§ 5. Базові одиниці мерчандайзингу. 114

РОЛЬ ФЕЙСИНГУ Й SKU НА МІСЦЯХ ПРОДАЖУ У ЗАГАЛЬНІЙ 114

СИСТЕМІ ПРОСУВАННЯ ТОВАРУ 114

5.1 ВИЗНАЧЕННЯ, РОЛЬ ТА ВЗАЄМОЗАЛЕЖНІСТЬ ФЕЙСИНГУ Й SKU 114

Фейсинг і SKU - два поняття, які відіграють ключову роль у постановці зав-дань з дистрибуції та поличного простору для тих, у кого широкий асортиментний ряд і хто вичерпав можливості екстенсивного розвитку продажу за рахунок приросту клієнтської бази. 114

Якщо проаналізувати цілі більшості виробників, що працюють на ринку споживчих товарів, то найчастіше вони формулюються просто: потрібно продати X тонн або одержати Y грошей у деякий період часу. Розширення клієнтської бази, збільшення чисельної дистрибуції, розширення асортиментного ряду в торговельних точках, установка додаткових місць продажу – все це розглядається, як інструменти для досягнення головної мети. 114

Однак, якщо проаналізувати рівень торговельного представника, то не часто метою є план продажу. Таким співробітникам часто необхідно пояснювати, що потрібно зробити для того, щоб виконати план. Давайте залишимо питання розширення клієнтської бази осторонь і розглянемо постановку якісних цілей з дистрибуції (так у багатьох компаніях називають цілі за наявності певної кількості позицій у торговельних точках). 114

SKU (Stock Keeping Unit, дослівний переклад з англійського - одиниця утримання запасу) - по суті це асортиментна позиція (одиниця однієї товарної групи, марки, сорту в одному типі упаковки однієї ємності). 114

Приклад 5.1. Наприклад, в магазині є 10 тонн цукру. Вони отримані від двох виробників. З них кожен поставив частину в упаковці по 2 кг, частину в упаковці 1 кг та частину у швидкорозчинних кубиках по 500 г. Два виробника, які мають по три види асортиментних позицій в результаті дадуть нам 6 SKU. Фейсинг - це одиниця продукції, видима (у магазинах із самообслуговуванням - доступна) покупцеві. Таким чином, кожна асортиментна позиція може займати трохи фейсингів на місці продажу. Але необхідно розрізняти фейсинги та запас продукції на полицю по кожній позиції. 114

Постановка цілі за асортиментами - це визначення кількості SKU, що виробник бажає представити в торговельній точці. За асортиментами цілі для різних торговельних каналів можуть істотно відрізнятися один від одного. З якої причини? Найчастіше їх дві. По-перше, у різних торговельних каналах різняться розміри поличного простору і вони обмежені. По-друге, до різних торговельних каналів покупці приходять із різними потребами й вимогами до асортиментів. Мерчандайзеру потрібно визначити: що представити на полиці. 115

Всі асортиментні позиції (SKU) кожної продуктової групи й марки можна розділити на пріоритетні, основні та додаткові. Критерієм визначення є популярність позиції серед покупців. Наприклад, апельсиновий сік та сік зеленого яблука продаються в більш як 4 рази частіше, ніж будь-який інший сік. При цьому незалежно від цінової категорії. Такі позиції й називають пріоритетними. У загальній кількості SKU однієї марки вони звичайно становлять близько 20%. 115

Наступна група SKU - це основні позиції, які дозволяють утримати місце на полиці. До основних асортиментів належать ті позиції, які мають стабільно велику кількість постійних покупців. У групі соків такими позиціями найчастіше є: томат, вишня, ананас, персик, абрикос. Від загальної кількості SKU марки вони становлять близько 60%. 115

Додаткові позиції мають своїх лояльних споживачів і їх значно менше, ніж споживачів основних і пріоритетних позицій. Кількість додаткових позицій не повинна перевищувати 20%. Причому виконання цієї умови потрібно дотримувати на рівні планування виробництва в першу чергу. 115

Постановка мети за поличним простором - це визначення кількості фейсингів, які виробник бажає представити на місці продажу. 115

