§ 7 Магазинобудування: зовнішнє та внутрішне середовище магазину 131

7.1 Загальні вимоги до будови магазинів 131

Для багатьох рітейлорів магазин залишається єдиною точкою контакту зі споживачами. Але розширення позамагазинної торгівлі (наприклад, по телебаченню, в Інтернеті) вимагає переосмислення ролі магазину. Деякі фірми, такі як рітейлори комп'ютерів Gateway і Tiny, що починали з торгівлі за каталогами, для того щоб підтримати поштові та Інтернет-операції, відкривають магазини у великих містах. Можливо, даний хід є спробою компенсувати відсутність прямих контактів зі споживачами у віртуальних магазинах. Багато мережних супермаркетів використовують своє центральне положення в споживчих покупках для надання й інших, що не мають прямого відношення до продажу товарів послуг. Але відвідування споживачем магазину може бути здійснено в рамках більш широкої поїздки за покупками, що включає візити в конкуруючі торговельні підприємства різних роздрібних форматів. Отже, рітейлор повинен розглядати походи споживачів за покупками в цілому для того, щоб: 131

залучити відвідувача до магазину; 131

інформувати його щодо того, як представлені товари виконують вимоги споживачів; 131

переконати споживача в тому, що придбання товарів рітейлора є найкращою покупкою; 131

забезпечити комфортні для споживачів продажі товарів; 131

використовуючи дисплеї й планування, впливати на прийняті споживачами рішення. 131

На процес покупок впливають декілька факторів, що стосуються магазину та його зовнішнього середовища, включаючи: 131

1. місце розташування магазину; 131

2. роздрібний формат; 131

3. імідж магазину; 131

4. зовнішній вигляд; 132

5. внутрішнє планування; 132

6. використання товарних дисплеїв; 132

7. атмосфера (освітлення, звуки, заходи та кольори). 132

Місце розташування магазину детермінує діапазон його потенційних споживачів. Магазин повинен відповідати загальній області й найближчим околицям, які можуть безпосередньо диктувати найкращий тип роздрібного формату. Місце розташування може також визначати очікувані від споживачів види покупок. Наприклад, споживачі часто відвідують невеликий магазин у будинку в рамках більш широкої купівельної діяльності. Такі магазини звичайно відрізняються компактністю, пропонуючи споживачам скоріше зручність, ніж великі товарні дисплеї. Заміські ж магазини пропонують привабливі для покупців широкі торговельні можливості, але їх реалізація поєднана з додатковими тимчасовими та грошовими витратами для споживачів. Доки споживач не «клюне» на особливості пропозиції, імовірність відвідування ним магазину тим нижча, чим далі він розташований. У цілому споживачів залучає саме образ великих магазинів, що інкорпорує діапазон і тип товарів. 132

Роздрібний формат магазину відіграє найважливішу роль у формуванні його іміджу в очах покупців. Наприклад, традиційний універмаг використовує різні планування відділів для того, щоб запропонувати очікувані споживачами типи товарів та ціни. Аналогічно імідж великих дискаунтерів асоціюється з високою цінністю за гроші й обмеженим рівнем сервісу. Багато в чому схожий вплив на образ магазину робить і його формат, який споживачі можуть використовувати в процесі пошуку товарів як індикатор купівельних вимог. 132

Імідж магазину. Роздрібний торговець використовує магазин для того, щоб домогтися конкурентної переваги й довести до споживачів інформацію про свою пропозицію. Під іміджем, образом, магазину розуміється інтерпретація цього повідомлення споживачами, сприйняття доступних товарів, безпосередньо магазину та очікуваного досвіду покупок у ньому. 132

Ключем до успіху в роздрібній торгівлі є створення такого іміджу магазину, що відповідає стилям життя та очікуванням цільових споживачів. Формування правильного іміджу стосується: 133

позиціонування магазину у свідомості споживачів; 133

вибір споживачами магазину; 133

частоту відвідувань; 133

лояльність споживачів (ступінь використання ними магазину). 133

Отже, створення правильного образу магазину дозволяє рітейлору залучати більше число споживачів і домагатися збільшення обсягу продажу поза залежністю від місця розташування торговельної точки. 133

Створення іміджу магазину — складний, але необхідний процес, тому що споживач сприймає торговельне підприємство як єдине ціле. В індивідуальних споживачів формується власний образ магазину, але процес ринкового сегментування припускає, що підприємство фокусує імідж на певних групах. Імідж магазину формують два основних елементи: 133

1. Матеріальні характеристики товарів, такі як якість і корисність. У сукупності із ціновим сприйняттям вони впливають на очікування споживача від поїздки за покупками. Більш високі очікування означають високу ймовірність придбання товарів споживачем саме в цьому магазині. 133

2. Психологічні впливи матеріальних характеристик магазину включають: 133

1) зовнішній вигляд магазину; 133

2) внутрішній дизайн магазину, включаючи його планування, методи показу товарів і загальну атмосферу. 133

