Контрольні запитання до § 4

1. При виконанні яких трьох критеріїв можна говорити про ефективний мерчандайзинг? Які правила відповідають критеріям ефективного мерчандайзингу?

2. Які завдання методу Out Of Stock Correction (OOSC)? Як розраховується розмір втрат підприємства через неефективне планування запасів товару в роздрібній точці?

3. Опишіть етапи реалізації методу OOSC у процесі оптимізації присутності товару.

4. В чому суть правила «130%»? Які його завдання та переваги?

5. В чому полягає правило присутності?

6. Що забезпечує правило ротації?

7. Яке призначення додаткових місць продажу? На яких принципах базується організація місць продажу?

8. Які фактори враховуються при розташуванні товарів у торговельному залі?

9. Які існують типи розташування торговельного устаткування всередині торговельного залу?

10. Назвіть пріоритетні місця в торговельному залі. Від чого залежить пріоритетність місця?

11. Опишіть залежність розташування товару від товарних груп.

12. Назвіть правила ефективного розташування товару.

13. Що таке «золотий трикутник»? Як підвищити його ефективність?

14. В чому полягає особливість мерчандайзингу дитячих товарів?

Контрольні завдання до § 4 Завдання 1

Торговельна точка «Універсам-Центральний» продає продукт А за ціною 5 грн./шт. Кількість днів, коли відсутній товар - 5 дн. Середня кількість одиниць продукції, що продається за день 10. Прибуток = 25% від роздрібної ціни.

Визначте: недоотриманий прибуток за тиждень? за рік?

Завдання 2

У торговельній точці «Універсам-Центральний» продається 8 пляшок товару за один день. Товар закупається 1 раз в 7 днів.

Визначте: обсяг продажу за даний період? Якщо під час візиту торговельного представника залишок становить 10 пляшок, яким має бути замовлення ?

§ 5. БАЗОВІ ОДИНИЦІ МЕРЧАНДАЙЗИНГУ.

РОЛЬ ФЕЙСИНГУ Й SKU НА МІСЦЯХ ПРОДАЖУ У ЗАГАЛЬНІЙ

СИСТЕМІ ПРОСУВАННЯ ТОВАРУ

5.1 ВИЗНАЧЕННЯ, РОЛЬ ТА ВЗАЄМОЗАЛЕЖНІСТЬ ФЕЙСИНГУ Й SKU

Фейсинг і SKU - два поняття, які відіграють ключову роль у постановці зав-дань з дистрибуції та поличного простору для тих, у кого широкий асортиментний ряд і хто вичерпав можливості екстенсивного розвитку продажу за рахунок приросту клієнтської бази.

Якщо проаналізувати цілі більшості виробників, що працюють на ринку споживчих товарів, то найчастіше вони формулюються просто: потрібно продати X тонн або одержати Y грошей у деякий період часу. Розширення клієнтської бази, збільшення чисельної дистрибуції, розширення асортиментного ряду в торговельних точках, установка додаткових місць продажу – все це розглядається, як інструменти для досягнення головної мети.

Однак, якщо проаналізувати рівень торговельного представника, то не часто метою є план продажу. Таким співробітникам часто необхідно пояснювати, що потрібно зробити для того, щоб виконати план. Давайте залишимо питання розширення клієнтської бази осторонь і розглянемо постановку якісних цілей з дистрибуції (так у багатьох компаніях називають цілі за наявності певної кількості позицій у торговельних точках).

SKU (Stock Keeping Unit, дослівний переклад з англійського - одиниця утримання запасу) - по суті це асортиментна позиція (одиниця однієї товарної групи, марки, сорту в одному типі упаковки однієї ємності).

Приклад 5.1. Наприклад, в магазині є 10 тонн цукру. Вони отримані від двох виробників. З них кожен поставив частину в упаковці по 2 кг, частину в упаковці 1 кг та частину у швидкорозчинних кубиках по 500 г. Два виробника, які мають по три види асортиментних позицій в результаті дадуть нам 6 SKU. Фейсинг - це одиниця продукції, видима (у магазинах із самообслуговуванням - доступна) покупцеві. Таким чином, кожна асортиментна позиція може займати трохи фейсингів на місці продажу. Але необхідно розрізняти фейсинги та запас продукції на полицю по кожній позиції.