Слід зазначити, що фейсинг має дві функції: демонстраційну та функцію утримання поличного простору. Залежно від завдань, які ставить перед собою виробник, одна з функцій виходить на перший план. 115

Перша й найочевидніша причина, за якою необхідно ставити завдання за поличним простором - це оптимізація швидкості обороту (функція утримання поличного простору). Найчастіше такі рішення необхідно приймати для магазинів із самообслуговуванням, де покупець залишається один на один з товаром. Ціль - забезпечити рівномірне убування товару з місця продажу й забезпечити близько до 100% імовірність того, що кожний покупець піде з покупкою. 116

Першочерговою й нескладною вимогою повинна стати наступна: фейсинг пріоритетних позицій повинен бути більше, ніж фейсинг основних і додаткових. Це дозволить товару рівномірно йти з полиць, знизить працевтрати продавців і мерчандайзерів на підтримку викладення. 116

У закордонній практиці мерчандайзингу існує таке правило: SPACE TO SALE. Воно говорить про те, що марка повинна займати такий відсоток поличного простору, який вона займає в продажах із усього товару, виставленого на певній площі. Якщо на 1 пакет сливового соку продається 3 вишневих і 10 апельсинових, то приблизно такі пропорції необхідно підтримувати у фейсингах, щоб всі покупці знаходили потрібний товар у будь-який момент присутності в магазині. 116

Однак, тут товари швидкого обороту часто потрапляють у пастку. Якщо пріоритетним позиціям віддати стільки місця, скільки їм відповідає пропорції, то можливо на додаткові позиції не залишиться місця. Тому на полиці магазину для наведеного вище прикладу ми, швидше за все, побачимо 1 фейсинг сливового соку, 2 фейсинги вишневого й 4 фейсинги апельсинового. Це коригування потрібне для того, щоб покупці додаткових асортиментів також знаходили свій продукт. Але за таке коригування доведеться "заплатити". Продавцеві або мерчандайзеру потрібно буде частіше поповнювати запас пріоритетних позицій. У довгостроковому періоді такий підхід виправдовується в тих магазинах, де ставка робиться на різноманітні асортименти. В інших магазинах рішення про зниження кількості SKU на користь збільшення фейсинга пріоритетних і основних позицій має просте пояснення: краще втратити одного покупця сливового соку, ніж втратити 6 покупців апельсинового. 116

Слід зазначити, що аналіз продажу і прийняття рішень про розподіл поличного простору набагато складніший. Що є SALE у правилі SPACE TO SALE? Хтось має на увазі частку ринку, хтось - частку в обороті, хтось - частку в прибутку. Відправною точкою необхідно брати частку саме в прибутку (сукупній маржі). 117

Друга причина для встановлення цілей за поличним простором - це підвищення візуального сприйняття товарів на місці продажу (Visibility). Тут фейсинг виконує демонстраційну функцію, і з цього погляду даний інструмент необхідний всім магазинам незалежно від режиму обслуговування. 117

Припустимо, компанія поставила мету за поличним простором - 50% від товарної групи. Необхідно визначитися, яким чином буде оцінюватися досягнення. Є два шляхи. Перший - заміряти рулеткою розміри місця продажу й вирахувати відсоток свого корпоративного блоку. Другий - замірити кількість фейсингів на місці продажу й вирахувати відсоток корпоративного блоку. Який шлях застосовувати? Розглянемо приклад. 117

Приклад 5.2. (складений для двох компаній, продукція яких схожа за споживчими характеристиками і ціновими категоріями). Скільки фейсингів продукції можна встановити на секції довжиною 3м з 5-ма полицями, якщо ширина фейсингів 10см і 7,5см відповідно? Якщо ці дві компанії поділять між собою дану площу навпіл, то одна компанія зможе представити 75 фейсингів (1500см/2/10 = 75), тоді як друга - 100 фейсингів (1500см/2/7,5 = 100). Таким чином, при підрахунку в сантиметрах перша компанія дійсно займає 50%, але при підрахунку у фейсингах - усього лише 43%. 118

Отже, при встановленні мети по якісній дистрибуції потрібно одночасно враховувати кількість асортиментних позицій і площі полиць. 118