Відносну значимість даних факторів для вибору магазину детермінує самоімідж споживача. Покупці позитивно сприймають почуття своєї відповідності середовищу магазину. Більшу роль у створенні відчуття приналежності грають соціальні фактори; тому споживачі дуже уважно оглядають своє оточення. Установлення взаємин зі споживачем дозволяє рітейлору перейти до формування лояльності й передумов відтворення бізнесу. Споживачі воліють робити покупки в магазинах, образ яких відповідає їх поданням. Тому навіть у тих випадках, коли споживач під враженням насамперед атрибутів товарної пропозиції, роздрібний торговець зобов'язаний управляти матеріальними характеристиками магазину і сервісу для того, щоб сформувати привабливий для цільових ринків імідж свого торговельного підприємства. 133

Призначення дизайну магазину полягає у: 134

1) підтримці ринкових позицій рітейлора за допомогою збереження споживчого іміджу й установлення зв'язків з потребами й прагненнями покупців; 134

2) відповідності операційним потребам компанії в зниженні витрат і підтримці достатніх для забезпечення споживачів товарних запасів; 134

3) формування і підтримка споживчого іміджу припускають, що дизайн магазинау бере до уваги такі прагнення клієнта, як відчуття статусу (підтвердження очікувань якості або моди); 134

4) відчуття розваги або театральності (у гедоністичних купівельних ситуаціях, особливо для одягу й ресторанів); 134

5) дозволяє розпізнавати й задовольняти такі пов'язані з відвідуванням магазинів потреби, як: 134

a. спеціальні засоби обслуговування для інвалідів; 134

b. адекватне паркування (для великих бакалійних покупок); 134

c. полегшення, там де це необхідно, доступу споживачів до товарів: 134

d. чітке маркування (насамперед для людей похилого віку); 134

e. примірювальні кімнати в магазинах одягу; 134

f. забезпечення споживачам відчуття комфорту й приналежності; 134

g. зони відпочинку і засоби обслуговування для відновлення дій у великих магазинах; 134

6) зовнішні характеристики магазину, що відповідають місцевим особливостям і навколишній області; 134

7) відповідає етичним почуттям споживачів (наприклад, здійснення добродійної діяльності й чесної торгівлі робить магазини ефективними, а не шикарними). 134

Зниження витрат і підтримка достатніх товарних запасів вимагає, щоб дизайн магазину: 134

забезпечував його структурну відповідність із загальною політикою і ринковою позицією роздрібного торговця; 135

пов'язував планування і товарні дисплеї з іміджем як магазину, так і пропонованих товарів; 135

дозволяв пристосовуватися до змін у структурах продажу і методах показів; 135

підтримував використовувані методи продажу (самообслуговування) і надання послуг; 135

забезпечував ефективне зберігання на місці й адміністративні можливості; 135

відповідав вимогам безпеки. 135

Торговельна площа і зберігання. Високий попит на місця для дислокації торговельних підприємств і обмеження з боку місцевих органів влади на використання землі привели до подорожчання оренди приміщень і ділянок під забудову. Роздрібним торговцям життєво необхідно домагатися підвищення продуктивності використання торговельного простору. Очевидно, що певна частина площі торговельного підприємства повинна використовуватися для забезпечення доступу та сервісу (ліфти, сходинки, входи, устаткування для опалення і вентиляції і т.д.), а все інше належить ефективному роздрібному простору. Рітейлори підрозділяють ефективне місце на торгові та неторгові зони (Lusch, Dunne, Gebhardt, 1993). Перші — це ті частини магазину, у яких демонструються товари і здійснюються покупки, другі — склади, туалети, місця відпочинку, адміністративні офіси та місця для зберігання. Неторгові зони підтримують операції з продажів, але не використовуються безпосередньо для процесу покупки. Більшість роздрібних одиниць, розширюючи торговельні зони, могли б домогтися збільшення обсягу продажу. У цих випадках реальні витрати утримування неторгових зон рівні за величиною прибутку, який роздрібний торговець міг би одержати, використовуючи дані площі для продажу товарів. Тому рітейлору необхідно підтримувати баланс витрат неторгових місць і альтернативних витрат забезпечення зберігання або діяльності офісів. 135

Роздрібні торговці могли б частково компенсувати підвищення вартості землі, використовуючи для зменшення неторгового простору сучасні технології дистрибуції та операційних процедур. Застосування комп'ютерних систем керування запасами дозволяє магазинам домагатися зниження рівнів запасів, збільшуючи обсяги товарів, які зберігаються за нижчого рівня витрат, що знаходяться на складах або в центрах дистрибуції. Поповнення запасів великих магазинів у таких випадках здійснюється в щоденному режимі. Меблеві магазини, як правило, зберігають товари в менш дорогих складських приміщеннях і організують їх доставку додому. Але більшість роздрібних торговців повинні забезпечувати зберігання певного товарного запасу в магазинах. Для цього використовуються: 135

