Контрольні запитання до § 7.

1. Які фактори зовнішнього середовища магазину впливають на процес покупок?

2. Охарактеризуйте два аспекти магазинобудування - зовнішній магазин та внутрішній магазин.

3. Що включає в себе поняття «зовнішній магазин»?

4. Які існують вимоги до зовнішнього магазину?

5. Що розуміється під внутрішнім магазином?

6. Що відноситься до матеріальних внутрішніх атрибутів магазину?

7. Яке призначення внутрішнього магазину? Які основні атрибути внутрішнього магазину?

8. Моделі планування магазину: основні характеристики, недоліки, переваги.

9. На яких принципах базується планування магазину?

Контрольні завдання до § 7.

Як визначити, чи є в магазині «зайві» торговельні марки? Для цього необхідно розрахувати коефіцієнт настановної площі. Він визначається як відношення площі, зайнятої під торговельну марку, до загальної площі торговельного залу (формула 1.1).

До уп = S уп / S общ

де До уп - коефіцієнт настановної площі,

S уп – настановна площа, м²

S общ – загальна площа даної групи товарів, м²

Оптимальна величина цього коефіцієнта становить 0, 25-0,35. Якщо отриманий результат перевищує цю норму, то устаткування в магазині занадто багато. І частину його краще забрати, відмовившись від деяких нерентабельних товарів.

§ 8 ПІДГОТОВКА ПЕРСОНАЛУ ДЛЯ ВИКОНАННЯ СТАНДАРТІВ

МЕРЧАНДАЙЗИНГУ

8.1 ФУНКЦІЇ ТА ОБОВ'ЯЗКИ МЕРЧАНДАЙЗЕРА.

ПЛАН РОБОТИ В ТОРГОВЕЛЬНОМУ ЗАЛІ

Торговий представник (мерчандайзер) підпорядковується менеджерові з продажів на території.

1.Основний зміст роботи на посаді:

Посада існує для розповсюдження та збуту продукції компанії на визначеній території.

2.Сфера діяльності та діловий контекст:

Торговий представник забезпечує наявність брендів компанії в торговій точці визначеної території (дистрибуція), слідкує за якістю представлення товару на ринку (мерчандайзинг) з метою досягнення домінування над конкурентом та покращення комунікації з дистриб'юторами та клієнтами в роздрібній торгівлі.

3.Завдання, повноваження:

3.1 Співробітництво з регіональними дистриб'юторами:

• забезпечення наявності повного асортименту продукції компанії у всіх торгових точках на визначеній території;

• відвідування фактичних замовників (відповідно до запланованого маршруту та використовування запланованої послідовності візиту) та прийняття замовлень на постачання товару з метою їх подальшої передачі відповідному дистриб'ютору;

• пошук нових торгових точок;

• встановлення рекламного обладнання та оформлення усіх торгових точок території згідно зі стандартами оформлення торгових точок;

• визначення та звітування про конкуренцію на ринку;

• забезпечення домінування над конкурентом щодо об'єму та розташування товару;

• виставлення товару згідно зі стандартами компанії та пошук домінуючого місця розташування рекламного обладнання;

• навчання персоналу торгової точки користуватися обладнанням та дотримуватися стандартів мерчандайзингу (закріплення того, що Торговий представник вже пояснив), що сприятиме підвищенню іміджу компанії та презентації товару на рівні стандартів, визначених компанією;

• прийняття запитів та скарг замовників, налагодження оперативного контакту поміж клієнтами в роздробу та дистриб'юторами;

• ведення необхідної поточної документації (картки замовника, денний звіт тощо);

• інформування колег про необхідні дії;

• виконання інших обов'язків, визначених Відповідальним торговим представником, Менеджером з продажів у регіоні, Менеджером з дистрибуції в регіоні та Регіональним менеджером з продажів.

3.2 Маркетинг:

• встановлення рекламного устаткування та P.O.S. матеріалів в усіх торгових точках визначеної території згідно зі стандартами оформлення торгових точок, визначених відділом маркетингу компанії;

• ідентифікація, контроль та звітування про рекламну діяльність конкурентів на визначеній території;

• наполегливе впровадження маркетингової стратегії компанії;

• координація діяльності та контактів з місцевими дистриб'юторами та клієнтами в роздробу з метою просування наявних та потенційних видів товару на ринку.

3.3 Звітування:

• підготовка щоденних звітів з метою інформування колег про поточну ситуацію ринку та прийняття необхідних заходів;

• своєчасне та оперативне подання відповідних даних Операторові бази даних Відділу продажу;

3.4 Особиста відповідальність:

• підтримання належного зовнішнього вигляду;

• слідкування за чистотою та справністю всього обладнання компанії (автомобілів та ін.);

• організоване та акуратне ведення документації (картка замовника та ін.);

• оцінка власної ефективності та постійне прагнення до вдосконалення професійних навичок дистрибуції та мерчандайзингу.

