асортиментів адаптують «ґрати» для того, щоб створити відчуття розмаїття. Наприклад, у них може використовуватися планування у формі букви L, а площа, що залишилася, приділяється під офіс і складські приміщення або у формі букви Т з «ґратами», що йдуть поперек від входу до далекого кінця магазину.
Вибір планування часто визначається контекстом, у рамках якого оперує певний магазин. Але при всьому їхньому розходженні планування ґрунтуються на тих самих принципах:
Підтримка іміджу магазину. Зовнішній магазин створює очікування щодо якості, цінності та досвіду покупок. Планування магазину сигналізує споживачам щодо того, чи треба їм увійти й зайнятися самостійними пошуками товару або ж покластися на ініціативу рітейлора. Наприклад, вузькі проходи в супермаркеті вказують на старомодний магазин, що пропонує основні функціональні товари, якість яких визначається скоріше загальнонаціональними, а не власними марками. Споживач повністю самостійний і рухається по магазину на максимальній швидкості. Сучасний супермаркет має більше широкі проходи, які створюють відчуття простору, ніхто нікуди не квапиться, а якість мається на увазі сама собою. Аналогічно в сучасних магазинах «Зроби сам» планування «ґрати» використовується для секцій інструментів, матеріалів і устаткування, у той час як садівництво, устаткування для кухні та ванної кімнати звичайно мають свої власні області дисплеїв. У них можуть використовуватися спеціальні позначення, які пояснюють, що викликає довіру споживачів і зменшує потребу в порадах усередині магазину.
Керування простором. Як правило, високий рівень експонування товарів стимулює продажі. Але торговельні площі коштують досить дорого, і роздрібному торговцеві необхідно підтримувати баланс вигод від додаткового експонування і пов'язаних із простором витрат. Наприклад, дорогому супермаркету необхідний додатковий простір, щоб установити широкі проходи і використовувати різні методи демонстрації товарів. Очевидно, що вартість експонування, розраховуючи на квадратний метр відповідно до зменшення місця на полицях, підвищується. Але в арсеналі роздрібного торговця є різні інструменти, що дозволяють компенсувати зростання витрат. Більш широкі проходи зручні і сприяють придбанню споживачами позитивного купівельного досвіду. Крім того, вони поліпшують доступ до товарів, особливо для людей похилого віку, і обмежують виникаючу в процесі покупок напругу, що сприяє поліпшенню іміджу магазину і поверненню до нього покупців. Більш широкі проходи «закликають» до неквапливої прогулянки по магазину, до тривалого тісного «спілкуванню» з товарами, а отже, і до збільшення витрат. Виникаюче відчуття високої якості здатне зменшити ціновий опір, що дозволяє рітейлору призначати відносно високі ціни. Отже, супермаркети одержують можливість збільшити продажі товарів під власними марками, які, незважаючи на більш низькі, у порівнянні з національними брендами ціни, приносять високу маржу. Зростає й оборот розраховуючи на одиницю поличного місця.
Керування споживчим потоком. Роздрібні торговці можуть удосконалити планування магазину для того, щоб домогтися підвищення інтенсивності купівельного трафіку. Розширення проходів дозволяє споживачам уважно розглянути представлені товари. Звичайно споживачі концентруються біля входів і виходів, що створює чималі незручності під час розпродажу і в годинники пік. У цих точках необхідно розширити вільний простір за рахунок обмеження дисплеїв. Висока концентрація споживачів виникає і в періоди внутрішньо магазинних заходів щодо просування товарів, і біля дисплеїв, пов'язаних з розпродажами. Планування магазину повинно враховувати кластеризацію інтересів навколо дисплеїв (особливо в невеликих магазинах). У процесі керування потоками можуть використовуватися й характерні для людини умовні рефлекси. Наприклад, зустрічаючи перешкоду, більшість із нас повертають праворуч. Отже, уздовж правої стіни усередині магазину можуть розташовуватися товари імпульсивного попиту. Саме цим обумовлений рух проти годинникової стрілки в багатьох магазинах (насамперед у супермаркетах).
Зниження витрат охоплює безліч різних аспектів, включаючи ефективне поповнення демонстрованих запасів. Отже, необхідно постійно контролювати представлені в дисплеях товари, ефективно поповнювати запаси, захищати магазин від розкрадань.
Один зі способів виміру ефективності дизайну і планування магазину складається в моніторингу за пересуванням споживачів у магазині з використанням електронних пристроїв спостереження (розташовані на стелі датчики, що фіксують обрані покупцями напрямки). У результаті рітейлор одержує у своє розпорядження дані про характеристики споживачів, час, проведений ними в магазині, а також загальні суми витрат, що дозволяє розробити карту споживчих потоків. Останні використовуються для аналізу планування. Якщо споживчі потоки не відрізняються рівномірністю, менеджмент одержує підстави для переміщення товарів. Можливо, необхідно буде змінити розташування дисплеїв і знаків, переставити прилавки.
Приклад 7.1. Яскравим прикладом правильного розташування та оформлення зовнішнього та внутрішнього середовища магазину є торговий центр «Лавина» в м. Суми. Для даного торгового центру виконуються всі принципи ефективного дизайну зовнішнього магазину, виконуються всі вимоги до безпеки, доступності, придатності і гостинності. Внутрішній інтер’єр торгового центру також знаходиться на високому рівні.
Рис. 7.6 – Торговий центр «Лавина» в м. Суми
Рис. 7.7 – Торговий центр «Лавина» в м. Суми вночі.