§ 3. Організація мерчандайзингу в компанії

3.1 Організація мерчандайзингової діяльності власними зусиллями компанії та використання аутсорсингових компаній

Бюджети мерчандайзингу пов'язані з запланованими асортиментами і, отже, зі стратегічними цілями роздрібної торгівлі. Використовувані в них дані включають оцінки кількості товарів, проданих у попередньому сезоні, які екстраполюють на майбутнє. Бюджетна інформація — це широкий діапазон фінансових даних, що містять подробиці щодо майбутніх або проектованих продажів, а також фактичні результати.

Залежно від роздрібного сектору в бюджетному плануванні враховуються можливий збиток, пов'язаний з виснаженням запасів, і відповідні витрати. У бюджеті також є інформація щодо рівнів запасів, початкових і усталених націнок і проектованих знижок. Приклад обмеженого (на 12 місяців лише для 5 категорій) мерчандайзингового бюджету представлений у табл.3.1.

Таблиця 3.1 - Приклад мерчандайзингового бюджету

Показники

Січень

Лютий

Березень

Квітень

Травень

Червень

Липень

Серпень

Вересень

Жовтень

Листопад

Грудень

Разом

Запас або лінія

Продажі

УЕЗ

Уцінка

Закупівельні витрати

Націнка

Коефіцієнт запасів/продажу

Торговельна націнка – це різниця між оптовою ціною й первісною ціною роздрібного продажу (інакше: величина прибутку).

Торговельна уцінка – різниця між первісною ціною роздрібного продажу й кінцевою ціною розпродажу. Розпродажі й рекламні акції часто використовуються для того, щоб позбутися від “сезонних” товарів.

Як правило, бюджетне планування включає:

• стратегічні цілі (визначення товарів з якими повинен ідентифікуватися бізнес);

• планування лінії (ідентифікація товарів і границь діапазону їхніх закупівель);

• оцінку досягнутих у минулому результатів і прогноз майбутніх продажів;

• класифікацію пріоритетів (запаси, необхідні для забезпечення продажу або проведення рекламних акцій, розміри, зменшення запасів, моделі, асортименти, аксесуари, просторова алокація);

• ідентифікацію інвестицій (за категоріями, діапазоном або іншими відповідними змінними);

• оцінку конкуренції (необхідність нових ліній);

• дослідження тенденцій (паттерни (уявлення споживача про ідеальний товар) покупок і стилі життя споживачів).

Завдання розробки мерчандайзингового бюджету може бути і дуже простим і надзвичайно складним. Рівень інвестицій залежить від типу роздрібного бізнесу. Наприклад, незалежний рітейлор, оперує набагато меншими сумами, ніж торговельна мережа. Перевага в розмірах надає можливість як одержання значних знижок, так і поліпшеного асортименту (навіть безкоштовних поставок). Очевидно, що виробники зацікавлені у великих клієнтах і по-різному стимулюють (нерідко фахівців із закупівель) їх до нових замовлень. Плани та цілі роздрібного торговця визначають рівні видатків на закупівлі товарів і торговельних націнок, що має велике значення для досягнення бажаної прибутковості.

Існує чотири варіанти мерчандайзингового обслуговування магазинів. Однак, тенденція передачі мерчандайзингу зовнішній (аутсорсинговій) компанії у великих містах переважає. Розглянемо переваги й недоліки цього варіанту обслуговування та потреби виробника/дистриб'ютора (Замовника) здійснювати мерчандайзинг самостійно чи за допомогою аутсорсингових компаній.

У дрібних торговельних точках (павільйонах, кіосках, продуктових магазинах) продаж та зберігання товарного запасу здійснюється в різних місцях. Тому, викладення на місці продажу рідко змінюють і, якщо один раз зробити потрібну викладку на полиці, то в наступні відвідування мерчандайзер обмежується лише контролем і періодичним відновленням рекламних матеріалів.

Продаж у таких торговельних точках іноді відбувається методом VAN-selling ("з коліс") коли сам торговельний представник привозить продукцію. При цьому в точці присутні всі необхідні асортименти в потрібній кількості і існує унікальна можливість розташувати все найбільш вдало.

