Планування розташування товарів

Аналіз розташування товарних запасів припускає розгляд наявного у рітейлора простору й найкращої їхньої дислокації. Наприклад, людина переглядає предмети, які потрапили до її поля зору зліва направо, і в пам'яті, як правило, зберігається останній помічений об'єкт. Тому роздрібні торговці розміщують менш важливі товари ліворуч. Дана закономірність має велике значення в торгівлі бакалією, де алокація товарів і простору підкоряється строгому плану.

Відомо кілька методів планування простору, необхідного магазину, відділу або для подання товарних асортиментів. Алокація відповідного простору для кожної категорії здійснюється з урахуванням ряду факторів:

* Минулі продажі. Якщо продажі жіночих суконь становлять 50% від загальної реалізації магазину, рітейлор може відвести під нього половину площі торговельного залу. Однак тут не враховуються флуктуації обсягів продажу у часі, коли відносна роль товарних категорій у генеруванні прибутку змінюється.

* Внесок у прибуток. Простір коштує грошей, а виходить, кожний його метр повинен вносити свій внесок у створення прибутку. Можливі рішення даного завдання варіюють за ступенем складності.

* Валова маржа. Виникає у випадку, коли вартість обсягу продажу перевищує пов'язані з товарами витрати. Це досить проста система, але вона не бере до уваги витрати, сполучені з виставкою товарів, і поповнення запасів, а також загальні умови попиту.

* Середньогалузевий показник. Нерідко магазини орієнтуються на середньогалузеві показники алокації, виділяючи для товару ті ж самі місця й площі, що й безпосередні конкуренти. Використання групового досвіду створює певний запас міцності, але тут виникають труднощі зі створенням відмінних переваг перед суперниками. У бакалійних магазинах простір може бути алокаційовано з урахуванням швидкості продажу товарів.

Контрольні запитання до § 6

1. Поняття, визначення та завдання РОSМ.

2. За якими принципами класифікують РОSМ?

3. Яких вимог слід дотримуватися під час вибору місця продажу продукції компанії?

4. Опишіть залежність розташування РOS-матеріалів від їх типів та категорії торговельної точки.

5. Яка інформація складає основу внутрішніх стандартів мерчандайзингу?

6. Опишіть залежність розташування торговельного обладнання від їх типів та категорії торговельної точки, виду товару та інших умов.

7. Які види продукції, використовуються для оформлення місця продажу?

8. Правила розміщення рекламних матеріалів. Вимоги до установки P.O.S.M.

9. Залежність оформлення POS від зони розміщення. Особливості кожної зони.

10. Призначення устаткування різних типів?

11. Предмет керування простором. Які є способи вираження цінності торговельного простору магазинів?

§ 7 Магазинобудування: зовнішнє та внутрішне середовище магазину

1. Загальні вимоги до будови магазинів

Для багатьох рітейлорів магазин залишається єдиною точкою контакту зі споживачами. Але розширення позамагазинної торгівлі (наприклад, по телебаченню, в Інтернеті) вимагає переосмислення ролі магазину. Деякі фірми, такі як рітейлори комп'ютерів Gateway і Tiny, що починали з торгівлі за каталогами, для того щоб підтримати поштові та Інтернет-операції, відкривають магазини у великих містах. Можливо, даний хід є спробою компенсувати відсутність прямих контактів зі споживачами у віртуальних магазинах. Багато мережних супермаркетів використовують своє центральне положення в споживчих покупках для надання й інших, що не мають прямого відношення до продажу товарів послуг. Але відвідування споживачем магазину може бути здійснено в рамках більш широкої поїздки за покупками, що включає візити в конкуруючі торговельні підприємства різних роздрібних форматів. Отже, рітейлор повинен розглядати походи споживачів за покупками в цілому для того, щоб:

• залучити відвідувача до магазину;

• інформувати його щодо того, як представлені товари виконують вимоги споживачів;

• переконати споживача в тому, що придбання товарів рітейлора є найкращою покупкою;

• забезпечити комфортні для споживачів продажі товарів;

• використовуючи дисплеї й планування, впливати на прийняті споживачами рішення.

На процес покупок впливають декілька факторів, що стосуються магазину та його зовнішнього середовища, включаючи:

1. місце розташування магазину;

2. роздрібний формат;

3. імідж магазину;

4. зовнішній вигляд;

5. внутрішнє планування;

6. використання товарних дисплеїв;

7. атмосфера (освітлення, звуки, заходи та кольори).