1) Пряме торговельне зберігання в межах торговельної зони. Рітейлор має можливість комбінувати зберігання й товарні дисплеї (вітрини, прилавки, полиці), а також використовувати різні висувні ящики або простір за торговельним устаткуванням. 136

2) Складські приміщення. Роздрібний торговець може мати складські приміщення безпосередньо за торговельною зоною або в прилеглій секції магазину (великі універмаги або магазини зі змішаними асортиментами). Інші магазини розташовують поруч із зоною одержання товарів особливу зону центрального зберігання. 136

Кожен магазин прийнято розглядати у двох аспектах: як зовнішній магазин та внутрішній магазин. 136

Зовнішній магазин - для залучення відвідувачів і комунікацій щодо його відповідності прагненням і стилям життя споживачів. 136

Внутрішній магазин забезпечує споживачів детальною інформацією щодо того, як саме товари відповідають прагненням і стилям життя, та завершує процес переконання і продаж, що починається з моменту залучення уваги покупців до магазину. 136

7.2 АСПЕКТИ ЗОВНІШНЬОГО МАГАЗИНУ 136

Під зовнішнім магазином розуміється вигляд, який з'являється перед очима споживачів торговельного підприємства та області навколо нього (або зовнішнього середовища). На сприйняття магазину споживачем впливають наступні його аспекти: 136

1) Зовнішнє середовище визначає навколишнє оточення магазину і включає: 137

a) місце розташування магазину (наприклад, у торговому центрі, на центральних вулицях або в популярному місці для прогулянок); 137

b) навколишню область. 137

2) Зовнішня архітектура будинку магазину включає: 137

a) фізичні виміри, такі як висота та глибина; 137

b) видимі використовувані матеріали, такі як: цегла, камінь, метал і скло; 137

c) структуру і форму вивіски або фронтону магазина; 137

d) вікна і вітрини. 137

3) Зовнішні особливості типу: 137

a) автомобільна стоянка; 137

b) зелені насадження, скульптури та освітлення; 137

c) інші зовнішні будинки; 137

d) зовнішнє розміщення місць для відпочинку, паркування візків тощо. 137

4) Входи до магазину: 137

a) число, розмір і місце розташування найближчих автостоянок і пішохідних потоків; 137

b) проходи до дверей і місця перед ними; 137

c) типи дверних прорізів, покриття підлоги біля входу, освітлення. 137

5) Позначення: 137

a) маркіза або логотип, розташовувані на фронтоні магазину; 137

b) інші знаки і сигнали. 137

Вимоги до зовнішнього магазину. Зовнішній магазин визначає перші враження відвідувача, під впливом яких у значній мірі формується імідж роздрібного торговця. Він може привернути увагу перехожого, спонукати його увійти до магазину, створити, адаптуючись до настроїв споживача, почуття емпатії, представити нові товари і категорії. 137

Принципи ефективного дизайну зовнішнього магазину: 137

1) візуальність, 137

2) придатність, 138

3) доступність, 138

4) гостинність 138

5) безпека. 138

Візуальність У більшості роздрібних ситуацій основним засобом залучення уваги споживачів є візуальність. Єдине виключення із правила — це ситуації, коли відсутність візуальності, помітності є важливим чинником у підтримці відчуття статусу та ексклюзивності, прийнятому в представників досить забезпечених або привілейованих груп (пошиття першокласного одягу на замовлення, покупка коштовностей). Магазин утримує свою фізичну візуальність через місце розташування, що повинне адаптуватися відповідно до установок цільових груп споживачів. Рітейлор може домогтися підвищення ступеня візуальності магазину декількома позитивними способами, і зокрема: 138

використовуючи характерні особливості дизайну, що виділяють магазин; 138

надаючи магазину відмітну ідентичність за допомогою матеріалів, структури і кольорів; 138

використовуючи відмітну, яскраву вивіску. 138

Придатність Роздрібний торговець повинен брати до уваги зовнішнє матеріальне і соціальне середовища магазину, представляючи споживачам, своїм співробітникам і співтовариству відповідний їм імідж. Наприклад, використовувані в оформленні магазину матеріали, вітрина і позначення повинні відповідати: 138

ситуації в межах торгового центру, роздрібного парку, головної вулиці або місцевого місця для прогулянок і покупок; 138

образам навколишніх магазинів (сучасні або традиційні, високі або низькі ціни); 138

загальному сприйняттю місцевої купівельної області. 138

Доступність Під доступністю магазину розуміють можливості для споживачів дістатися до нього і оцінити представлені товари. 138