3.5.Відповідальність:

Працівник несе відповідальність:

1. За невиконання або неналежне виконання своїх службових обов'язків, передбачених даною посадовою інструкцією, - у межах передбачених трудовим законодавством України.

2. За правопорушення, вчинені в процесі здійснення своєї діяльності в межах, передбачених діючим адміністративним, цивільним, кримінальним законодавством України.

3. За нанесення матеріальної шкоди - у межах, передбачених трудовим і цивільним законодавством України.

Етапи торговельного візиту:

1.Планування та підготовка.

2. Оцінка торговельної точки.

3.Презентація.

4. Висновок угоди.

5.Мерчандайзинг.

6.Завершення візиту.

7.Адміністрування та аналіз.

План візиту:

1. Візуальний аналіз торговельної точки (ТТ) зовні з метою пошуку місць для розміщення POS матеріалів. Аналіз точки усередині на предмет наявності POS матеріалів, правильності їхнього розміщення. У сучасний момент мерчандайзер (MR) повинен визначити місце для розміщення постерів (у випадку їхньої відсутності), або перевірити стан розміщеного раніше постера із його заміною за необхідності.

При відвідуванні торгової точки вперше варто зробити оцінку ситуації:

• схема розташування продуктових відділів;

• схема руху покупців;

• розташування продукції підприємства мерчандайзера;

• розташування продукції конкурентів.

2. Вітання персоналу торговельної точки. У цей момент MR повинен лояльно настроїти персонал у ТТ до себе для запобігання непорозумінь у ході проведення мерчандайзингу та заповнення картки ТТ. Також необхідно погодити місця для розміщення POS матеріалів у ТТ.

3. Оцінка й коректування місця на полиці. Необхідно: оцінити займане місце на полиці; розглянути можливість для переміщення нашої продукції на більш видимі місця; погодити ці місця з керівництвом точки; перемістити нашу продукцію, продукцію конкурентів; протерти пил і прибрати можливий бруд на полиці, де стоїть наш товар, з нашої продукції; розмістити цінники на нашу продукцію.

4. Зайти на склад з метою пошуку продукції нашої компанії, не представленої на полиці. Виставити цю продукцію на полицю. Переглянути строки придатності продукції, продукцію з вихідним строком виставити вперед на полицю.

5. Розмістити POS матеріали.

6. У випадку присутності нашого торговельного устаткування в ТТ перевірити його справність (для холодильників) і відсутність пошкоджень. Розмістити продукцію на устаткуванні відповідно до існуючих стандартів. Зробити ротацію продукції.

7. Заповнити картку ТТ, перевірити відповідність асортиментів нашої продукції в ТТ пропонованим компанією вимогам.

8. Перевірити коректність виконання всіх пунктів візиту. Попрощатися з персоналом ТТ.

9. Позначити цілі наступного візиту до ТТ.

Обов'язки мерчандайзера:

1. Виконувати вимоги керівництва (рішення керівництва можуть бути оскаржені у вищестоящого начальства).

2. Надавати достовірну інформацію.

3. Дотримуватися установленого для конкретного проекту розпорядку дня.

4. Заздалегідь (не менш як за добу) особисто попереджати менеджера проекту про неможливість виходу на роботу.

5. Виходити на маршрут, заздалегідь підготувавши всі необхідні матеріали й документи (зазначені в описі конкретного проекту).

6. Дотримуватися поважного відношення у поводженні з керівництвом, колегами по роботі і співробітниками офісу.

7. Виконувати всі вимоги, викладені в описі конкретного проекту.

8. Чітко додержуватися заздалегідь запланованого маршруту (відхилення від маршруту не допускаються, окрім візитів у нові точки).

9. Акуратно й вірогідно фіксувати результат кожного візиту у звіті.

10. Мати охайний діловий зовнішній вигляд.

11. Надавати керівництву всю інформацію, що має відношення до конкретного проекту й будь-яких видів маркетингової активності конкурентів.

Вимоги до маршруту:

• Маршрут складається заздалегідь на підставі наявної бази торговельних точок (за винятком випадків передбачених у конкретних ситуаціях).

• Маршрут складається таким чином, щоб всі точки маршруту були розташовані на найближчих вулицях. Не допускається пропуск прилеглих вулиць на користь більш вилучених (за винятком випадків передбачених у конкретних ситуаціях).