Місце розташування магазину детермінує діапазон його потенційних споживачів. Магазин повинен відповідати загальній області й найближчим околицям, які можуть безпосередньо диктувати найкращий тип роздрібного формату. Місце розташування може також визначати очікувані від споживачів види покупок. Наприклад, споживачі часто відвідують невеликий магазин у будинку в рамках більш широкої купівельної діяльності. Такі магазини звичайно відрізняються компактністю, пропонуючи споживачам скоріше зручність, ніж великі товарні дисплеї. Заміські ж магазини пропонують привабливі для покупців широкі торговельні можливості, але їх реалізація поєднана з додатковими тимчасовими та грошовими витратами для споживачів. Доки споживач не «клюне» на особливості пропозиції, імовірність відвідування ним магазину тим нижча, чим далі він розташований. У цілому споживачів залучає саме образ великих магазинів, що інкорпорує діапазон і тип товарів.

Роздрібний формат магазину відіграє найважливішу роль у формуванні його іміджу в очах покупців. Наприклад, традиційний універмаг використовує різні планування відділів для того, щоб запропонувати очікувані споживачами типи товарів та ціни. Аналогічно імідж великих дискаунтерів асоціюється з високою цінністю за гроші й обмеженим рівнем сервісу. Багато в чому схожий вплив на образ магазину робить і його формат, який споживачі можуть використовувати в процесі пошуку товарів як індикатор купівельних вимог.

Імідж магазину. Роздрібний торговець використовує магазин для того, щоб домогтися конкурентної переваги й довести до споживачів інформацію про свою пропозицію. Під іміджем, образом, магазину розуміється інтерпретація цього повідомлення споживачами, сприйняття доступних товарів, безпосередньо магазину та очікуваного досвіду покупок у ньому.

Ключем до успіху в роздрібній торгівлі є створення такого іміджу магазину, що відповідає стилям життя та очікуванням цільових споживачів. Формування правильного іміджу стосується:

• позиціонування магазину у свідомості споживачів;

• вибір споживачами магазину;

• частоту відвідувань;

• лояльність споживачів (ступінь використання ними магазину).

Отже, створення правильного образу магазину дозволяє рітейлору залучати більше число споживачів і домагатися збільшення обсягу продажу поза залежністю від місця розташування торговельної точки.

Створення іміджу магазину — складний, але необхідний процес, тому що споживач сприймає торговельне підприємство як єдине ціле. В індивідуальних споживачів формується власний образ магазину, але процес ринкового сегментування припускає, що підприємство фокусує імідж на певних групах. Імідж магазину формують два основних елементи:

1. Матеріальні характеристики товарів, такі як якість і корисність. У сукупності із ціновим сприйняттям вони впливають на очікування споживача від поїздки за покупками. Більш високі очікування означають високу ймовірність придбання товарів споживачем саме в цьому магазині.

2. Психологічні впливи матеріальних характеристик магазину включають:

   1. зовнішній вигляд магазину;

   2. внутрішній дизайн магазину, включаючи його планування, методи показу товарів і загальну атмосферу.

Відносну значимість даних факторів для вибору магазину детермінує самоімідж споживача. Покупці позитивно сприймають почуття своєї відповідності середовищу магазину. Більшу роль у створенні відчуття приналежності грають соціальні фактори; тому споживачі дуже уважно оглядають своє оточення. Установлення взаємин зі споживачем дозволяє рітейлору перейти до формування лояльності й передумов відтворення бізнесу. Споживачі воліють робити покупки в магазинах, образ яких відповідає їх поданням. Тому навіть у тих випадках, коли споживач під враженням насамперед атрибутів товарної пропозиції, роздрібний торговець зобов'язаний управляти матеріальними характеристиками магазину і сервісу для того, щоб сформувати привабливий для цільових ринків імідж свого торговельного підприємства.

