Контрольні запитання до § 8.

1. Основний зміст роботи на посаді мерчандайзера, сфера діяльності, завдання, повноваження мерчандайзера.

2. За що несе відповідальність працівник відділу мерчандайзингу?

3. Які етапи торговельного візиту мерчандайзера до торговельної точки?

4. Які існують вимоги до маршруту мерчандайзера?

5. Які особисті якості винний мати мерчандайзер?

6. Які проблеми найбільш часто зустрічаються при організації відділу мерчандайзингу з низьким рівнем заробітної плати для співробітників?

7. Приведіть рішення, які допоможуть мінімізувати проблеми при організації відділу мерчандайзингу.

8. Приведіть приклади не грошової мотивації мерчандайзерів.

§ 9. Оцінка ефективності мерчандайзингової діяльності підприємства

9.1 Методи оцінки ефективності торговельної реклами

Історично найдавнішими видами просування є реклама і особистий продаж, що з'явилися задовго до виникнення маркетингу.

Рекламу найчастіше використовують в якості ведучого елемента маркетингових комунікацій, але при цьому слід враховувати, що реклама є найбільш ефективним методом просування споживчих товарів, а особистий продаж - товарів виробничого призначення. Це пояснюється особливостями прийняття рішень про купівлю споживачами і необхідністю позиціонування споживчих товарів на ринку. Розвиток ринку в Україні, який передбачає конкуренцію, - по новому ставить питання про місце і роль реклами в житті нашого суспільства. У міру розвитку товарного виробництва зростає економічна роль реклами. Правильно організована рекламна діяльність в умовах ринку впливає не тільки на економічну систему в цілому, але й на галузі, підприємства, окремих споживачів.

Окремі автори вважають, що реклама створює продажі. На наш погляд це не зовсім вірно. Реклама знаходить потенційних покупців і стимулює попит, може спонукати людей купувати саме цей товар. Насправді продажі створює сам покупець, він приймає рішення про покупку. Головне для реклами - привести потенційного покупця до місця продажу товару, але щоб він не пішов з магазину без покупки, реклама повинна бути доповнена іншими методами просування товарів. Завдання реклами - інформувати, переконувати і нагадувати. [22]

Вивчення механізму психологічного впливу реклами на покупців призвело до висновку, що рекламну інформацію можна розглядати як комплекс подразників. До них відносять колір, образотворчі форми, контрастність, обсяг, інтенсивність і ступінь новизни рекламних відображень.

Кожен етап психологічного впливу реклами на свідомість покупців вимагає застосування певних способів рекламного впливу, які можуть забезпечити найбільший психологічний ефект і реалізуються через застосування певних рекламних засобів.

За практичними ознаками виділяють пряму (іміджеву) і корпоративну рекламу (рис.9.1). Пряма реклама спрямована на просування окремих товарів, корпоративна реклама спрямована на просування підприємства та їх ідей (здорового способу життя, захисту навколишнього середовища тощо).

Рис. 9.1. Види реклами за практичними ознаками

Пряма реклама охоплює широке коло населення і має величезну кількість носіїв інформації Корпоративна реклама – це вид рекламної інформації, поширюваної в ділових колах різного рівня.

Корпоративна реклама відрізняється своєю вибірковістю, тобто здатністю спрямованого впливу на потрібних респондентів Співвідношення між прямою і корпоративної рекламою може змінюватися в міру розвитку ринкових відносин і економічного стану по галузі і по країні. [23]

Існують два підходи до оцінки ефективності рекламної діяльності підприємства (рис.9.2):

- Кількісний (економічна ефективність), який показує ступінь збільшення обсягів продажів під впливом реклами.

- Якісний (ефективність психологічного впливу), який дозволяє оцінити ступінь популярності, довіри і прихильності споживачів до товару або компанії.

Рис. 9.2. Підходи до оцінки ефективності рекламної діяльності.

На практиці використовують як кількісний, так і якісний підходи, які дозволяють отримати об'єктивні дані оцінки рекламної діяльності підприємства.

При оцінці економічної ефективності реклами та ефективності психологічного впливу окремих засобів реклами на свідомість людини (залучення уваги, фіксація в пам'яті і т.д.) вчені віддають перевагу [24] ефективності психологічного впливу.

Ефективність психологічного впливу визначається такими показниками:

1. Впізнаваність.

2. Запам'ятовуваність реклами та її змісту.

3. Переконливість (або зміна ставлення).

4. Поведінка покупців.

