4.2 Використання простору в торговельному залі. Додаткові місця продажу
Потік покупців – шлях, яким проходить більшість покупців у торговельному залі. Визначити напрямок основного потоку нескладно – варто лише поспостерігати деякий час.
Існують гарячі й холодні місця. Деякі ділянки шляху покупці проходять швидко – це, так звані, «холодні» місця (місця для запланованих товарів). В інших місцях покупці проводять більше часу – це «гарячі» місця. Розміщаючи продукт першим по ходу руху основної маси покупців в «гарячих» місцях, можна значно збільшити продажі.
Відповідно до досліджень Тома Паркера, купівельні потоки розподіляються усередині магазину в такий спосіб:
Більшість покупців проходить через відділи, розташовані на виході - 76%, а також, через відділи делікатесів і булочний відділ,
Відсотковий показник в інших відділах поступово падає,
У відділах, розташованих у центрі, він значно нижче, ніж у відділах, розташованих по периметру,
Перші позиції в ряді ліворуч зправа більш продавані:+70; +90; +70; +30.
Торговельному представнику і мерчандайзеру недостатньо вміти продавати товар і знати концепцію мерчандайзингу компанії. Для досягнення максимального ефекту вони повинні розуміти потреби покупців, власника роздрібної точки, основи поведінки споживачів.
Такі поняття як потік покупців у торговельній точці, загальне розташування товару в самих точках продажу, оптимальне розміщення основних і додаткових точок продажу відіграють найважливішу роль у мерчандайзингу, визначаючи його ефективність.
При розташуванні товарів у торговельному залі враховуються фактори:
оптимальне використання простору торговельного залу,
оптимальне розташування товарних груп,
розташування основних і додаткових точок продажу,
способи вповільнення потоку покупців
Як правило, 40% площі торговельної точки займає торговельне устаткування (полиці, холодильне встаткування, стелажі тощо), розташоване залежно від форми приміщення максимально вигідно. Приблизно 60% площі торговельної точки необхідно залишати для руху покупців (забезпечення вільного руху покупця по магазину, правила техніки безпеки й т.д.), щоб покупці почували себе комфортно.
Рис. 4.3. Типи розташування торговельного встаткування усередині торговельного залу
Після визначення типу розташування устаткування в торговельній точці, потрібно визначити ефективне розташування товарних груп, при цьому визначальними є два моменти:
Пріоритетність місця в торговельному залі,
Поділ товарних груп на категорії залежно від популярності серед постійних покупців
Пріоритетність місця в торговельному залі - визначається залежно від потоку покупців (тобто від шляху, що проходить більшість). Товар найвищої якості, найрозрекламованіший і навіть найпопулярний не буде продаватися, якщо його позиція в магазині підібрана невдало.
У магазині існує природний напрямок руху покупців, що повинне визначатися ще на стадії проектування магазину: розташування входу, торговельного устаткування в залі та біля кас. Рух потоку покупців повинен бути розрахований заздалегідь і підібраний з максимальними перевагами, надаючи можливість оглядати покупцеві якнайбільше товарів:
80-90% покупців обходять всі точки продажу, розташовані по периметру торговельного залу й лише 40-50% покупців обходять внутрішні ряди.
найбільш " гарячими" місцями є початок потоку покупця й зона кас.
На рис.4.4 показана залежність продажу від руху покупців, тобто відсотки покупок, що приходяться на кожен квадрат.
Рис. 4.4 Залежність продажу від руху покупців
Дуже важливо визначити перший напрямок, який обирає покупець, увійшовши до магазину, тому що кращим місцем для розташування товару є таке, що першим потрапляє на очі. Існує 4 причини того, чому товар повинен розташовуватися якомога раніше на шляху руху покупця:
Візок ще відносно порожній і покупець не турбується про те, щоб не ушкодити яку-небудь покупку, поклавши на неї відносно важкі упаковки, або зробити візок занадто важким і незручним в керуванні.
Покупка деяких товарів є імпульсною, а бажання купити щось незаплановане найбільш сильне саме на початку руху покупця.
Якщо товар розташований далі ніж конкурентний, то існує ймовірність, що покупець встигне купити товар конкурента перш, ніж помітить ваш.
Найважливіше те, що кошти покупця, розраховані на покупки, обмежені. На початку руху по магазину він має 100% суми, призначеної для здійснення покупки. Чим більше товарів у візку, тим менше грошей у нього залишається. Якщо товар розташовується далі, покупець може не купити його лише тому, що не буде впевнений в тім, чи вистачить грошей.