Торговельні точки можуть обслуговуватися методом PRE-selling (попереднє оформлення замовлення й наступна доставка). При цьому існує кілька плюсів мерчандайзингового обслуговування силами торговельного представника: економія ресурсів (на утриманні команди мерчандайзерів); більше можливостей домовитися про потрібне викладення. У торговельного представника більше інструментів впливу на торговельну точку: відпускна ціна, умови поставки/оплати за товар тощо. Мерчандайзер може переконати персонал магазину в необхідності певних рішень, використовуючи лише аргументи на рівні здорового глузду: "покупцеві зручніше робити покупки, якщо весь товар представлений разом" або "єдиний марочний блок потрібний для того, щоб покупець швидко приймав рішення про покупку без допомоги продавця".

Однак, така організація має кілька недоліків. По-перше – конфлікт інтересів. Головна мета торговельного представника - виконати план продажу (іноді до нього додаються завдання по розширенню асортиментів, кількості клієнтів на території тощо). Додавання мерчандайзингових завдань збільшує тривалість візиту, отже, менше часу залишається на завдання з продажу.

По-друге, виникає необхідність збільшення кількості відвідувань (потрібно відвідувати точку в день замовлення й у день доставки). Припустимо, що середня заробітна плата торговельного представника – 1000 грн., а мерчандайзера – 800 грн. Отже, використовувати торговельного представника в якості мерчандайзера не вигідно (дорого).

Крім іншого, необхідна чітка система оцінки мерчандайзингової активності торговельного представника. Це автоматично спричиняє збільшення функцій супервайзера. Отже, торговельний представник може займатися постійним мерчандайзингом продукції, якщо:

1. Обслуговуються дрібні торговельні точки, мерчандайзинг яких займає не більше 15 хв.

2. Продаж продукції відбувається методом VAN-selling.

3. У точці постійно присутня продукція, і відсутня необхідність збільшувати кількість відвідувань.

Спочатку мерчандайзинг у будь-якому магазині займає багато часу. Потрібно розмовляти із продавцями, привчати їх до підвищеної уваги до вашої продукції, перекладати продукцію на місці продажу, розміщувати рекламні матеріали. Тому має сенс на перші 1-2 місяці найняти команду мерчандайзерів (або скористатися послугами агенції) для здійснення "Кампанії Маркетингового Удару". Після того, як у торгових точках наведений порядок, до функцій торговельного представника додають підтримку досягнень. Крім того, після такої кампанії торговельний представник бачить ефект від мерчандайзингу й готовий ним займатися далі сам.

Мерчандайзинг у роздрібних мережах цікавий навіть тим виробникам, чий основний обсяг продажу проходить через інші торговельні канали. Адже за поданням продукції в супермаркетах часто позиціонують компанії. Таким чином, мерчандайзинг у мережах – це ще й створення іміджу, реклама. Для таких цілей здібностей одного торговельного представника недостатньо і компанії прагнуть знайти для викладення продукції в мережах інший спосіб, ніж використання кваліфікованого, а, отже, дорогого фахівця.

Одним з варіантів може бути використання продавців торговельної точки: компанія-виробник пропонує їм бонус, конкурсну програму або дарує подарунки за підтримку викладення. Має сенс залучення продавців для мерчандайзингу в торговельних каналах типу "дискаунтер". Оборот продукції в цих магазинах дуже високий. Основні покупці - люди похилого віку, що відрізняються великою скрупульозністю. Вони часто беруть товар з полиці, вивчають і кладуть "кудись назад", забирають цінники для того, щоб при розрахунку на касі їх не обдурили. Тому наведений мерчандайзинговий порядок порушується протягом години-двох. Але постійний мерчандайзер в таких магазинах не виправданий, адже мерчандайзинг займає мало часу, оскільки найчастіше весь товар в торговельному залі й піднімати залишки зі складу не потрібно.