Постановка цілі за асортиментами - це визначення кількості SKU, що виробник бажає представити в торговельній точці. За асортиментами цілі для різних торговельних каналів можуть істотно відрізнятися один від одного. З якої причини? Найчастіше їх дві. По-перше, у різних торговельних каналах різняться розміри поличного простору і вони обмежені. По-друге, до різних торговельних каналів покупці приходять із різними потребами й вимогами до асортиментів. Мерчандайзеру потрібно визначити: що представити на полиці.

Всі асортиментні позиції (SKU) кожної продуктової групи й марки можна розділити на пріоритетні, основні та додаткові. Критерієм визначення є популярність позиції серед покупців. Наприклад, апельсиновий сік та сік зеленого яблука продаються в більш як 4 рази частіше, ніж будь-який інший сік. При цьому незалежно від цінової категорії. Такі позиції й називають пріоритетними. У загальній кількості SKU однієї марки вони звичайно становлять близько 20%.

Наступна група SKU - це основні позиції, які дозволяють утримати місце на полиці. До основних асортиментів належать ті позиції, які мають стабільно велику кількість постійних покупців. У групі соків такими позиціями найчастіше є: томат, вишня, ананас, персик, абрикос. Від загальної кількості SKU марки вони становлять близько 60%.

Додаткові позиції мають своїх лояльних споживачів і їх значно менше, ніж споживачів основних і пріоритетних позицій. Кількість додаткових позицій не повинна перевищувати 20%. Причому виконання цієї умови потрібно дотримувати на рівні планування виробництва в першу чергу.

Постановка мети за поличним простором - це визначення кількості фейсингів, які виробник бажає представити на місці продажу.

Слід зазначити, що фейсинг має дві функції: демонстраційну та функцію утримання поличного простору. Залежно від завдань, які ставить перед собою виробник, одна з функцій виходить на перший план.

Перша й найочевидніша причина, за якою необхідно ставити завдання за поличним простором - це оптимізація швидкості обороту (функція утримання поличного простору). Найчастіше такі рішення необхідно приймати для магазинів із самообслуговуванням, де покупець залишається один на один з товаром. Ціль - забезпечити рівномірне убування товару з місця продажу й забезпечити близько до 100% імовірність того, що кожний покупець піде з покупкою.

Першочерговою й нескладною вимогою повинна стати наступна: фейсинг пріоритетних позицій повинен бути більше, ніж фейсинг основних і додаткових. Це дозволить товару рівномірно йти з полиць, знизить працевтрати продавців і мерчандайзерів на підтримку викладення.

У закордонній практиці мерчандайзингу існує таке правило: SPACE TO SALE. Воно говорить про те, що марка повинна займати такий відсоток поличного простору, який вона займає в продажах із усього товару, виставленого на певній площі. Якщо на 1 пакет сливового соку продається 3 вишневих і 10 апельсинових, то приблизно такі пропорції необхідно підтримувати у фейсингах, щоб всі покупці знаходили потрібний товар у будь-який момент присутності в магазині.

Однак, тут товари швидкого обороту часто потрапляють у пастку. Якщо пріоритетним позиціям віддати стільки місця, скільки їм відповідає пропорції, то можливо на додаткові позиції не залишиться місця. Тому на полиці магазину для наведеного вище прикладу ми, швидше за все, побачимо 1 фейсинг сливового соку, 2 фейсинги вишневого й 4 фейсинги апельсинового. Це коригування потрібне для того, щоб покупці додаткових асортиментів також знаходили свій продукт. Але за таке коригування доведеться "заплатити". Продавцеві або мерчандайзеру потрібно буде частіше поповнювати запас пріоритетних позицій. У довгостроковому періоді такий підхід виправдовується в тих магазинах, де ставка робиться на різноманітні асортименти. В інших магазинах рішення про зниження кількості SKU на користь збільшення фейсинга пріоритетних і основних позицій має просте пояснення: краще втратити одного покупця сливового соку, ніж втратити 6 покупців апельсинового.

Слід зазначити, що аналіз продажу і прийняття рішень про розподіл поличного простору набагато складніший. Що є SALE у правилі SPACE TO SALE? Хтось має на увазі частку ринку, хтось - частку в обороті, хтось - частку в прибутку. Відправною точкою необхідно брати частку саме в прибутку (сукупній маржі).

Друга причина для встановлення цілей за поличним простором - це підвищення візуального сприйняття товарів на місці продажу (Visibility). Тут фейсинг виконує демонстраційну функцію, і з цього погляду даний інструмент необхідний всім магазинам незалежно від режиму обслуговування.