Вибір способу виміру залежить від цілей компанії. 119

Перший шлях можна використовувати у випадку, якщо необхідно прагнути до ВІЗУАЛЬНОГО домінування в першу чергу. Блок, вимірюваний у сантиметрах, дає подання про те, який розмір кольорової плями. 119

У другому випадку вимірюються потенційні ПРОДАЖІ: адже покупець здобуває одиницю продукції (фейсинг, а не деяку кількість сантиметрів). 119

Тому якщо ціль за візуальним домінуванням досягнута, необхідно переходити до мети домінування в продажах і провадити оцінку у фейсингах, а не в сантиметрах. 119

Розглянемо взаємозв'язок фейсингів і SKU, а, відповідно, цілей за асортиментами і поличним простором. 120

Фейсинг відіграє роль деякої умовної одиниці виміру поличного простору. Отже, при постановці цілей за асортиментами необхідно розуміти ЄМНІСТЬ поличного простору, вимірюваного у фейсингах. Якщо ціль за асортиментами (кількість SKU) буде перевищувати ціль за поличним простором (кількість фейсингів), то в магазина не буде можливості виставити всі асортименти на місці продажу. Це спричинить недоотриманий прибуток і заморожування грошей у продукції, що не продається. 120

Існує інша крайність: коли ціль висока, але асортиментних позицій у компанії недостатньо, щоб зайняти цю площу. У такому випадку потрібна серйозна робота по збільшенню фейсингів та підтримці наявних позицій або коректування цілей за поличним простором у бік зменшення. 120

Існують такі торговельні точки, у яких велика кількість SKU є обов'язковою умовою успіху, наприклад, аптека, книгарня, магазин автозапчастин. При цьому площа торговельного залу не завжди дозволяє розмістити їх усі доступно для покупця. Чи потрібно прагнути в таких випадках розмістити кожну позицію "обличчям до покупця" на невеликій площі? 121

Звичайно, у таких товарних групах необов'язково викладати всі позиції на вітрині. Якщо споживачу виписали рецепт на певний препарат, то найчастіше в аптеці він підійде до фармацевта і запитає про наявність препарату. Якщо ліків не буде в продажі, то споживач придбає їх в іншій аптеці або ухвалить рішення щодо заміни за допомогою фармацевта. 121

У цьому випадку має сенс прибрати за прилавок ті SKU, імпульсна покупка яких мінімально ймовірна. Таким чином, місце на вітрині буде розподілене між тими товарними групами й позиціями, у яких покупець самостійно може прийняти рішення, без допомоги продавця. 121

Такі товарні групи, як тканини, одяг, взуття, канцелярські вироби, посуд, шпалери, керамічна плитка тощо теж мають велику кількість SKU. Але в таких товарних групах SKU рідко продаються, якщо їх фейсинги не видні покупцеві. Отже, потрібно приймати складне рішення про оптимізацію асортиментів. Те, що не викладено або не виставлено - як не крути, не продається, а лише займає місце на складі. 121

Отже, при постановці цілей щодо якісної дистрибуції, потрібно розглядати одночасно поличний простір і кількість асортиментних позицій. 121

5.2 ЗБІР ТА ОБРОБКА СТАТИСТИЧНОЇ ТА АНАЛІТИЧНОЇ 122

ІНФОРМАЦІЇ. РОЗРАХУНОК ПОКАЗНИКІВ МЕРЧАНДАЙЗИНГУ. 122

Завдання 1 97

Компанія поставила мету за поличним простором: 50% від товарної групи. Необхідно визначити, яким чином буде оцінено досягнення. Який зі шляхів застосовувати? 97

Завдання 2 97

Оберіть оптимальне місце розташування для продукції на стелажі з 5 полицями при різних варіантах викладки. Запропонуйте найкращій варіант. 97

§ 6 РОS-МАТЕРІАЛИ 101

6.1 ВИЗНАЧЕННЯ ТА КЛАСИФІКАЦІЯ РОS-МАТЕРІАЛІВ 101

6.2 ФУНКЦІОНАЛЬНІ ЗОНИ ВИКОРИСТАННЯ РОS МАТЕРІАЛІВ ПРАВИЛА ОФОРМЛЕННЯ РОS МАТЕРІАЛАМИ 116

Доля збуту товару багато в чому визначається на місці продажу. Якщо споживач робить покупку – це означає, що реклама досягла мети. Очевидно, що варто звернути особливу увагу саме на цю останню ланку в просуванні - на те, як представлений товар у місцях продажу. Коли покупець увійшов до магазину, у збутовик має у своєму розпорядженні величезний арсенал форм маркетингових комунікацій. Одна з них - оформлення місць продажу. 116