• Не допускаються відхилення від маршруту. Всі точки повинні відвідуватися строго в послідовності, зазначеній у маршруті (виключення становлять нові точки).

• Після візиту до нової точки необхідно продовжити маршрут (із точки зазначеної в маршруті наступної, після точки до яку був зроблений останній візит згідно маршруту).

Приклад.

Основними елементами процесу обслуговування мережі магазинів професійної оптової торгівлі на засадах самообслуговування МЕТРО є:

• підбір покупцями товарів і їх доставка до вузлів розрахунку та контролю;

• розрахунки з покупцями за підібрані ними товари;

• надання покупцям додаткових послуг.

У магазинах МЕТРО, які торгують непродовольчими товарами, покупцям не забороняється входити до залу самообслуговування без інвентарних корзин. Для зручності інвентарні корзини розміщують поруч із товаром. Розміщувати корзини біля входу у торговельний зал доцільно тільки при наявності єдиного вузла розрахунків та контролю. При продажі товарів повсякденного попиту, а також товарів, які добре знайомі покупцям і, які не потребують великих затрат часу на підбір, застосування інвентарних корзин є ефективним, так як у цьому випадку вони використовуються у повній мірі.

Продавець-консультант МЕТРО чітко знає правила продажу цієї групи товарів, роздрібні ціни, способи показу і демонстрації товарів у роботі, правильно визначає риси характеру покупця, вміє вести бесіду, є інформованим про сучасне направлення моди, володіє вмінням виразно і переконливо розмовляти, вміє правильно викладати товари, знає психологію покупців і психологічні фактори, які впливають на рішення покупців при придбанні товару. Продавець-консультант досконало знає методи вивчення і реєстрації споживчого попиту, контролю за збереженням товарно-матеріальних цінностей у торговельному залі.

Критерієм правильного вибору тієї чи іншої форми матеріальної відповідальності МЕТРО є мінімальний відсоток втрат до обсягу товарообороту при оптимальній кількості працівників. У магазинах самообслуговування для забезпечення збереження товарно-матеріальних цінностей для працівників підприємства застосовується індивідуальна і бригадна форми матеріальної відповідальності. Наявність широкого кола матеріально відповідальних осіб в умовах самообслуговування перешкоджає розмежуванню і закріпленню контрольних функцій за кожним членом бригади, не дозволяє реалізувати основний принцип бригадної матеріальної відповідальності - колективний контроль за рухом товарів і коштів.

Забезпеченню збереження товарів у магазинах самообслуговування МЕТРО сприяє використання таких методів як:

- установлення відеокамер і телевізійних систем, які передають відображення на екран, а працівник магазину у спеціальному приміщенні наглядає за тим, щоб своєчасно поповнювались товарні запаси і покупці не могли залишити магазин, не розрахувавшись за придбаний товар;

- визначення кількості та складу матеріально відповідальних осіб, організація контролю за збереженням товарно-матеріальних цінностей;

- широке інформування покупців у спеціально відведених місцях магазину про осіб, затриманих з краденим товаром.

Однією з умов успішної організації матеріальної відповідальності є правильний підбір кадрів. Для роботи у даному магазині самообслуговування залучають кваліфікованих спеціалістів, які пройшли спеціальне навчання. Особливу увагу звертають на рівень підготовки продавців-консультантів і контролерів-касирів, які безпосередньо зайняті обслуговуванням покупців. Одним з основних елементів процесу продажу у магазинах самообслуговування є розрахунки з покупцями за підібрані товари. Розрахунок є завершальним етапом при здійсненні покупки, тому від його організації залежить загальне враження покупців про магазин самообслуговування.

Вузлом розрахунків та контролю називають не тільки ту частину торговельного залу, де покупці розраховуються за свої покупки, а й здійснюється контроль за товарно-матеріальними цінностями. Розрахунки за товари, куплені у продовольчому магазині самообслуговування, у тому числі і за відпущені продавцем через прилавок, проводиться тільки в єдиному вузлі розрахунків та контролю. Не дозволяється вимагати від покупців попередньої оплати товарів, які продані через прилавок у торговельному залі магазину самообслуговування, а також перевіряти при виході з магазину покупки після сплати за них у вузлі розрахунків та контролю (подвійний контроль). З метою скорочення часу покупців на придбання товарів у торговельному залі продовольчих магазинів самообслуговування МЕТРО встановлені експрес-каси для розрахунків за покупки, що складаються з 1-2 предметів.