Візуальне сприйняття товару на місці продажу - це той випадок, коли при підході до місця продажу покупець, насамперед, бачить цей конкретний товар (марочний блок, упаковку і т.д.). З позицій магазину високе візуальне сприйняття дозволяє покупцям легко помітити всі присутні товари на місці продажу та дозволяє покупцям зорієнтуватися серед представлених товарів. Для досягнення цієї мети застосовуються різні способи групування й блокування.

Як відомо, людина свідомо сприймає інформацію, яка знаходиться в 30⁰ від місця, де сфокусований її погляд. Якщо компанія бажає зайняти візуальну домінуючу позицію на місці продажу, то має заповнювати п родукцією місце, більше ніж умовні 30⁰ – всередині цієї площі збільшення фейсингів буде давати більший ефект (але чим далі виходити з цієї площі – тим менший ефект кожного наступного фейсингу, тому інколи компанії ставлять мету досягнення конкретної кількості фейсингів однієї марки на місці продаж). Однаковий стиль оформлення упаковки однієї марки товару дозволяє створити кольорову пляму, яка залучає увагу.

Припустимо, компанія поставила мету за поличним простором - 50% від товарної групи. Необхідно визначитися, яким чином буде оцінюватися досягнення. Є два шляхи. Перший - заміряти рулеткою розміри місця продажу й вирахувати відсоток свого корпоративного блоку. Другий - замірити кількість фейсингів на місці продажу й вирахувати відсоток корпоративного блоку. Який шлях застосовувати? Розглянемо приклад.

Приклад 5.2. (складений для двох компаній, продукція яких схожа за споживчими характеристиками і ціновими категоріями). Скільки фейсингів продукції можна встановити на секції довжиною 3м з 5-ма полицями, якщо ширина фейсингів 10см і 7,5см відповідно? Якщо ці дві компанії поділять між собою дану площу навпіл, то одна компанія зможе представити 75 фейсингів (1500см/2/10 = 75), тоді як друга - 100 фейсингів (1500см/2/7,5 = 100). Таким чином, при підрахунку в сантиметрах перша компанія дійсно займає 50%, але при підрахунку у фейсингах - усього лише 43%.

Фейсинг відіграє роль умовної одиниці вимірювання площі полиць. Існує ємність полиць виміряна в фейсингах. Якщо мета за асортиментом (кількість SKU) перевищує мету за площею на полицях (кількість фейсингів), то не весь асортимент буде виставлений (наслідок - недоотриманий прибуток, консервація коштів у продукти на складі). Але, якщо асортиментних позицій в компанії не вистачає, щоб утримувати площу, то потрібно збільшувати фейсинги, а ще краще - коригувати мету за площею полиць (зменшувати).

Інколи велика кількість SKU в торгівельній точці є обов’язковою умовою успіху (аптека, книгарня, магазин автозапчастин тощо). Часто площа торгівельного залу не дозволяє розташувати всі позиції доступно для покупця. Вокремивши випадках це не потрібно – ставка робиться на консультацію та допомогу продавця (ліки) і за прилавок прибирають ті товари, імпульсна покупка яких мінімально ймовірна, а на вітрині розташовують ті товарні групи та позиції, які покупець добре знає. Такі товари як: тканини, одяг, взуття, посуд, шпалери, керамічна плитка, канцелярські і т.п. також мають велику кількість SKU, але, якщо їх фейсинги не бачить покупець – вони не продаються. В ціому випадку потрібно оптимізувати асортимент.

Отже, при встановленні мети по якісній дистрибуції потрібно одночасно враховувати кількість асортиментних позицій і площі полиць.

Вибір способу виміру залежить від цілей компанії.

Перший шлях можна використовувати у випадку, якщо необхідно прагнути до ВІЗУАЛЬНОГО домінування в першу чергу. Блок, вимірюваний у сантиметрах, дає подання про те, який розмір кольорової плями.

У другому випадку вимірюються потенційні ПРОДАЖІ: адже покупець здобуває одиницю продукції (фейсинг, а не деяку кількість сантиметрів).

Т ому якщо ціль за візуальним домінуванням досягнута, необхідно переходити до мети домінування в продажах і провадити оцінку у фейсингах, а не в сантиметрах.

Існують певні правила розташування товарів на полицях. Розглянемо основні.

Правило визначення місця на полиці (горизонтальний розріз) – увагу покупців залучають перші полиці, які вони бачать, потім інтерес втрачається.