Місце продажу розділяють на п'ять функціональних зон, у кожній з яких застосовуються свої POS матеріали: 116

• зовнішнє оформлення; 117

• вхідна група; 117

• торговельний зал; 117

• місце викладення; 117

• прикасова зона. 117

Між елементами POS і рекламною кампанією повинен існувати певний, як правило, візуальний зв'язок, необхідний для включення механізму асоціацій із закладеними рекламними образами. Подібний вплив у місці продажу стає логічним продовженням рекламної кампанії та іншої діяльності з просування торговельної марки. Ефективність впливу залежить від багатьох факторів, але, у першу чергу, від того наскільки повно й адекватно конкретній ситуації використаний інструментарій POS. 117

Зовнішнє оформлення Перша функція зовнішнього оформлення - локалізація. Потрібно зробити все, щоб потенційний покупець, по-перше, знайшов або помітив місце продажу. Для цього перед місцем продажу та в ключових пунктах передбачуваного маршруту руху покупця розміщують покажчики й конструкції, що інформують. 117

До засобів зовнішнього оформлення відносяться: комплексне оформлення фасаду, оформлення вітрин, вивіски, панель-кронштейни, дахові установки, торцеві брандмауери, тротуарна графіка, виносні конструкції, щити та інші окремостоячі конструкції. 117

По-друге, якщо покупець помітив місце продажу, необхідно спонукати його увійти, а не пройти поруч. Зовнішнє оформлення дозволяє покупцеві миттєво визначити, який тип торговельної точки перед ним, які товари тут можуть продавати, яка може бути їх ціна. Можна із впевненістю сказати, що безлике, неакуратне або невідповідне зовнішнє оформлення відлякує багатьох потенційних покупців. 117

Нарешті, POS матеріали зовнішнього оформлення служать для інформування про наявність у даному місці продажу певного товару. 117

При оформленні вітрин необхідно враховувати, на якій відстані до місця продажу будуть переміщатися основні потоки потенційних покупців. Якщо ця відстань становить хоча б кілька метрів, то варто використовувати всю площу вітрини. На тих, хто проходить у безпосередній близькості, навпаки, максимальний вплив робить нижня третина вітрини. 117

Панель-кронштейни – це конструкції, що прикріпляться до торця будинку. Крім стандартних, панель-кронштейни можуть бути ще світловими та динамічними (звичайно конструкція обертається навколо осі, причому в рух її приводить вітер або моторчик). 118

118

Рис. 6.5 - Панель-Кронштейн 118

Тротуарна графіка - стікер із захищеною поверхнею, що наклеюється прямо на асфальт, новий і досить ефективний елемент POS, що з'явився завдяки останнім розробкам компанії 3М. 118

118

Рис. 6.6 - Тротуарна графіка 118

Виносні конструкції - в основному, штендери. Штендер – конструкція на підлозі, установлювана безпосередньо перед входом до місця продажу, або вказуюча напрямок до нього. Він зручний тим, що може бути легко прибраний або переміщений. Функціонально штендери відрізняються за кількістю робочих поверхонь (одна або дві) і за можливістю зміни інформації на ньому. Крім штендерів, до виносних конструкцій відносять урни та напільні попільниці - ці конструкції, приміром, можуть сприяти посиленню іміджу торговельної марки як борця за чистоту й екологію. 118

119

Рис. 6.7 - Виносні конструкції 119

Вхідна група. POS матеріали, розташовувані у вхідній групі - це, як правило, таблички "відкрито/закрито", стікери з режимом роботи, написами "від себе/на себе" або просто рекламні стікери. Крім цього до елементів POS вхідної групи відносяться стікери на підлозі, розташовані безпосередньо перед або за вхідними дверима, наприклад із фразою "ласкаво просимо". Якщо вхід до магазину улаштований за принципом "шлюзу" із двома дверима - зовнішніми і внутрішніми, то доцільно використовувати і цей простір для розміщення POS матеріалів. У даній ситуації може застосовуватися як комплексне оформлення простору, так і прості постери та стікери. 119

