Приклад 2.4. Особливості використання інструментів мерчандайзингу в аптеках із закритою формою торгівлі.

Головні принципи оптимального використання торгових площ аптеки базуються на засадах фізіології людини і сприйняття нею навколишнього середовища. Відомо, що більшість людей - правші, які воліють, увійшовши до приміщення, після короткого руху вперед йти за годинниковою стрілкою (рис.2.3). Це призводить до того, що в центрі уваги відвідувачів виявляються товари, що знаходяться по праву руку від них. Тому необхідно для кожного приміщення визначати оптимальний маршрут покупця, розташовуючи на ньому найбільш важливі препарати.

Рисунок 2.3 – Типовий маршрут відвідувача аптеки

Середньостатистичний покупець звертає першочергову увагу на середину прилавка, якщо той довгий, або на його центрально-праву частину, якщо він короткий (рис. 2.4). Знаючи цю особливість, можна припустити, що краще будуть продаватися ті препарати, які знаходяться у відповідних зонах, а рекламні матеріали, розміщені там, будуть більш ефективними.

Рисунок 2.4 – Увага покупця до довгого та короткого прилавків

Висота розташування препарату на полиці теж має велике значення. Зріст середньостатистичного покупця становить 162-178 см, і для оптимальної візуалізації препарати повинні розташовуватися на рівні від пояса до очей. На рис. 2.5 запропонований графік середнього розподілу продажів в залежності від розташування препаратів на аптечних полицях.

Рисунок 2.5 – Графік середнього розподілу продажів в залежності від висоти розміщення препаратів на аптечних полицях

Крім оптимального по висоті розташування препарату на полиці, існують інші методи збільшення обсягу продажів, типові тільки для аптек:

• розміщення ліків якомога ближче до таблички з назвою класу препаратів, що розміщена на полиці («анальгетики», «протигрипозні препарати» і т. п.), збільшує обсяг його продажу;

• розміщення препарату поруч з найбільш «ходовим» медикаментом даного класу збільшує продажі першого.

Викладка товару

Перед початком розміщення товару на вітринах визначається центральна каса (відповідно до принципу «максимум покупців - максимум грошей»). Від центральної каси, вліво або вправо, в залежності від напрямку потоку покупців, визначаються пріоритетні вітрини. На них викладаються фармакологічні групи товарів, що приносять найбільшу виручку (вітаміни, засоби від застуди та грипу). Поруч з даними препаратами розташовуються засоби, що застосовуються при захворюваннях шлунково-кишкового тракту, сезонні товари (влітку - протиалергійні, препарати від комарів, засоби для засмаги; взимку - протизастудні, засоби від кашлю). Вони також приносять високий прибуток.

Якщо в аптеці є другий вхід, то виходячи з напрямку руху вторинного потоку покупців, пріоритетними будуть вітрини, на яких розміщуються товари, що також приносять чималий прибуток: гінекологічні, урологічні, протизаплідні препарати, а також зовнішні препарати (розігріваючі, знеболюючі мазі, дерматологічні засоби, лікувальні шампуні, протигрибкові препарати).

У погано доступних для огляду місцях розміщуються товари інших фармакологічних груп і парафармацевтичні товари (засоби гігієни, мінеральна вода, препарати по догляду за порожниною рота, а також косметичні засоби), причому на розміщення товару по висоті вітрини впливає його ставлення до класифікаційної групи продажів. Також можливі окремі випадки угруповання товару на полицях - це угруповання за брендами і групування за медичним призначенням.

Існує група товарів, що не викладають, відсутність яких на вітринах не позначається на рівні продажів:

1) препарати рецептурного відпуску;

2) медичні товари повсякденного попиту, торгова назва яких відома кожному покупцеві (анальгін, цитрамон, борний спирт, настоянка календули, шприці, бинт тощо) і чітко асоціюється з дією або зовнішнім виглядом даного товару;

3) розукомплектовані товари (препарати, велика упаковка яких містить більш дрібні - продаються окремо в пакетиках, блістерах тощо).