П равило визначення місця на полиці (вертикальний розріз) – кожному товару виділяють місце у відповідності з очікуваним об’ємом продажу. Оптимальними вважають ті полиці, які знаходяться на рівні очей і нижче (на 30-40 см) – на них припадає близько 50% загальних продажів. Прибравши з них товар на нижчі полиці, виробник може втратити 40-70% його продажу.

Правило „Обличчям до покупця” – товар має бути розташований фронтально, з урахуванням кута зору, інформація на упаковці не повинна закриватися іншими упаковками або цінниками, має легко читатись. Розширення фейсингу – ключове завдання виробника. На думку психологів, око людини сприймає як мінімум 3-5 одиниць однорідної продукції. Отже, викладка в 5 пакетів здатна збільшити продажі на 60% відносно одинарної викладки.

Правило „Цінова піраміда” – дешевий товар виставляють на нижніх полицях, дорогий – на верхніх. Це стосується і розмірів. Правило має логічне пояснення: імпульсні покупки здійснюють в більшості забезпечені споживачі – отже такі товари мають бути в найбільш візуально доступних місцях. Малозабезпечені покупці планують покупки і шукають товар – нижні місця розраховані на товар, який шукають.

Правило представлення (або викладки блоком) – якщо група товарів одного виробника має високу долю в загальному об’ємі реалізації і викладка блоком не суперечить загальній концепції представлення товару, то продукцію групують в корпоративний блок в кожній продуктовій групі. Викладка блоком залучає увагу покупців контрастністю і кольоровою плямою, збільшує час перебування біля секції і обсяги продажів.

Правило співвідношення ціни і об’єму продукції - зворотня залежність.

Розглянемо взаємозв'язок фейсингів і SKU, а, відповідно, цілей за асортиментами і поличним простором.

Фейсинг відіграє роль деякої умовної одиниці виміру поличного простору. Отже, при постановці цілей за асортиментами необхідно розуміти ЄМНІСТЬ поличного простору, вимірюваного у фейсингах. Якщо ціль за асортиментами (кількість SKU) буде перевищувати ціль за поличним простором (кількість фейсингів), то в магазина не буде можливості виставити всі асортименти на місці продажу. Це спричинить недоотриманий прибуток і заморожування грошей у продукції, що не продається.

Існує інша крайність: коли ціль висока, але асортиментних позицій у компанії недостатньо, щоб зайняти цю площу. У такому випадку потрібна серйозна робота по збільшенню фейсингів та підтримці наявних позицій або коректування цілей за поличним простором у бік зменшення.

Існують такі торговельні точки, у яких велика кількість SKU є обов'язковою умовою успіху, наприклад, аптека, книгарня, магазин автозапчастин. При цьому площа торговельного залу не завжди дозволяє розмістити їх усі доступно для покупця. Чи потрібно прагнути в таких випадках розмістити кожну позицію "обличчям до покупця" на невеликій площі?

Звичайно, у таких товарних групах необов'язково викладати всі позиції на вітрині. Якщо споживачу виписали рецепт на певний препарат, то найчастіше в аптеці він підійде до фармацевта і запитає про наявність препарату. Якщо ліків не буде в продажі, то споживач придбає їх в іншій аптеці або ухвалить рішення щодо заміни за допомогою фармацевта.

У цьому випадку має сенс прибрати за прилавок ті SKU, імпульсна покупка яких мінімально ймовірна. Таким чином, місце на вітрині буде розподілене між тими товарними групами й позиціями, у яких покупець самостійно може прийняти рішення, без допомоги продавця.

Такі товарні групи, як тканини, одяг, взуття, канцелярські вироби, посуд, шпалери, керамічна плитка тощо теж мають велику кількість SKU. Але в таких товарних групах SKU рідко продаються, якщо їх фейсинги не видні покупцеві. Отже, потрібно приймати складне рішення про оптимізацію асортиментів. Те, що не викладено або не виставлено - як не крути, не продається, а лише займає місце на складі.

Отже, при постановці цілей щодо якісної дистрибуції, потрібно розглядати одночасно поличний простір і кількість асортиментних позицій.

Приклад 5.3. У 2000 році компанія "Нідан" випустила сік під брендом «Чемпіон». Асортиментна лінія включала 27 SKU. Цілком природно, що виникла велика різниця в обсягах продажів за різними SKU. Але за кожною позицією все одно виникають витрати на логістику, мерчандайзинг і т.д. Оскільки вітчизняні рітейлори беруть плату з виробників за присутність на полицях супермаркетів, викласти всі 27 SKU на полиці виходило дуже дорого. Зараз асортиментна лінія соків «Чемпіон» включає в себе 10 найменувань.