Для створення зручностей покупцям у великих універмагів МЕТРО організовані збірні каси, коли покупцям надається можливість сплатити підібрані у різних секціях і на різних поверхах універмагу товари в одній касі, куди товари, підібрані покупцем, доставляються працівниками універмагу. Запроваджені скануючі пристрої та електроннообчислювальні машини, які ще більше прискорюють розрахунки з покупцями і забезпечують збір додаткової корисної інформації для підприємств торгівлі. Удосконалені електронні контрольно-касові апарати мають ряд технічних особливостей, які значно спрощують роботу контролера-касира. Усі послуги, які надаються покупцям у магазині самообслуговування, можуть бути поділені на:

- послуги, які дають прямий економічний ефект, приносять підприємству прибуток;

- послуги, які забезпечують збільшення товарообороту;

- послуги, які економлять час покупців і створюють їм додаткові зручності, ті послуги, які прямого економічного ефекту не дають, але дозволяють значно покращити якість обслуговування у магазині.

Поряд з послугами, які надаються безпосередньо магазином самообслуговування МЕТРО, можна застосовувати послуги, які надаються в магазині іншими підприємствами, а також послуги, що надаються магазином на правах посередника. Додаткові послуги, які надаються покупцям у магазині самообслуговування, можна поділити на послуги, пов'язані з продажем товарів, і послуги культурно-побутового характеру. До послуг, пов'язаних з продажем товарів, відносяться: продаж товарів у розстрочку, розкрій тканин, дрібна переробка виробів, нескладний ремонт товарів, граверні роботи, упаковки товарів, придбаних у різних секціях універмагу, комплектування подарункових наборів з товарів, що є у продажу, доставка товарів за вказаною адресою. До найбільш поширених видів послуг культурно-побутового характеру відносяться: інформаційні бюро, камери схову, театральні каси, фотоательє, кафетерій, ощадна каса, стоянка для автотранспорту, відділення зв'язку, бюро знахідок тощо.

У основу раціоналізації торговельного процесу в магазині самообслуговування МЕТРО покладено комплексне згрупування і викладка товарів. Організація торгівлі за методом самообслуговування потребує активної викладки товарів. Приваблива, вдало розроблена і представлена викладка товарів у торговельному залі сприяє тому, що відвідувачі, які прийшли до магазину під впливом інших рекламних засобів, купують товар.

Раціональна викладка товарів дозволяє ефективно використовувати обладнання, покращує умови огляду і підбору товарів покупцями, скорочує втрати часу персоналу магазину на поповнення запасів товарів у торговельному залі. Якщо у залі магазину представлена велика кількість товарів, гірки стають найбільш прийнятним місцем їх викладки. Чисті, акуратно заповнені товаром, привабливо оформлені гірки стимулюють покупця оглянути і підібрати товар, здійснити покупку.

Вертикальний спосіб викладки товарів, який застосовують у МЕТРО - більш прогресивний, так як дає можливість покупцям швидко орієнтуватися у залі та вільно підбирати необхідний товар.

Товари, у реалізації яких магазин особливо зацікавлений, викладають на полицях, розташованих у найбільш зручних місцях для покупців, тому середні та верхні полиці відводять під викладку товарів з повільною реалізацією, а на нижніх - товари з високим постійним попитом. На нижніх полицях розміщують товар навалом і використовують його для зберігання робочих запасів.

При викладці товарів робітники МЕТРО враховують послідовність розміщення окремих різновидностей товарів у групі. Викладка товарів у них приваблива, але не настільки, щоб покупець боявся її зруйнувати. Тому, викладка товарів не представляє собою якісь фігурні споруди, що створюють незручності для покупців при підборі товарів.

Правилом комплексної викладки є закріплення за кожним товаром постійного місця на торговельному обладнанні у торговельному залі та продаж кожного окремого товару тільки в одній товарній групі. Це дає можливість покупцям добре зосереджуватись у торговельному залі, а підприємству торгівлі – МЕТРО, ефективно використовувати обладнання.

При розміщенні та викладці товарів у торговельному залі спеціалісти МЕТРО дотримуються таких принципів:

- товари розміщують так, щоб до кожного з них був забезпечений вільний доступ і всі вони добре проглядалися покупцями і продавцями-консультантами;

- у мікрокомплексі встановлюють постійні місця для викладки товарів кожної групи;

- товари, які потребують активної реалізації, розміщують на найбільш видних місцях;

- товари, які дорого коштують, і товари у невеликих за розмірами упаковках викладають у місцях, що добре проглядаються продавцем-консультантом;

- великогабаритні та важкі товари виставляють у кінці ліній;

- товари повсякденного попиту розміщують у глибині залу для залучення у торговельний зал більшої кількості покупців;

- товари, які потребують спеціального ознайомлення, розміщують збоку від входу і у різних місцях торговельного залу, щоб не створювати перешкод для руху покупців.