Доступність залежить від 3 факторів: паркування, скупчення людей і входів: 138

1) Паркування 138

a) Деякі магазини типу супермаркетів розташовані на окраїнах або за містом, вилучені від маршрутів суспільного транспорту. Приїжджаючи на автомобілях покупцям необхідна більша безкоштовна автостоянка з полегшуючою для паркування вказівкою місць. 139

b) Існує певне обмеження відстані, яку покупці готові пройти від паркування до магазину. Погана або платна стоянка для автомобілів у межах торгового центру негативно відображається на його сприйнятті й відповідно відвідуваності. 139

2) Скупчення людей 139

a) Переповнена зона може здійснювати фруструючий вплив на людей, що приводить до зменшення ймовірності того, що вони ввійдуть до магазину. Деякі магазини, які розташовані у кварталах новобудов або в роздрібних парках, можуть заздалегідь продумати розміщення входів і виходів. 139

b) Дислоковані в центрі міста магазини звичайно мають переповнені проходи. Там, де споживачі повинні розглянути товар (наприклад, ювелірні магазини), роздрібні торговці можуть використовувати «утоплені» входи, що надає відвідувачам необхідний простір і одночасно послаблює тиск на торговельний простір і персонал у межах магазину. 139

3) Входи 139

a) Продуманий дизайн входу до магазину дозволяє полегшити його відвідування літнім людям, інвалідам і відвідувачам з маленькими дітьми. Рітейлор може використовувати там, де це необхідно, скати для інвалідних візків, безпечні двері та місця для стоянки дитячих колясок (у невеликих спеціалізованих магазинах). 139

Гостинність Зовнішня архітектура може бути такою, що запрошує або викликає неприйняття. Для того щоб залучити відвідувачів, роздрібні торговці можуть: 139

1) за допомогою візуальних ефектів домогтися зниження сприйманої висоти будинку магазину, для того щоб зробити її менш страхаючою, використовувати різні форми зовнішнього художнього оформлення; 139

2) використовувати матеріали для вивіски та кольори, які відповідні смакам цільової вікової групи споживачів; 139

3) розширити входи й проходи, для того щоб зменшити відчуття тисняви й забезпечити більш комфортну атмосферу; 140

4) для просування сезонної продукції або концепції стилю життя використовувати вітринні дисплеї, при збереженні балансу між ними та входом. 140

Безпека. Проблеми безпеки мають велике значення в епоху організованих розкрадань у магазинах. Але роздрібний торговець не повинен зловживати заборонами або залякувати споживачів. Деякі рітейлори використовують у розташованих в торгових центрах магазинах системи відкритих дверей. 140

140

Рис 7.1 - Зовнішнє оформлення магазину 140

7.3 АСПЕКТИ ВНУТРІШНЬОГО МАГАЗИНУ 140

Внутрішній магазин. Під внутрішнім магазином розуміється інтер'єр торговельного підприємства, до якого потрапляє його поріг, що переступає, споживач. До матеріальних внутрішніх атрибутів відносяться: 140

1. Оболонка: внутрішня структура і художнє оформлення будинку, що визначають фізичні границі, у межах яких здійснюються покупки. 140

2. Внутрішнє планування: внутрішні доріжки, що використовуються споживачами для того, щоб розглянути товари. 140

3. Методи організації дисплеїв: використання торговельного устаткування і стелажів, їх планування, кольорове оформлення та текстура. 140

4. Позначення: текст, кольорове кодування та інші артефакти. 140

5. Візуальне розташування товарів: демонстрація товарів разом з моделями, картинами та іншими предметами, що ілюструє можливості використання продуктів або створює враження про відповідний стиль життя. 141

141

Рис. 7.2 – Внутрішнє оформлення магазину 141

141

Рис. 7.3 – Внутрішнє оформлення магазину 141

142

Рис. 7.4 – Внутрішнє оформлення магазину 142

Призначення внутрішнього магазину полягає в тому, щоб забезпечити керування процесом покупок споживачів у межах безпечного середовища. Отже, вимоги до дизайну внутрішнього магазину багато в чому аналогічні вимогам, пропонованим до зовнішнього магазину, але ми розташовуємо їх у певному порядку для того, щоб вони відповідали процесу перебування споживача в магазині: 142

1. Гостинність стосовно відвідувачів і запевнення в успішності поїздки за покупками. Зовнішнє середовище вказує споживачам на якість товарів і сервісу. Привабливі дисплеї інформують відвідувачів про наявність їм товарів, а візуальне розташування продуктів ілюструє їх відповідність бажаним стилям життя. 142

2. Візуальність товарів. Магазин повинен ефективно продемонструвати свої товари у відповідних місцях. 142

3. Доступність товарів. Магазин повинен дозволяти споживачам можливості відповідного руху з товарами. Наприклад, у бакалійних магазинах не повинно бути занадто високих або низьких, для людей похилого віку, полиць і стелажів. 142

4. Придатність товарів, ціни та цінності досягаються за допомогою відповідного планування й техніки дисплеїв. 142

