Навіщо компанії використовують мерчандайзинговий аутсорс?
Оut-source - (зовнішні ресурси) - це передача однією організацією частини своїх непрофільних робіт на субпідряд іншої організації.
У цьому випадку Агенція може взяти на себе наступні зобов'язання:
Відвідувати торговельні точки відповідно до встановленого графіка і вимог по кількості відвідувань.
Рахувати залишки продукції Замовника в торговельному залі та на складі, збирати інформацію про поставки, повернення продукції.
Піднімати продукцію Замовника зі складу і розташовувати її на місцях продажу відповідно до правил мерчандайзингу.
Забезпечувати підтримку продукції рекламними матеріалами.
Контролювати правильне використання POSM та устаткування Замовника.
Збирати польову інформацію (чисельну дистрибуцію, представленість, ціни на продукцію свою й конкурентів) і передавати її Замовникові з деякою періодичністю у встановленій формі.
Агенція може взяти на себе функцію прийому замовлень.
Чому компанії вибирають Агенції?
Найбільш ефективним використання мерчандайзерів Агенції є тоді, коли мерчандайзери компанії обмежені в можливості змінювати ситуацію. Коли в магазинах з'являються планограми, роль мерчандайзера як "завойовника поличного простору й пріоритетного місця" зводиться до впровадження й підтримки розроблених планограм. Він починає виконувати функції вантажника - виносить продукцію зі складу й розташовує її на полицях. У такій ситуації, довіряючи мерчандайзинг своєї продукції зовнішньої організації, компанія не тільки не ризикує якою-небудь комерційною таємницею, але і йде шляхом підвищення ефективності своїх вкладень.
Друга причина – це перенесення витрат з організації і роботи команди на плечі Агенції. Не всі компанії готові йти на організацію відділу мерчандайзингу: це потребує залучення вузько кваліфікованого керівника і компанія вкладається в персонал, який створює найменшу додану вартість продукту (очевидно, що в порівнянні з виробництвом, маркетингом, логістикою, продажами ефект від мерчандайзингу найменший). Таким чином, набираючи власний штат мерчандайзерів, Замовник знижує ефективність вкладених у компанію коштів.
Для компаній, які займаються продажами через дистриб'юторів, використання мерчандайзерів Агенції часто є єдиною можливістю. Але, не всі дистриб'ютори мають свій персонал мерчандайзерів або готові його надати в ексклюзивне використання компанії виробника. Отже, зусилля на залучення мерчандайзерів можуть бути рівноцінні створенню своєї команди.
Однак, заощадити Замовникові на передачі мерчандайзингу в аутсорс вдається рідко. Крім заробітної плати мерчандайзерів, управлінського персоналу різних рівнів, транспортних і адміністративних видатках, Агенція закладає у вартість послуг власний прибуток і угода обкладається ПДВ. Тому в сумі виходить більше, ніж при витратах на власний відділ.
В основі ціноутворення лежить або вартість одного візиту мерчандайзера, або обслуговування однієї точки протягом місяця.
Приклад 3.1. У Москві вартість одного візиту мерчандайзера становить у середньому 3-6 доларів за візит або 30-60 доларів за точку, не включаючи відсотків Агенції та податків. Таким чином, обслуговування всіх великих мережних магазинів у Москві (600 точок) обійдеться Замовникові від 25-50 тис. доларів на місяць (вартість залежить від частоти відвідувань і обсягу роботи - кількості асортиментних позицій SKU і мерчандайзингових завдань).
При передачі відповідальності за мерчандайзинг Агенції потрібно:
Чітке визначення завдань Агенції: вона не зможе вирішити всі проблеми (наприклад, з доставкою продукції, а ефективність викладення на місцях продажу прямо пов'язана з асортиментом);
Адекватна оцінка можливостей Агенції. Можна протестувати роботу Агенції перед тим, як Замовник повністю передасть їй свої торговельні точки. Тестовий проект має тривати не менше місяця;
Розробка і впровадження об'єктивної системи оцінки виконання поставлених завдань. Відсутність такої системи може привести до фіаско. Система оцінки дозволяє прив'язати оплату за послуги до виконання завдань (за аналогією будується бонус мерчандайзера);
Забезпечення ефективного інформаційного обміну. Мерчандайзери одержують велику кількість інформації з магазинів. Її своєчасна передача не лише може полегшити роботу відділу продажу, а й істотно підвищити оперативність прийнятих рішень, що стосуються як продажу, торговельного маркетингу, так і стратегічного маркетингу в цілому.