5. Вплив реклами на лояльність по відношенню до марки або кількість спожитих продуктів чи послуг.

1. Впізнаваність означає, чи може респондент виокремити серед реклами ту, яку він бачив раніше. Це необхідна умова ефективної реклами. Якщо реклама не проходить успішно цей мінімальний тест, вона не буде ефективною. Високий показник впізнаваності досягається легше, ніж високий показник запам'ятовуваності, оскільки впізнавання вимагає тільки судження про подразник і не вимагає відновлення в пам'яті настільки великого обсягу інформації, як це необхідно для самостійного запам'ятовування, отже, впізнаваність може бути створена навіть в тому випадку, коли глядач лише частково звертає увагу на подразник, що не призводить до свідомого запам'ятовування. Це може зробити візуально-орієнтований показник, більш зручний для виміру пам'яті, ніж запам'ятовуваність, на основі короткої (15секундної) телевізійної реклами [35].

Деякі дослідники стверджують, що реклама повинна попередньо тестуватися з використанням більш чутливої методики, ніж впізнаваність, такої, наприклад, як завершення фрази чи вислову з рекламного тексту або ідентифікація зображення. Такі оцінки «прихованої пам'яті» краще застосовуються в ситуаціях, коли споживач переглядає рекламу досить пасивно. У таких умовах традиційний тест впізнаваності може означати, що реклама неефективна, але споживачі, які бачили рекламу і мінімально її обробили, здатні «доповнити» уявлення чи фрагмент найменування марки краще, ніж споживачі, які не бачили рекламу.

Психологічний вплив реклами найбільш ефективний, якщо він приводить потенційних покупців до купівлі. Таким чином, економічна ефективність реклами залежить від ступеня її психологічного впливу на людину.

2. Запам'ятовуваність. Цей критерій належить до виміру частини довільно обраної аудиторії, яка може пригадати рекламу. Існує два види показника запам'ятовуваності: згадування з підказкою і самостійне згадування [36]. При згадуванні з підказкою реакція респондента стимулюється показом ілюстрації з реклами, на якій ім'я рекламодавця чи марки закриті. При згадуванні без підказки може бути надана тільки назва продукту.

Найбільш відомий метод визначення запам'ятовуваності на телебаченні – опитування телеглядачів через 24-30 годин після показу реклами – називається методом запам'ятовування наступного дня (day-after-recall) – DAR [37]. Телеглядачам задають питання, чи можуть вони пригадати яку-небудь рекламу попереднього дня по одній з категорій продукції (наприклад, мила). Якщо вони не можуть вказати правильно марку, їм повідомляють категорію і марку продукту і знову запитують, чи не можуть вони пригадати цю рекламу. Потім їх запитують, чи можуть вони щось згадати про цю рекламу (?), що в ній було сказано (?), що показано (?) і яка головна думка реклами (?). DAR представляє відсоток глядачів комерційної реклами (тих, хто дивився передачу до і після показу реклами), які згадали щось конкретне з цієї реклами, наприклад, пропозицію продажу, сюжет, інтригу. Цей показник називається відсотком доведеного запам'ятовування. Менш суворо визначається показник – частка глядачів, які бачили дещо з реклами, але, не можуть відтворити дуже специфічні елементи – називається відсотком відносної запам'ятовуваності. Цей відсотковий показник запам'ятовуваності тестової реклами порівнюється з нормою – історично встановленим середнім показником для реклам подібної тривалості і продуктів подібної категорії.

Тести також забезпечують отримання спеціальної дослівної передачі (відтворення) того, що глядачі пам'ятають про рекламу, і дозволяють аналізувати інформацію по суті головного повідомлення, яке буде передано.

3. Переконливість. Перевіряється зміна переваги марки, викликана показом реклами. Тест компанії McCollumn / Spielman [38]: використовується довільно обрана група із 450 осіб з різних місць проживання. Важливим елементом тесту є використання двох показів реклами. Використання менше двох показів дає штучне і неправильне тестування більшості рекламних оголошень. Особливо важливо, щоб «емоційно» реклама тестувалася в режимі багаторазових показів, оскільки (в порівнянні з «раціональною» рекламою) така реклама «створює» вплив більш повільно при повторенні, і одноразовий показ тестованої реклами не буде точно оцінювати відповіді, які були б отримані при часто повторюваних її показах.