Біля кас покупець проводить час у черзі й нічим не зайнятий. Тому зона кас є привабливою для тих товарів, які частіше інших купуються під впливом імпульсу (жувальні гумки, солодощі, напої й т.д.) Також добре розташовувати в цій зоні газети й журнали - покупець може взяти їх для перегляду й потім купити. Отже, пріоритетні місця в торговельному залі:
Рис. 4.5 Напрям руху основної маси покупців в торговельному залі
Отже, при розташуванні основних і додаткових точок продажу товару, необхідно враховувати поводження покупців у торговельній точці, існуюче устаткування конкурентів у залі, а також приймати нестандартні рішення. Правильно розміщений товар завжди буде давати виробнику і магазину максимальну вигоду.
У більшості випадків при плануванні покупки споживач чітко визначає, які товарні групи він хоче придбати (хліб, одяг, взуття, посуд і т.д.) Тому всі асортименти магазину можна розділити на три групи:
Товари повсякденного попиту (їх покупка є метою практично кожного візиту покупця до торговельної точки) - ще називають магазиноутворюючими товарними групами,
Товари періодичного попиту (їх покупка планується 1 раз у кілька візитів),
Товари імпульсного попиту (їх покупка зазвичай не планується).
На прикладі продуктового магазину продемонструємо ефективне розташування товарних груп у торговельному залі.
Рис. 4.6 Ефективне розташування товарних груп у торговельному залі
Оскільки товари повсякденного попиту затребувані найбільше, біля їх точок продажу накопичується досить велика кількість покупців, тому їх треба розташовувати по зовнішньому периметру торговельного залу, щоб зробити покупку більш зручною. Якщо покупці будуть відчувати незручності, то вони будуть прагнути скоріше залишити торговельний зал. Це не лише зменшує час перебування покупця в магазині (і знижує кількість імпульсних покупок), а й може наштовхнути покупця на думку відвідати інший магазин наступного разу.
У зв'язку з тим, що дані групи товарів користуються найбільшим попитом, існує спокуса розташувати їх усередині торговельного залу, щоб увага покупця не обійшла жодну товарну групу. Але це може привести до негативних наслідків.
1. Прагнучи змусити покупця пройти через весь магазин, власники магазинів помилково думають, що покупець буде шукати необхідний товар, де б він не перебував. Це не завжди так. Якщо покупець не бачить товар у магазині, то в нього завжди є можливість піти в інший.
2. Популярні категорії товарів найчастіше "страждають" через те, що добре продаються.
Існує проблема ефективного використання основних і додаткових місць продажу. Розглянемо її. У будь-якому магазині існує місце, де представлене пиво всіх виробників. Як правило, це секція напоїв і пива. Покупець, що запланував покупку, йде до неї. Це основне місце продажу. Важливо, щоб продукт був присутній там і покупець зустрічав його першим.
До збільшення продажу призводить установка додаткових місць продажу – стійок, полиць, дисплеїв, холодильників. Вони дають покупцеві повторний шанс купити продукт. Правила установки цих місць:
1. Установлювати додаткове місце продажу має сенс тоді, коли на основному компанія займає лідируючі позиції. У зворотному випадку продукт буде витіснений з основного місця продажу, і постійні покупці, не знайшовши улюблених марок, куплять продукцію конкурентів.
2. В «гарячих зонах».
3. Додаткові точки продажу (дисплеї, стелажі, міні-секції, холодильники) перебувають окремо від основних точок продажу.
4. На них розміщують лише найбільш ходові позиції асортиментів.
5. Додаткових місць продажу в торговельному залі може бути кілька.
Пріоритетне розташування на місцях продажу.
• Рівень очей - рівень продажу. Розташовувати дисплей POS варто на рівні очей. При перестановці товару від рівня підлоги до рівня очей продаж збільшується на 78%.
Приклад 4.5. Якщо ваш погляд затримається на прилавках з гречкою, знайте: зверху треба шукати добре очищену, швидше за все, імпортну крупу в яскравій упаковці. І коштуватиме вона буде відповідно дорожче. На нижніх полицях знайдеться та ж гречка, тільки бюджетного варіанту, яку перед варінням треба буде довго промивати, прочищати і т.д. Зате особливо витрачатися не доведеться. Це правило з'явилося в гіпер- і супермаркетах завдяки людській поведінці. Вважається, що людина з достатком дивиться злегка піднявши голову вгору (задерши ніс), а значить його погляд повинен падати на товар солідніше, оскільки він може дозволити це собі. Людина з низькими достатками, навпаки, бродить опустивши погляд і бачить свій продукт ближче до підлоги.