Вхідна група дуже важлива для впливу на покупця. По-перше, POS матеріали, розміщені тут, бачать, за рідкісним винятком, усі. По-друге, це те місце, де реалізується остання можливість безпосередньо перед відвідуванням магазину інформувати покупця про торговельну марку або про захід, пов'язаний з нею. 119

120

Рис. 6.8 – Табличка «Ласкаво прсимо» 120

120

Рис. 6.9 - Табличка «Відкрито/закрито» 120

Торговельний зал Основна мета розміщення елементів POS у торговельному залі - направити покупця до місця викладення товару. Для цього використовуються різні покажчики: графіка на підлозі, воблери, стікери, вимпели. Світлові короби, гірлянди, мобайли (рекламні зображення великого формату, як правило, з картону) і джумбі (об'ємні конструкції, які своєю формою повторюють товар, тільки збільшений у кілька разів) підвішуються безпосередньо над місцем викладення, відразу привертаючи увагу. 120

Крім цього в торговельному залі варто розмістити POS матеріали для "нагадування" про товар: годинники з логотипом, плакати, світлові панно, інформаційні модулі з логотипом (наприклад, покажчики поверхів і торговельних зон). 120

Місце викладки. На POS-матеріали в місці викладення лягає основна відповідальність за здійснення вибору покупцем. По-перше, покупець вирішує купувати товар чи ні. По-друге, поруч, як правило, перебувають товари-конкуренти й перед покупцем постає друге питання, який з них обрати. 120

Залучити максимальну увагу до товару, допомогти найбільш вигідно викласти товар, проінформувати про його властивості та пов'язані з ним спеціальні акції – це завдання POS матеріалів. 120

Увагу до товару, наприклад, дозволяють залучити світлові короби й панно, а також воблери (рекламне зображення, що кріпиться до полиці, дисплею або стіни на гнучкій ніжці), прапори, стікери. 121

Якщо дозволяє простір торговельного залу, то викладення товару краще здійснювати на екстра-дисплеях, у холодильниках і ларцях, які стоять окремо від стелажа. Диспенсери служать для експонування невеликих товарів або зразків товарів. 121

121

Рис. 6.10 - Диспенсери 121

Якщо вільного простору немає, то товар необхідно виділити серед інших на загальній полиці. Для цього використовуються шелфтокери та шелфорганайзери. Перші призначені для виділення торговельного ряду товарів одного бренду. Кріпляться вони на торці полиці стелажу або прилавку. Другі дозволяють візуально відокремити частину полиці й організувати викладення в цій частині. Навіть цінники з логотипом можуть допомогти виділити товар. 121

121

Рис. 6.11 – Шелфтокер 121

122

Рис. 6.12 - Шелфорганайзер 122

122

Рис. 6.13 - Шелфорганайзер 122

Коли необхідно експонувати великі товари, наприклад, меблі або холодильники, то використовуються подіуми, нерухомі або такі, що обертаються. 122

Повнота інформації – це основа для довіри товару та фактор, що впливає на прийняття рішень, тому на місці викладення повинні бути листівки й інші інформаційні матеріали, розміщені в лифлетхолдерах і на інформаційних стійках. Важлива інформація про знижки й промо-акції повинна впадати в око, тому для цих цілей використовуються стікери й постери. 122

123

Рис. 6. 14 – Стікер 123

Прикасова зона. Особливість цієї зони в тому, що, перебуваючи біля каси, покупець уже витратив свій основний бюджет і, як правило, підраховує сумарну вартість та залишок. Тобто біля кас найкраще розміщати товари, які можна купити на цей залишок, так звані "товари імпульсивної покупки". Відповідно й POS матеріали в прикасовій зоні служать для експонування й залучення уваги до таких товарів. Це диспенсери, воблери, стікери, лотки для дріб'язку та світлові короби (з написом "каса"). Влітку ефективна установка в прикасовій зоні ларців з морозивом, пивом і прохолодними напоями. 123