Очевидно, що продавець краще впорається з мерчандайзингом вагової продукції: ковбаси, сирів, м'ясних напівфабрикатів, свіжої риби і т.д., яка найчастіше розташовується в закритих прилавках. З іншого боку, продавець неохоче йде на те, щоб хто-небудь заходив і копався в "його" прилавку. Це поширюється і на товари, що викладаються в торговельному устаткуванні закритого типу, наприклад, секції елітного алкоголю (ключ від вітрини в продавця або адміністратора) або надкасові тютюнові диспансери (доступ здійснюється лише через касира).

Однак, повністю довіряти мерчандайзинг продукції продавцям не завжди доцільно. По-перше, не в кожній роздрібній мережі дозволяють залучати продавців. По-друге, продавці не зацікавлені у просуванні певного товару (їм однаково, чий товар стоїть на пріоритетному місці і який з фейсингів дубльований). Продавець сприймає секцію цілком і в ситуації, коли на полиці закінчується одна з позицій, він навряд чи відразу піде на склад, а "вікно, що утворилося," буде закрите сусідньою позицією і продану позицію піднімуть зі складу не раніше загального завезення на всю секцію. Такий out-of-stock може тривати 1 робочий день і більше, аж до наступної зміни продавців.

Скільки коштує мотивація продавця? Сума повинна бути такою, щоб за неї варто було працювати. При середній зарплаті 500 грн. бонус має бути не меншим за 50 грн. Але зазвичай один відділ у великому мережному магазині обслуговують 3 продавці. Розглянемо ситуацію з іншого боку. Один мерчандайзер одержує в середньому 800 грн. і здатний обслуговувати 5-10 магазинів щодня. Якщо розподілити його зарплату між 30-а продавцями, то на одного припадає по 26 грн. Ця сума навряд чи буде цікава продавцям. Можна дарувати подарунки, але час їх "дії" швидко закінчується. Крім того, продавці – персонал з високою плинністю, і щоб налагодити роботу нового продавця необхідно витратити досить часу на пояснення принципів роботи та правила мерчандайзингу. Торговельному представнику доведеться частіше відвідувати торговельну точку, щоб контролювати роботу продавців, проводити навчання. Не в усіх магазинах продавці погоджуються на співробітництво і Замовник змушений шукати альтернативний шлях мерчандайзингу.

Програма мотивації продавців може ефективно працювати у випадках якщо:

1. Торговельний представник часто відвідує торговельні точки.

2. Продавець обслуговує відділ з ваговою продукцією, продукцією, розташованою в торговельному устаткуванні закритого типу або швидкоплинний товар у дискаунтері.

Продавців важко переконати займатися мерчандайзингом певної продукції постійно, але їх можна залучати до цього періодично (раз у півроку, приміром, у період сезонного збільшення продажу можна влаштовувати конкурс із серйозними призами за збільшення асортиментів і підтримку правил викладення продукції).

Проаналізувавши переваги і недоліки, більшість компаній створюють окрему команду, основним завданням якої є забезпечення виконання мерчандайзингових правил. Головна проблема при цьому – персонал, постійний пошук потрібного персоналу й робота з ним.

Основним у мерчандайзингу мереж є процес доставки продукції зі складу до торговельного залу і її розміщення на місцях продажу – робота, з якої може впоратися будь-хто, але він повинен бути мобільним і витривалим. Таким чином, організація та утримування власного відділу мерчандайзингу потребує значних ресурсів компанії та зусиль керівної ланки. Основні причини для створення такої команди:

• контролювати ситуацію в торговельних точках і регулярно одержувати інформацію;

• зосередити персонал на мерчандайзингових завданнях (збільшення фейсингу, підтримка пріоритетного місця, виконання порядку марок і сортів тощо).

На етапі створення команди необхідно побудувати систему мотивації мерчандайзерів, засновану на рейтингах виконання їхніх завдань, в т.ч. необхідно визначити, хто і як буде проводити внутрішній мерчандайзинговий аудит. Дані такого аудиту є не тільки інструментом оцінки роботи персоналу, а, також, дозволяють аналізувати зміну позиції на ринку й розробляти наступні кроки.