При перестановці товару від рівня рук до рівня очей продаж збільшується на 63%.
Нашому продукту – пріоритетні полки: на рівні очей, на рівні руки (у межах прямої досяжності). Всі точки продажу нашої продукції повинні бути розміщені в найбільш пріоритетному стосовно конкурентів місці.
Стандарти розміщення продукції в холодильнику, на холодильнику, на фірмових полицях, дисплеях.
Правило «Корпоративний блок» .
Правило двох фейсингів – кожний окремий вид продукції необхідно представити як мінімум двома фейсингами за винятком випадків, коли поличного простору недостатньо.
Більше фейсингів – більше продажів:
1 упаковка х грн.
2 упаковка х + 25%
3 упаковка х + 40
4 упаковка х + 55%
5 упаковок х + 60%
6 упаковок х + 64%
Правило «Фейсингу»: завжди необхідно показувати особливу сторону продукту, вся продукція звернена торговельним знаком до покупця.
Правило порядку: у кожній торговельній точці повинні бути дотримані рекомендовані вимоги і стандарти компанії.
Правило поличного простору – вся продукція компанії повинна займати не менш 30% поличного простору. У категорії Преміум – 10% поличного простору.
Розглянемо деякі рекомендації. Товари повсякденного попиту (м'ясо, овочі, молочна продукція, хлібобулочні вироби) – варто уникати їх розташування поруч. Покупець найчастіше планує покупку продуктів всіх цих груп. Отже, основні їх точки продажу повинні перебувати в різних місцях периметру торгового залу, між ними розташовуються інші товари і покупець буде змушений оглянути весь торговельний зал.
При плануванні розміщення товарних груп варто звертати увагу на специфіку товарів: м'ясопродукти, молочні продукти, фрукти й овочі, свіжоморожені продукти. Ураховуються особливості зберігання кожного типу товару (температура, вологість, можливість розміщення запасу на полицях), а також "несумісність" деяких товарних груп (рибні й молочні продукти).
Рис. 4.7 Торговельна точка з невеликою площею
Якщо простежити шлях покупця в невеликому торговельному залі, то можна відзначити існування так званого "золотого трикутника" – площі, розташованої між вхідними дверима, касою й самим ходовим товаром у магазині. Ходовий товар залежно від специфіки магазина може бути різним (може бути стелаж з газетами або цигарками, холодильник з напоями, секції молочних або хлібобулочних виробів). Товар, що цікавить більшість покупців, повинен бути розташований усередині так званого "золотого трикутника".
На рис. 4.7 показано, як можна змінити розміри "золотого трикутника". У прикладі А вхідні двері, найбільш ходовий товар (молоко) і каса розташовані дуже близько один до одного. У прикладі Б вони розсунуті, тим самим збільшуючи розмір "золотого трикутника".
Основний критерій при розподілі місця в торговельному залі між товарними групами – збільшення доходу з одиниці простору залу. Всі місця продажу в торговельному залі можна розділити на основні й додаткові.
Основне місце продажу – це місце, де представлені всі виробники даної товарної групи.
Додаткові місця продажу збільшують імовірність покупки товарів. Додаткові місця продажу є ефективним інструментом підвищення продажу, тому що дозволяють збільшити кількість імпульсних покупок. Вони організуються для:
товарів імпульсного попиту,
товарів з високим оборотом.
Рекомендується дотримувати певних правил побудови додаткових місць продажу.
Рис.4.8 Вигідне розташування в торговельному залі
Додаткові місця продажу необхідно розташовувати окремо від основних і один від одного. У зворотному випадку це місце продажу стає продовженням основного й слугує лише місцем зберігання додаткових одиниць продукції. Отже, у покупця залишається лише один шанс вибрати й купити продукцію даної групи.
На додаткових місцях продажу необхідно розташовувати найбільш продавані позиції товарної групи. У цьому випадку ймовірність імпульсних покупок значно підвищується.
Завжди існує спокуса розташувати на додаткових місцях продажу менш продавані позиції, щоб позбутися від затоварення. На жаль, це не дозволить продати багато додаткових одиниць, що, у свою чергу, є неефективним використанням місця в торговельному залі.