5. Належний рівень безпеки товарів, персоналу та споживачів підтримується за допомогою відповідного планування магазину і розташування товарів. Навіть у випадку застосування високотехнологічного устаткування найкращий захист від магазинних злодіїв забезпечує персонал торговельної точки. 143

Оболонка — це внутрішня структура магазину, що створює зовнішнє середовище здійснення покупок. Частково вона визначається зовнішньою структурою та в певних частинах зливається з нею. Оболонка може використовуватися для створення необхідних сучасним бакалійним магазинам відчуттів простору і чистоти, або властивої благодійним магазинам атмосфери економії. Важливу роль у формуванні іміджу магазину грають такі частини оболонки магазину як підлога та стеля. 143

Раніше магазини мали набагато більш високі, ніж у сучасних будинках, стелі, що істотно збільшувало витрати на обігрів приміщень. Прийнята сьогодні в багатьох магазинах висота торговельних залів (близько 3 метрів) створює відчуття камерності. Магазини типу супермаркетів, для того щоб ідентифікувати товари й певні зони в межах торговельного залу, можуть використовувати мережу стельових знижень. У той же час, дискаунтери і спеціалізовані господарські магазини воліють високі стельові конструкції, що дозволяють створювати більш високі рівні зберігання на підлозі, забезпечуючи бажаний великий вибір. 143

Для створення іміджу магазину, у якому представлені дорогі товари, рітей-лор може використовувати покриття підлоги і килими з довгим ворсом. Покриття на підлозі здатні приглушати шум в областях жвавого руху. Крім того, у магазині може бути дерев'яна, бетонно-мозаїчна підлога, підлога з кам'яної плитки, вінілові покриття. 143

Під плануванням магазину розуміється розміщення товарів для огляду й доступу до них споживачів. Основний вплив планування на поводження споживачів полягає в тому, що воно: 143

визначає зовнішній вигляд магазину; 143

направляє рух відвідувачів по магазину, тобто формує потік руху споживачів, або циркуляцію. 143

Багато в чому саме ці два аспекти впливають на враження споживача від магазину, а виходить, і на рівень споживчих видатків у його межах. В ідеалі планування повинно бути сумісно з настроєм споживача при вході до магазину і відповідати природним його схильностям, для того щоб заохочувати покупки. 144

Дослідники роздрібної торгівлі виділяють від трьох до семи основних моделей планувань (Anderson, 1993; Hasty and Reardon, 1997; Lusch and Dunne, 1993; McGoldrick, 1990), але основна їхня ідея полягає в тому, що планування повинно полегшувати розуміння різних способів використання торговельного простору магазину. Варто пам'ятати, що це тільки моделі, основні варіанти планування, що змінюються залежно від специфіки кожного торговельного підприємства. На мал. 7.1 представлені деякі з моделей планування магазину. 144

«Ґрати» або структура «рашпера», припускає наявність у торговельному залі головних, вторинних і третинних проходів. Широко використовувалася в перших американських супермаркетах, згодом вона була скопійована торговельними компаніями різних країн світу. Сьогодні «ґрати» використовуються в супермаркетах, магазинах змішаних асортиментів і дискаунтерах. Спочатку ціль дизайну полягала в тому, щоб направити споживачів так, щоб вони познайомилися з повним діапазоном викладених на полицях товарів, що підвищує ймовірність придбання товарів, покупка яких заздалегідь не планувалася, а отже, це сприяє збільшенню загальної суми видатків. 144

Великі магазини, як правило, мають два та більше ряди стелажів із центральним проходом, що перетинає торговельний зал, який трохи зм'якшує враження від їхньої довжини і дозволяє скоротити шлях до необхідних споживачам товарів. 144

145

Рис. 7.5. Моделі планування магазину 145

145

До переваг «ґрат» ставляться: 145

1. Ефективне використання простору. Горизонтальні та вертикальні доріжки максимізують площу торговельного простору та товарної експозиції. Домогтися зниження витрат дозволяє стандартизація торговельного устаткування і проходів. 145

2. Можливість легко розміщати і поєднувати товари по всьому магазину, регулювати їх експозиції, надаючи різний простір на полицях (звичайно під товари, які добре продаються виділяється більший лінійний поличний простір). 145

3. Забезпечення перебування в магазині більшого числа відвідувачів і підвищення швидкості пересування по торговельному залі. «Ґрати» задає орієнтири, які забезпечують ефективність руху усередині магазину. 145

4. Полегшує перебування персоналу магазину поруч зі споживачами без шкоди для циркуляції. Спрощується керування запасами, тому що для ідентифікації потреби у заповненні полиць досить одного погляду. 145

5. Можливість самообслуговування, що дозволяє зменшити чисельність персоналу. 145