Дизайн магазину та дисплеї. Розбіжності у впливах різних відтінків кольорів на споживачів використовуються для залучення уваги до виставок товарів. Наприклад, на Великдень і напередодні Дня матері перевага віддається жовтому кольору, що створює теплу святкову атмосферу. У цілому, теплі кольори (червоний і жовтий) допомагають залучити відвідувачів до магазину, а прохолодні (блакитний і зелений) сприяють створенню спокійного настрою в зонах прийняття рішень. Освітлення усередині магазину повинне відповідати колористичним схемам, що дозволяє максимізувати вплив дисплеїв і візуалізації товарів. 123

Витрати на освітлення магазину становлять до 60% його комунальних платежів. Але вони абсолютно необхідні, тому що освітлення має велике значення для дизайну магазину, будучи невід'ємною частиною його інтер'єру. Основне завдання - щоб світло доповнювало, а не «применшувало» товари. Зовнішнє освітлення повинне відповідати настрою, що намагається створити в магазині рітейлор, доповнюючи особливості дизайну магазину. Області інтер'єру можуть бути виділені стратегічно розміщеним освітленням, коли на перший план висуваються, наприклад, стійки для товарів, що стимулює імпульсивні покупки. Освітлення також виконує функцію безпеки, забезпечуючи роботу в темний час доби, а також дозволяє перехожим ідентифікувати магазин та його товари. 123

Стелі виконують безліч функцій, перша з яких — установка освітлювальних кронштейнів. Розташовувані на стелі мережі блоків з ламп використовуються для того, щоб ідентифікувати товари й певні області в межах більшості магазинів (наприклад, супермаркети, універмаги). У старих, більш традиційних будинках важливою, багато в чому визначаючою індивідуальність і особливості середовища магазину є внутрішні стелі. Стелі в старих магазинах, як правило, набагато вищі, ніж у дискаунтерах (або наметах), тому що покупці готові відмовитися від приємної обстановки заради найширшого розмаїття вибору. Високі будівлі із ґратчастими балками досить звичайні для складів-дискаунтерів. Слід зазначити, що в приміщеннях з високими стелями виникають проблеми з обігрівом або охолодженням. 124

Покриття підлоги припускають певний характер пропозиції (наприклад, килимові покриття з довгим ворсом сприймаються як більше теплі, припускаючи більше дорогі товари). Вибір покриттів нескінченний: килими, деревина, бетонно-мозаїчна, кам'яна плитка та вінілові покриття. Кольорове кодування дизайну підлоги та стелажів корисне в багатоповерхових магазинах, тому що воно дозволяє розмежувати товарні зони. Стелажі встановлюються відповідно до мерчандайзингової стратегії та іміджу магазину. Наприклад, стелажі з нержавіючої сталі в порівнянні з дерев'яними створюють принципово інший образ. Стелажі, у яких використовується скло, відрізняються елегантністю, акцентуванням уваги споживачів на представлених товарах тощо. Вони ідеальні для ситуацій, коли рітейлору необхідний максимальний ефект виставки (дорогі модні вироби). 124

Для роздрібного торговця розташування товарних запасів виконує ще одну важливу функцію, пов'язану із системою повторного наповнення або поповнення полиць. Внутрішньомагазинні устаткування й стелажі повинні бути зручними для доступу клієнтів і для персоналу, відповідального за поповнення запасів. Вибір різних типів устаткування залежить від цілей рітейлора. 124

Внутрішньомагазинне устаткування Зосередимося на десяти основних видах використовуваного в роздрібній торгівлі для зберігання і виставки товарів устаткування. Можливості його використання варіюють залежно від характеру пропозиції й профілю рітейлора. Крім того, форми стелажів та іншого устаткування диктуються типом роздрібного бізнесу. Наприклад, дискаунтер електротоварів використовує укладальне устаткування від стелі допідлог, що сприяє невимушеності зберігання й доступу для споживачів, що орієнтуються на цінність за гроші. Щоб зробити ідентифікацію різних видів наявного устаткування більш легко, у табл. 6.4 вони представлені у взаємозв'язку з іншими факторами. 125