Приклад 4.6. Одна марка продається в кількості 100 одиниць у день, а інша в кількості 30. Установлюється додаткове місце продажу, що може призвести до 10% підвищенню продажу. Це призведе до продажу 10 додаткових одиниць першої марки, і лише до продажу 3-х додаткових одиниць другої. При однаковій націнці на обидві марки більш вигідно докладати зусиль до підвищення уваги покупців до першої марки.
Не варто виносити продукцію з основного місця продажу на додаткове. На додатковому місці продукцію необхідно дублювати, інакше покупець, що запланував покупку, не знайде її на основному місці і купить продукт іншої марки (конкурента), або в іншій торговельній точці.
Не варто виносити весь корпоративний блок на фірмове місце продажу. Постійні покупці можуть втратити вашу продукцію. Іноді можна відійти від цього правила. Наприклад, при продажі пива, якщо є лише один холодильник із прозорими дверцятами для даного магазина, то в літню пору його краще розташувати біля основної точки продажу й винести в нього все пиво. Холодне пиво у спекотну погоду завжди матиме перевагу над теплим.
Занадто широкі проходи й тенденція до розташування стійок і прилавків у геометричному порядку веде до “одноманітного" магазину. Покупець не встигає помітити й захотіти купити який-небудь товар, коли переходить від секції до секції, тому необхідно увільнити швидкість руху покупця в магазині. При цьому потрібно не зменшувати прохід, а звузити його в середині або на перетинах з іншими проходами. Часто для звуження проходу використовуються:
дисплей,
декоративна колона,
стійка із плакатом .
Менш очевидний, але не менш ефективний спосіб сповільнення руху покупця в магазині - це використання музики. Повільна спокійна музика створює більше розслаблюючу атмосферу, спонукуючи покупців не поспішати й залишатися в магазині. Швидка музика має протилежний ефект – прогулянковий крок перетворюється в більш швидкий, що в основному використовується в години-пік для прискорення руху покупців.
Найбільш важливе завдання мерчандайзера – це знаходження місця для кращого розташування основних і додаткових точок продажу товару.
Нині в Україні залишається неопрацьованим напрямок дитячого маркетингу. Менеджмент українських компаній не відносить дітей до своєї цільової аудиторії тому що, на їхню думку, ухвалення рішення про покупку покладає не на дитину. Ринок дитячих товарів, щорічно збільшився на 3-4% як у натуральному так і в грошовому вираженні. Це пов'язане з ростом добробуту покупців. Батьки стали вимогливіше ставитися до якості товарів для дітей і воліють заплатити дорожче, але придбати якісну продукцію.
Дитячий маркетинг – це керування системою розробки й просування товарів, які своїми споживчими властивостями (склад, призначення), зовнішніми атрибутами (назва, упаковка, слоган, реклама) націлені на дитячу аудиторію. Товари для дітей до 3 років не є предметом дитячого маркетингу тому, що в цьому віці рішення про покупку завжди приймається дорослими, тобто маркетингові зусилля повинні бути націлені на батьківську аудиторію.
Види покупок вчинених цільовою аудиторією дитячого маркетингу:
самостійні покупки – відбуваються з кишенькових грошей (особливість, на думку більшості психологів, полягає в тому, що із власними грошима дитина розстається легше, ніж дорослий або ніж з будь-якими іншими грошима);
покупки на прохання дорослих;
покупки дітям спільно з дорослими;
сімейні покупки - відбуваються дорослими при впливі на думки дітей.
Товарні категорії, перспективні для розвитку дитячого маркетингу:
кондитерські вироби;
молочні продукти;
напої;
бакалійні товари;
одяг;
предмети косметики й гігієни;
мобільний зв'язок;
заклади швидкого харчування
Дитячий інтерес динамічний і непостійний, для завоювання популярності в цьому сегменті виробник повинен бути гнучким і вгадувати тенденції ринку, тому вивчення потреб дитячої аудиторії не може бути припинене ніколи. Необхідні маркетингові дослідження - опитування, дитячі фокус-групи, тестування продукту, упакувки, назви, героя й інших елементів при створенні дитячого бренда.
Особливість мерчандайзингу дитячих товарів полягає в тому, що потрібно відмовитися від стереотипних стандартів компанії щодо викладення - товар повинен розташовуватися на полицю на рівні очей дитини, де звично розташовуються в нинішній практиці або дешеві товари або товари великого фасування. Існуючі промо-компанії також повинні враховувати особливості дитячої психології при розробці подарунків і тактики рекламних акцій. Правильно розроблена стратегія просування й позиціонування дозволить збільшити продажі товарів багатьох сегментів ринку, якщо враховувати думку дитини як повноцінного члена родини.