Недоліки «ґрат»: 145

1. Визначає твердість дисплеїв. Необхідність проходу повз непотрібні товари збільшує тривалість часу покупок у дуже великих магазинах. Для того щоб відшукати бажаний товар, недосвідченому покупцеві може знадобитися кілька разів пройти туди й назад, що обмежує ефективність демонстрації асоційованих продуктів. Досвідчені споживачі можуть обійти проходи. Очевидно, наприклад, що споживачі, які не мають свійських тварин і не мають також потреби в продуктах для собак і кішок. Батьки ж з дітьми нерідко пропускають деякі дисплеї через набридливість своїх нащадків. 146

2. Утрудняє ознайомлення з товарами. Для підвищення продуктивності планування магазину обмежують ширину проходів. Але сучасні торговельні підприємства нерідко віддають перевагу широким проходам, що дозволяє їм використовувати для поповнення запасів спеціальну техніку, а також полегшує пересування візків споживачам-інвалідам. Але навіть у цьому випадку двобічний рух споживачів у проходах утруднений, що заважає клієнтам розглядати товари й негативно відображається на показниках продажу. 146

3. Підвищує пов'язані з безпекою ризики. Використовувані в плануваннях різних типів (особливо в деяких зі старих магазинів) високі стелажі не дозволяють відслідковувати дії відвідувачів, що може сприяти розкраданням. Одне з можливих рішень - демонстрація «популярних» у викрадачів товарів поблизу кас. 146

4. Ініціювання відчуття ізольованості. Великі магазини, які застосовують «ґрати» часто сприймаються як нудні, непривабливі. У той же час планування повинно продуціювати у покупців почуття місця й визнаної точки фокуса. Великі супермаркети можуть модифікувати планування, виділяючи в особливі зони свіжі плоди та овочі, а також прилавки із продуктами-делікатесами. Більш просторе планування ідентифікує їх як специфічну частину магазину. Аналогічна практика використовується у великих супермаркетах і відносно секцій одягу. 146

«Вільний потік» - найбільшого поширення система «вільного потоку» одержала в спеціалізованих магазинах і відділах. Її переваги полягають у наступному: 146

1. Дана структура забезпечує більший ступінь гнучкості планування та скорочення фіксованих зон (менша ймовірність вторгнення в дизайн таких структурних елементів, як колони і фіксований поділ). 147

2. Розміщення прилавків дозволяє досягти максимального візуального впливу, фокусуючи увагу споживачів на товарних зонах. Прилавки можуть бути розміщені таким чином, щоб вони захоплювали клієнтів у зони високоприбуткових для рітейлора товарів. 147

3. Використання «пересічних проходів» дозволяє збільшити їхню ширину, полегшуючи доступ до товарів. Крім того, рітейлор має можливість більш інтенсивно використовувати «наконечники» (дисплеї наприкінці рядів). 147

4. Заохочує споживачів до уважного вивчення товарів. Споживачі відвідують універмаги або спеціалізовані магазини заради якоїсь істотної покупки. Оскільки роблять вони це не занадто часто, відвідувачу необхідний додатковий час для вивчення ринку, визначення підходящих магазинів і подальшого пошуку в ряді «вибраних». Заохочуючи споживачів до більш уважного вивчення товару, рітейлор одержує можливість домогтися зниження ступеня невизначеності щодо покупки, що позитивно відображається на перспективах повторення бізнесу. 147

5. Заохочує імпульсивні покупки. Оскільки в споживачів є час розглянути товари ближче, роздрібний торговець може використовувати взаємозалежні дисплеї, пропонуючи відвідувачам комплементарні продукти або аксесуари, придбання яких спочатку не планувалося. 147

До недоліків «вільних потоків» належать: 147

1. Відносна дорожнеча з погляду вимог до простору. 147

2. Проблеми в контролі над запасами, тому що ідентифікація товарів, запаси яких варто поповнити, утруднена. Вирішити проблему дозволяє використання комп'ютерних програм контролю над запасами. 147

3. Відносно висока вартість торговельного устаткування. 147

«Бутік». Планування «бутік», широко використовується невеликими спеціалізованими магазинами і в спеціалізованих областях універмагів. Вона ефективно адаптує систему «вільного потоку» за допомогою створення відділів для продажу взаємозалежних товарів (так звані асоційовані продажі). Рітейлор спортивних товарів міг би, наприклад, виставити поруч зі светрами, спортивними сорочками й тренувальними костюмами тренажери. 147

Магазини, що використовують дане планування, виглядають як камерні спеціалізовані торговельні точки. Головна її вигода полягає в тому, що вона дозволяє споживачам зручно й з найменшими зусиллями побувати в різних частинах магазину. Роздрібний торговець відповідно розташовує товар найбільш привабливим для споживачів способом, часто біля стін або границь магазину. 148

Переваги «бутіка» полягають у тому, що: 148

1. Планування створює відчуття простору в межах обмеженої області, створюючи відчуття більш високого класу. 148