4. Поведінка покупців. Визначає фактичний вибір марки в магазині, в реальній обстановці. Ці тести зосереджені на впливі показу на зміщення в сторону реального режиму покупки. Застосовується два популярних тести – використання купонів для стимуляції придбання товару і залучення до тестування аудиторії кабельного телебачення.

Стимуляція купівлі з допомогою купонів: тестованій групі показують п'ять телевізійних чи радіо-рекламних роликів, або ж шість рекламних друкованих оголошень [39]. Обом групам виділяють по пачці купонів, що включає один по тестованій марці, які можна реалізувати в найближчому магазині. Показник ефективності продажів – це відношення числа покупок телеглядачів до числа покупок покупців. Хоча обстановка демонстрації реклами створена штучно, купівельний вибір реалістичний, оскільки в цьому випадку в реальному магазині витрачаються реальні гроші.

Багатоканальне кабельне тестування засноване на достовірності тестування, оскільки дозволяє рекламодавцеві експериментально проконтролювати вплив інших елементів маркетингу і точно виміряти ефект реклами в короткий період продажів. Але це може коштувати в 20-50 разів дорожче, ніж тест примусового рекламного впливу, тривати від 6 місяців до 1 року або й більше часу до того, як будуть відомі результати. За цей час поява нових марок або зміна вибору споживача може привести до того, що ці результати дещо застаріють. З цих причин більшість підприємств рідше використовують багатоканальне кабельне тестування, ніж інші методи.

5. Вимірювання зростання прихильності до марки і частоти споживання. В останні роки все більше з’являється реклами, яка націлена на створення не просто переваги марки чи прихильності ставлення до неї, а на посилення вже існуючого прихильного ставлення. У більшості категорій продуктів користувачі виявляють прихильність по відношенню не до якоїсь однією марки – споживання розподіляється серед кількох привабливих марок. Завдання реклами кожної з цих марок полягає у збільшенні її «частки в категорії потреб» для таких користувачів.

Визначення ефективності є необхідною умовою правильної організації і планування рекламної діяльності фірми, раціонального використання праці та коштів, що витрачаються на рекламу. Дослідження ефективності реклами має бути спрямоване на одержання спеціальних відомостей про сутність та взаємозв'язки факторів, службовців досягненню цілей реклами з найменшими витратами засобів і максимальної віддачею, що дозволить усунути бездіяльну рекламу і визначити умови для оптимального її впливу.

Економічну ефективність реклами найчастіше визначають шляхом виміру її впливу на динаміку товарообігу. Найбільш точно встановити, який ефект дала реклама, можна лише в тому випадку, якщо збільшення збуту товарів відбувається негайно після впливу реклами. Це найбільш ймовірно у випадках рекламування нових товарів повсякденного попиту.

Складно відокремити вплив безпосередньо реклами від результатів контактів споживачів між собою, врахувати особливості сезонних продажів або випадкових обставин (зміна цін, вихід з ринку конкурента), однак, окремі методи розрахунку економічної ефективності дозволяють це зробити.

Найпростішим методом визначення економічної ефективності реклами є метод порівняння товарообігу до і після проведення рекламного заходу: визначається шляхом зіставлення товарообігу за визначений період поточного року, коли реалізація товару підтримується рекламою з даними за аналогічний період минулого року, коли товар не рекламувався, або шляхом зіставлення щоденного товарообігу до і після проведення рекламного заходу. Останній спосіб більш прийнятний, з огляду на постійний ріст цін через інфляцію, що робить зіставлення даних за великі проміжки часу проблематичним.

Висновки роблять у результаті порівняння додаткового прибутку, отриманого в результаті реклами, з витратами, пов’язаними з її здійсненням:

де Е – ефект від реклами, рекламний прибуток, %; Т₁ – товарообіг у період, коли реклама не проводиться, грн.; Т₂ – товарообіг у період, коли реклама проводиться, грн.; Р – відсоток націнки на товари,%; А – витрати на рекламу, грн.. Реклама ефективна, якщо:

Якщо споживачі позитивно ставляться до заходів зі стимулювання збуту продукції (наприклад, повертають купони, заповнюють анкети тощо), комунікаційний ефект може контролюватися зміною успіху розподілу:

де К_у.р. – коефіцієнт успіху розподілу; З – кількість осіб, яких спонукало до купівлі певне рекламне звернення, чол..; А – кількість осіб, які охоплені рекламним засобом, чол.

Отже, найпоширенішим методом просування товару на ринок є реклама, за допомогою якої підприємства інформують споживачів про свої товари і послуги. Також вона стимулює зростання продажів.