Таблиця 6.4 - Призначення устаткування різних типів 125

Устаткування 125

Розташування 125

в магазині 125

Призначення 125

Стелажі відкритого типу (гондоли) 125

Звичайно в центрі проходів і доріжок 125

Привертають увагу споживачів до товарів і до пропозицій у рамках просування 125

Стійки 125

Як правило, на задніх стінах і перегородках між тематичними або товарними зонами 125

Зберігання й демонстрація товарних запасів і підвищення ефективності використання торговельних площ 125

Вішалки 125

На стійках і в настінних дисплеях 125

Ефективно демонструють предмети одягу й захищають їх 125

Скло 125

Використовується в якості вітринних або настінних полиць 125

Створює відчуття глибини, фокусує увагу на товарах 125

Перфорована плита 125

Настінна або вбудована 125

Використовується для показів і виставки продуктів 125

Прилавки 126

Пункти контролю й обслуговування клієнтів 126

Просторі плоскі поверхні для упаковок та касових апаратів 126

Манекени 126

Вітринні дисплеї, тематика стилів життя, поруч зі стійками й дзеркалами 126

Демонстрація одягу й супутніх товарів 126

Дзеркала 126

На стінах і перегородках. За дисплеями 126

Необхідні споживачам, що приміряють одяг і взуття, створюють відчуття глибини виставки товарів 126

Устаткування за індивідуальним замовленню 126

У будь-якому місці в магазині — зроблено, щоб відрізнятися 126

Тематичні (стилі життя) виставки й спеціальні заходи щодо просування 126

Поданий у табл. 6.4 перелік не є закритим, оскільки кожний роздрібний торговець буде використовувати власні проекти й специфікації. Рітейлори повинні ретельно вибирати устаткування для магазину, оскільки воно відіграє важливу роль у формуванні його іміджу. Наприклад, французький рітейлор спортивних товарів Decathlon використовує формат дискаунтера, що дозволяє йому виставляти товари таким чином, щоб домогтися максимального обсягу продажу. Він звернений до цільового ринку й повністю відповідає очікуванням споживачів. У цьому випадку планування магазину тотожне цінності за гроші, тому що забезпечує широкий діапазон товарів і швидке обслуговування при мінімумі контактів з персоналом. Стійки й кріплення в магазинах Decathlon використовуються таким чином, що вони створюють необхідні площі торговельного залу, складські площі й вільний простір. Дисплеї та зберігання змінюються відповідно до типів продуктів. 126

Типи товарів і використання устаткування. Представлені в магазині товари можуть бути розділені на товари імпульсивного попиту, товари повсякденного попиту, стандартні магазинні товари й т.д. Наприклад, придбання товарів імпульсивного попиту, як правило, не входить у плани споживачів. Їхня покупка може бути мотивована заходом або тим, що вони потрапили на очі покупцеві, що очікує своєї черги біля каси. Виставлені біля каси товари називаються пунктом дисплеїв покупок, або ПДП (point of purchase displays, POP). Більшість батьків підтвердять, що до даної категорії відносяться карамель, шоколадні батончики, жувальна гумка. Над питанням про придбання товарів повсякденного попиту споживачі міркують найменше; як правило, вони розміщаються на функціональних стійках і устаткуванні, що забезпечують невимушеність і швидкість покупки. Спеціалізовані товари, придбання яких пов'язано для споживачів з необхідністю додання певних зусиль, звичайно вимагають більшого простору й виставочного устаткування, що впадає в очі, на спеціальній торговельній площі (модні статусні торговельні марки типу «Hugo Boss»). Рітейлори модних товарів відводять для розміщення таких товарів, у чинність їхньої відносної важливості й високої маржі, значний простір. 126

Характер використовуваного рітейлором устаткування багато в чому залежить від особливостей роздрібного сектору. У бакалійному секторі основою розташування є товарні класи, що забезпечує послідовність розміщення продуктів з погляду споживачів і простоту обслуговування з погляду персоналу. Тому свіжі продукти звичайно розміщаються при вході до супермаркету, що полегшує його відвідувачам пошук товарів і сприяє оборотності товарних запасів. 127

Оборотність товарних запасів (скільки разів протягом даного періоду була продана середня кількість запасів) має величезне значення для рітейлорів (особливо відносно товарів, які швидко псуються). Зокрема, у роздрібній торгівлі модним одягом термін життя певних стилів і напрямків досить обмежений у часі. 127