2. Споживач має можливість познайомитися з повним діапазоном товарів. 148

3. Виникає ефект «перетікання» вигод між секціями, оскільки у споживача виникають асоціативні зв'язки між товарами різних категорій. 148

До недоліків планування «бутік» належать: 148

1. Збільшення вартості використання місця («простоює» простір у центрі). 148

2. Імовірність відволікання відвідувачів від запланованих покупок у результаті стирання границь між різними товарними категоріями. 148

«Петля» В Америці дане планування відоме також як «гоночний трек». Її застосування у великих магазинах жадає від споживачів проходу по магазину і перегляду віддалених від входу частин. Проходи починаються на різних ділянках «петлі», для того щоб споживачі обов'язково познайомилися з розміщеними в глибині товарними діапазонами. Товарні зони можуть розміщатися відповідно до типу пропонованих продуктів. 148

Переваги: 148

1. Направляє споживача по великій області; створює відчуття порядку в межах магазину. 148

2. Дозволяє експонувати більшу кількість товарів. 148

Недоліки: 148

1. У відвідувачів великого магазину «очі розбігаються», що не дозволяє їм сфокусуватися на заздалегідь намічених покупках. 148

2. Для того щоб допомогти споживачам зосередитися на окремих діапазонах, магазину, можливо, буде потрібно використовувати внутрішні стіни або ізольовані екрани. 149

«Дерево». Ідея даного планування полягає у використанні для організації доступу до різних секцій магазину центрального проходу з лініями, що відгалужуються від нього. Модель досить нагадує «петлю», за винятком того, що вертатися споживачеві доводиться по тій же самій «доріжці». Як правило, «дерево» (або «хребет») застосовується в середніх за розмірами спеціалізованих магазинах або магазинах з вузькою передньою частиною, але глибоким інтер'єром. Для вказівки різних секцій рітейлор може використовувати різні покриття на підлозі, способи освітлення та дисплеї. 149

«Дерево» - основа для інших ситуативних форм планування. Наприклад, деякі магазини можуть використовувати дане планування для розміщення різних за розмірами відділів, досягнення розмаїття та ініціювання інтересу. Можлива організація додаткових центральних проходів, що дозволяє створювати різні геометричні форми типу форми Y (Lewison, 1996). 149

Перевага даного планування для роздрібного торговця полягає в тому, що модель дозволяє в міру необхідності використовувати вигоди систем «вільного потоку», «ґрати» і «петлі». 149

Основний недолік «дерева» полягає в тому, що, для того щоб позбутися від монотонності, рітейлору, можливо, доведеться змінити форму центрального проходу і виділити додаткові кошти на торговельне устаткування і арматури. 149

В універмагах і в деяких великих роздрібних торговців змішаними асортиментами товари розміщаються на декількох поверхах. Такі товари, як косметика, аксесуари та предмети імпульсивного попиту, звичайно розташовуються на першому поверсі. Якщо магазин має цокольний поверх, то в ньому звичайно представлені товари за зниженими цінами, бакалія, товари для будинку та дитячий одяг. Чоловічий одяг розташовується на першому поверсі, а під жіночий виділяються два поверхи (на другому – більш дорогі товари). У невеликих магазинах одягу в старих будинках чоловічий і дитячий одяг можуть бути поміщені зверху, а жіночий одяг - на більш помітних позиціях. 149

Зміна планування. Моделі планувань відображають і узагальнюють досвід роздрібних торговців у керуванні споживачами і товарами. Магазини адаптують різні моделі до своєї власної ситуації для того, щоб забезпечити більш ефективні споживчий сервіс і керування запасами. 150

Наприклад, далеко не всі супермаркети чітко дотримуються «ґрат», оскільки вона не повністю відповідає потребам сучасного споживача. Сьогодні більшою увагою покупців користуються, наприклад, свіжі овочі, фрукти й холодні закуски. Часто вони розміщуються поза структурою «ґрат» супермаркету, для того щоб створити в цих секціях відкрите середовище, що заохочує відвідувачів до додаткових покупок. 150

Багато магазинів-дискаунтерів змішаних асортиментів адаптують «ґрати» для того, щоб створити відчуття розмаїття. Наприклад, у них може використовуватися планування у формі букви L, а площа, що залишилася, приділяється під офіс і складські приміщення або у формі букви Т з «ґратами», що йдуть поперек від входу до далекого кінця магазину. 150

Вибір планування часто визначається контекстом, у рамках якого оперує певний магазин. Але при всьому їхньому розходженні планування ґрунтуються на тих самих принципах: 150