Призначення дизайну магазину полягає у:

1. підтримці ринкових позицій рітейлора за допомогою збереження споживчого іміджу й установлення зв'язків з потребами й прагненнями покупців;

2. відповідності операційним потребам компанії в зниженні витрат і підтримці достатніх для забезпечення споживачів товарних запасів;

3. формування і підтримка споживчого іміджу припускають, що дизайн магазинау бере до уваги такі прагнення клієнта, як відчуття статусу (підтвердження очікувань якості або моди);

4. відчуття розваги або театральності (у гедоністичних купівельних ситуаціях, особливо для одягу й ресторанів);

5. дозволяє розпізнавати й задовольняти такі пов'язані з відвідуванням магазинів потреби, як:

   1. спеціальні засоби обслуговування для інвалідів;

   2. адекватне паркування (для великих бакалійних покупок);

   3. полегшення, там де це необхідно, доступу споживачів до товарів:

   4. чітке маркування (насамперед для людей похилого віку);

   5. примірювальні кімнати в магазинах одягу;

   6. забезпечення споживачам відчуття комфорту й приналежності;

   7. зони відпочинку і засоби обслуговування для відновлення дій у великих магазинах;

6. зовнішні характеристики магазину, що відповідають місцевим особливостям і навколишній області;

7. відповідає етичним почуттям споживачів (наприклад, здійснення добродійної діяльності й чесної торгівлі робить магазини ефективними, а не шикарними).

Зниження витрат і підтримка достатніх товарних запасів вимагає, щоб дизайн магазину:

• забезпечував його структурну відповідність із загальною політикою і ринковою позицією роздрібного торговця;

• пов'язував планування і товарні дисплеї з іміджем як магазину, так і пропонованих товарів;

• дозволяв пристосовуватися до змін у структурах продажу і методах показів;

• підтримував використовувані методи продажу (самообслуговування) і надання послуг;

• забезпечував ефективне зберігання на місці й адміністративні можливості;

• відповідав вимогам безпеки.

Торговельна площа і зберігання. Високий попит на місця для дислокації торговельних підприємств і обмеження з боку місцевих органів влади на використання землі привели до подорожчання оренди приміщень і ділянок під забудову. Роздрібним торговцям життєво необхідно домагатися підвищення продуктивності використання торговельного простору. Очевидно, що певна частина площі торговельного підприємства повинна використовуватися для забезпечення доступу та сервісу (ліфти, сходинки, входи, устаткування для опалення і вентиляції і т.д.), а все інше належить ефективному роздрібному простору. Рітейлори підрозділяють ефективне місце на торгові та неторгові зони (Lusch, Dunne, Gebhardt, 1993). Перші — це ті частини магазину, у яких демонструються товари і здійснюються покупки, другі — склади, туалети, місця відпочинку, адміністративні офіси та місця для зберігання. Неторгові зони підтримують операції з продажів, але не використовуються безпосередньо для процесу покупки. Більшість роздрібних одиниць, розширюючи торговельні зони, могли б домогтися збільшення обсягу продажу. У цих випадках реальні витрати утримування неторгових зон рівні за величиною прибутку, який роздрібний торговець міг би одержати, використовуючи дані площі для продажу товарів. Тому рітейлору необхідно підтримувати баланс витрат неторгових місць і альтернативних витрат забезпечення зберігання або діяльності офісів.

Роздрібні торговці могли б частково компенсувати підвищення вартості землі, використовуючи для зменшення неторгового простору сучасні технології дистрибуції та операційних процедур. Застосування комп'ютерних систем керування запасами дозволяє магазинам домагатися зниження рівнів запасів, збільшуючи обсяги товарів, які зберігаються за нижчого рівня витрат, що знаходяться на складах або в центрах дистрибуції. Поповнення запасів великих магазинів у таких випадках здійснюється в щоденному режимі. Меблеві магазини, як правило, зберігають товари в менш дорогих складських приміщеннях і організують їх доставку додому. Але більшість роздрібних торговців повинні забезпечувати зберігання певного товарного запасу в магазинах. Для цього використовуються:

1. Пряме торговельне зберігання в межах торговельної зони. Рітейлор має можливість комбінувати зберігання й товарні дисплеї (вітрини, прилавки, полиці), а також використовувати різні висувні ящики або простір за торговельним устаткуванням.

2. Складські приміщення. Роздрібний торговець може мати складські приміщення безпосередньо за торговельною зоною або в прилеглій секції магазину (великі універмаги або магазини зі змішаними асортиментами). Інші магазини розташовують поруч із зоною одержання товарів особливу зону центрального зберігання.

Кожен магазин прийнято розглядати у двох аспектах: як зовнішній магазин та внутрішній магазин.

Зовнішній магазин - для залучення відвідувачів і комунікацій щодо його відповідності прагненням і стилям життя споживачів.

Внутрішній магазин забезпечує споживачів детальною інформацією щодо того, як саме товари відповідають прагненням і стилям життя, та завершує процес переконання і продаж, що починається з моменту залучення уваги покупців до магазину.