В інших формах роздрібної торгівлі має місце тенденція до використання для розташування й виставки товарів більш ефективних систем стійок. Наприклад, у Великобританії в секторі «Зроби сам» лідируючі позиції за діапазоном і доступністю товарів завдяки лінійному розташуванню займають супермаркети B&Q. Великі садівничі центри виставляють моделі влаштування садів і приклади планувань; відразу представлені необхідні для їхнього втілення в життя товари. 127

Керування простором магазину. Зберігання товарів, а виходить, і необхідний для цього простір мають критично важливе значення для більшості рітейлерів. У деяких секторах (таких, як торгівля бакалійно-гастрономічними товарами) простір є найважливішим аспектом дизайну мережного магазина або супермаркету. Розміщення великої кількості товарів (від 25 000 до 30 000 одиниць) вимагає значних торговельних площ. Більшість продовольчих і непродовольчих товарів зберігається в централізованих складських комплексах поза торговельними зонами, що дозволяє мережним рітейлорам замовляти товари заздалегідь або в період високого споживчого попиту (наприклад, на Різдво). На практиці складських площ завжди не вистачає, і більшість роздрібних торговців передають, там де це можливо, функцію складування постачальникові або дистриб’ютору. 128

Предмет керування простором — найбільш вигідне для рітейлора розміщення товарів у межах магазина. Найбільш істотний фактор планування розташування товарів — розходження в цінності окремих ділянок простору, обумовлені різницею в їхній відвідуваності споживачами. Найціннішими є розташовані поблизу входу й виходу місця; у міру просування в глибину магазину цінність торговельних площ зменшується. Цінність залежить і від висоти від основи (простір на верхніх поверхах або в цокольному поверсі має меншу цінність, ніж торговельні площі на основних поверхах). Виділяють чотири способи вираження цінності торговельного простору магазинів: 128

* Обсяг продажу розраховуючи на квадратний метр (звичайно застосовується відносно відділу магазина або окремої товарної виставки). 128

* Обсяг продажу розраховуючи на лінійний метр (міра поличного простору для бакалійно-гастрономічних товарів, косметики). 128

* Простір продажу — обсяг продажу розраховуючи на квадратний метр виставочного простору. 128

* Продажі на кубічний метр релевантні вимірам ефективності морозильних і холодильних установок. 128

Планування розташування товарів 128

Аналіз розташування товарних запасів припускає розгляд наявного у рітейлора простору й найкращої їхньої дислокації. Наприклад, людина переглядає предмети, які потрапили до її поля зору зліва направо, і в пам'яті, як правило, зберігається останній помічений об'єкт. Тому роздрібні торговці розміщують менш важливі товари ліворуч. Дана закономірність має велике значення в торгівлі бакалією, де алокація товарів і простору підкоряється строгому плану. 129

Відомо кілька методів планування простору, необхідного магазину, відділу або для подання товарних асортиментів. Алокація відповідного простору для кожної категорії здійснюється з урахуванням ряду факторів: 129

* Минулі продажі. Якщо продажі жіночих суконь становлять 50% від загальної реалізації магазину, рітейлор може відвести під нього половину площі торговельного залу. Однак тут не враховуються флуктуації обсягів продажу у часі, коли відносна роль товарних категорій у генеруванні прибутку змінюється. 129

* Внесок у прибуток. Простір коштує грошей, а виходить, кожний його метр повинен вносити свій внесок у створення прибутку. Можливі рішення даного завдання варіюють за ступенем складності. 129

* Валова маржа. Виникає у випадку, коли вартість обсягу продажу перевищує пов'язані з товарами витрати. Це досить проста система, але вона не бере до уваги витрати, сполучені з виставкою товарів, і поповнення запасів, а також загальні умови попиту. 129

* Середньогалузевий показник. Нерідко магазини орієнтуються на середньогалузеві показники алокації, виділяючи для товару ті ж самі місця й площі, що й безпосередні конкуренти. Використання групового досвіду створює певний запас міцності, але тут виникають труднощі зі створенням відмінних переваг перед суперниками. У бакалійних магазинах простір може бути алокаційовано з урахуванням швидкості продажу товарів. 129