1. Підтримка іміджу магазину. Зовнішній магазин створює очікування щодо якості, цінності та досвіду покупок. Планування магазину сигналізує споживачам щодо того, чи треба їм увійти й зайнятися самостійними пошуками товару або ж покластися на ініціативу рітейлора. Наприклад, вузькі проходи в супермаркеті вказують на старомодний магазин, що пропонує основні функціональні товари, якість яких визначається скоріше загальнонаціональними, а не власними марками. Споживач повністю самостійний і рухається по магазину на максимальній швидкості. Сучасний супермаркет має більше широкі проходи, які створюють відчуття простору, ніхто нікуди не квапиться, а якість мається на увазі сама собою. Аналогічно в сучасних магазинах «Зроби сам» планування «ґрати» використовується для секцій інструментів, матеріалів і устаткування, у той час як садівництво, устаткування для кухні та ванної кімнати звичайно мають свої власні області дисплеїв. У них можуть використовуватися спеціальні позначення, які пояснюють, що викликає довіру споживачів і зменшує потребу в порадах усередині магазину. 150

2. Керування простором. Як правило, високий рівень експонування товарів стимулює продажі. Але торговельні площі коштують досить дорого, і роздрібному торговцеві необхідно підтримувати баланс вигод від додаткового експонування і пов'язаних із простором витрат. Наприклад, дорогому супермаркету необхідний додатковий простір, щоб установити широкі проходи і використовувати різні методи демонстрації товарів. Очевидно, що вартість експонування, розраховуючи на квадратний метр відповідно до зменшення місця на полицях, підвищується. Але в арсеналі роздрібного торговця є різні інструменти, що дозволяють компенсувати зростання витрат. Більш широкі проходи зручні і сприяють придбанню споживачами позитивного купівельного досвіду. Крім того, вони поліпшують доступ до товарів, особливо для людей похилого віку, і обмежують виникаючу в процесі покупок напругу, що сприяє поліпшенню іміджу магазину і поверненню до нього покупців. Більш широкі проходи «закликають» до неквапливої прогулянки по магазину, до тривалого тісного «спілкуванню» з товарами, а отже, і до збільшення витрат. Виникаюче відчуття високої якості здатне зменшити ціновий опір, що дозволяє рітейлору призначати відносно високі ціни. Отже, супермаркети одержують можливість збільшити продажі товарів під власними марками, які, незважаючи на більш низькі, у порівнянні з національними брендами ціни, приносять високу маржу. Зростає й оборот розраховуючи на одиницю поличного місця. 151

3. Керування споживчим потоком. Роздрібні торговці можуть удосконалити планування магазину для того, щоб домогтися підвищення інтенсивності купівельного трафіку. Розширення проходів дозволяє споживачам уважно розглянути представлені товари. Звичайно споживачі концентруються біля входів і виходів, що створює чималі незручності під час розпродажу і в годинники пік. У цих точках необхідно розширити вільний простір за рахунок обмеження дисплеїв. Висока концентрація споживачів виникає і в періоди внутрішньо магазинних заходів щодо просування товарів, і біля дисплеїв, пов'язаних з розпродажами. Планування магазину повинно враховувати кластеризацію інтересів навколо дисплеїв (особливо в невеликих магазинах). У процесі керування потоками можуть використовуватися й характерні для людини умовні рефлекси. Наприклад, зустрічаючи перешкоду, більшість із нас повертають праворуч. Отже, уздовж правої стіни усередині магазину можуть розташовуватися товари імпульсивного попиту. Саме цим обумовлений рух проти годинникової стрілки в багатьох магазинах (насамперед у супермаркетах). 151

4. Зниження витрат охоплює безліч різних аспектів, включаючи ефективне поповнення демонстрованих запасів. Отже, необхідно постійно контролювати представлені в дисплеях товари, ефективно поповнювати запаси, захищати магазин від розкрадань. 152

Один зі способів виміру ефективності дизайну і планування магазину складається в моніторингу за пересуванням споживачів у магазині з використанням електронних пристроїв спостереження (розташовані на стелі датчики, що фіксують обрані покупцями напрямки). У результаті рітейлор одержує у своє розпорядження дані про характеристики споживачів, час, проведений ними в магазині, а також загальні суми витрат, що дозволяє розробити карту споживчих потоків. Останні використовуються для аналізу планування. Якщо споживчі потоки не відрізняються рівномірністю, менеджмент одержує підстави для переміщення товарів. Можливо, необхідно буде змінити розташування дисплеїв і знаків, переставити прилавки. 152

Приклад 7.1. Яскравим прикладом правильного розташування та оформлення зовнішнього та внутрішнього середовища магазину є торговий центр «Лавина» в м. Суми. Для даного торгового центру виконуються всі принципи ефективного дизайну зовнішнього магазину, виконуються всі вимоги до безпеки, доступності, придатності і гостинності. Внутрішній інтер’єр торгового центру також знаходиться на високому рівні. 152

153

Рис. 7.6 – Торговий центр «Лавина» в м. Суми 153

153

Рис. 7.7 – Торговий центр «Лавина» в м. Суми вночі. 153