Найчастіше процес пошуку джерел включає такі основні моменти:
Усвідомлення рітейлором потреби в певному товарі.
Чітке визначення потреби.
Узгодження товарних специфікацій.
Пошук потрібного постачальника (іноді із зовнішньою допомогою).
Потім роздрібний торговець повинен погодити:
* кількість товарів;
* дату поставки;
* цільову ціну;
* вагу і обсяг товару в упакуванні;
* спосіб транспортування;
* умови оплати.
Якщо рітейлор одержує інформацію про умови потенційних угод, він має можливість вибору найбільш конкурентоспроможної ціни. Залежно від типу товару пошук його джерел може бути доручений третій особі, яка має необхідні для рішення логістичних і закупівельних проблем ресурси. Дана практика одержала назву повного пакету пошуку джерел, або ПППД (full sourcingpackage, FSP), у якому обмовляються й такі умови поставок, як їхній час і частота. У деяких випадках для здійснення контактів з постачальниками і виробниками великі роздрібні торговці звертаються до послуг агентів.
Компанія, що спеціалізується на ПППД, організує транспортування (повітряні, наземні чи морські перевезення, пов'язані з ними витрати, включаючи страхування) і визначає дати поставок. Використання агентських послуг пов’язане з додатковою оплатою, але допомагає уникати проблем з пошуку джерел і закупівель. Вигоди звертання до зовнішніх джерел (на противагу внутрішньому пошуку) визначаються:
ефективним пошуком джерел широкого діапазону товарів;
спрощенням трансакцій;
доступом до більшого числа торговельних партнерів;
прямими безперервними комунікаціями;
скороченням витрат на пошук.
Одержувані Замовником вигоди мають перебільшувати додаткові витрати на ПППД. Для незалежних рітейлорів різниця виявляється незначною, а істотні переваги одержують великі мережні компанії роздрібної торгівлі.
ПППД-компанії пропонують рітейлорам різні послуги, такі як:
• асортиментні плани запасів;
• закупівельні плани;
• мерчандайзингові розробки;
• контроль матеріальних запасів;
• розробки логотипів товарів і їх ліцензування;
• нові та перевірені підходи до візуального мерчандайзингу;
• пошук джерел і закупівлі;
• відносини з постачальниками;
• програми електронного обміну даними (EDI), які включають автоматизовані продажі й облік матеріальних цінностей, повторні замовлення й електронні платежі;
• програми навчання і впровадження.
Нині рітейлори вкладають значні кошти в регіональну експансію. При цьому питаннями оптимізації роботи персоналу в торговельному залі займаються не всі. Однак, скоро кожна торговельна мережа стане жорстко планувати свої асортименти, створювати планограми для кожного місця продажу й підвищувати віддачу від кожного квадратного метру. Тоді можливий перехід від мерчандайзингу виробника до мерчандайзингу роздрібу. Агенції почнуть займатися категорійним мерчандайзингом, а їхніми Замовниками стануть не виробники, а роздрібні мережі.
Приклад 3.2. В одному з міланських магазинів мережі IPER можна побачити по-справжньому надихаючу презентацію сирів (рис.3.1). Тут без особливих аксесуарів зроблений відмінний візуальний мерчандайзинг за допомогою самих продуктів. Задіяний весь обсяг - не тільки в самих вітринах, а й над ними. Заманливо звисають різні типи сирів проволоне. Кожному типу сиру виділено своє місце і сири представлені в різній нарізці і з усіх сторін. Навіть охолоджуваний склад - скляна кімната позаду вітрин - допомагає продажам: сири викладені акуратно і привабливо. Тут мережа магазинів проявила фантазію і креатив до організації мерчандайзингу, і створила дуже привабливу атмосферу!
Рисунок 3.1 - Викладка сирного прилавку за допомогою використання мерчандайзингу