6.2 Функціональні зони використання роs матеріалів правила оформлення роs матеріалами

Доля збуту товару багато в чому визначається на місці продажу. Якщо споживач робить покупку – це означає, що реклама досягла мети. Очевидно, що варто звернути особливу увагу саме на цю останню ланку в просуванні - на те, як представлений товар у місцях продажу. Коли покупець увійшов до магазину, у збутовик має у своєму розпорядженні величезний арсенал форм маркетингових комунікацій. Одна з них - оформлення місць продажу.

Місце продажу розділяють на п'ять функціональних зон, у кожній з яких застосовуються свої POS матеріали:

• зовнішнє оформлення;

• вхідна група;

• торговельний зал;

• місце викладення;

• прикасова зона.

Між елементами POS і рекламною кампанією повинен існувати певний, як правило, візуальний зв'язок, необхідний для включення механізму асоціацій із закладеними рекламними образами. Подібний вплив у місці продажу стає логічним продовженням рекламної кампанії та іншої діяльності з просування торговельної марки. Ефективність впливу залежить від багатьох факторів, але, у першу чергу, від того наскільки повно й адекватно конкретній ситуації використаний інструментарій POS.

Зовнішнє оформлення Перша функція зовнішнього оформлення - локалізація. Потрібно зробити все, щоб потенційний покупець, по-перше, знайшов або помітив місце продажу. Для цього перед місцем продажу та в ключових пунктах передбачуваного маршруту руху покупця розміщують покажчики й конструкції, що інформують.

До засобів зовнішнього оформлення відносяться: комплексне оформлення фасаду, оформлення вітрин, вивіски, панель-кронштейни, дахові установки, торцеві брандмауери, тротуарна графіка, виносні конструкції, щити та інші окремостоячі конструкції.

По-друге, якщо покупець помітив місце продажу, необхідно спонукати його увійти, а не пройти поруч. Зовнішнє оформлення дозволяє покупцеві миттєво визначити, який тип торговельної точки перед ним, які товари тут можуть продавати, яка може бути їх ціна. Можна із впевненістю сказати, що безлике, неакуратне або невідповідне зовнішнє оформлення відлякує багатьох потенційних покупців.

Нарешті, POS матеріали зовнішнього оформлення служать для інформування про наявність у даному місці продажу певного товару.

При оформленні вітрин необхідно враховувати, на якій відстані до місця продажу будуть переміщатися основні потоки потенційних покупців. Якщо ця відстань становить хоча б кілька метрів, то варто використовувати всю площу вітрини. На тих, хто проходить у безпосередній близькості, навпаки, максимальний вплив робить нижня третина вітрини.

Панель-кронштейни – це конструкції, що прикріпляться до торця будинку. Крім стандартних, панель-кронштейни можуть бути ще світловими та динамічними (звичайно конструкція обертається навколо осі, причому в рух її приводить вітер або моторчик).

Рис. 6.5 - Панель-Кронштейн

Тротуарна графіка - стікер із захищеною поверхнею, що наклеюється прямо на асфальт, новий і досить ефективний елемент POS, що з'явився завдяки останнім розробкам компанії 3М.

Рис. 6.6 - Тротуарна графіка

Виносні конструкції - в основному, штендери. Штендер – конструкція на підлозі, установлювана безпосередньо перед входом до місця продажу, або вказуюча напрямок до нього. Він зручний тим, що може бути легко прибраний або переміщений. Функціонально штендери відрізняються за кількістю робочих поверхонь (одна або дві) і за можливістю зміни інформації на ньому. Крім штендерів, до виносних конструкцій відносять урни та напільні попільниці - ці конструкції, приміром, можуть сприяти посиленню іміджу торговельної марки як борця за чистоту й екологію.

Рис. 6.7 - Виносні конструкції

Вхідна група. POS матеріали, розташовувані у вхідній групі - це, як правило, таблички "відкрито/закрито", стікери з режимом роботи, написами "від себе/на себе" або просто рекламні стікери. Крім цього до елементів POS вхідної групи відносяться стікери на підлозі, розташовані безпосередньо перед або за вхідними дверима, наприклад із фразою "ласкаво просимо". Якщо вхід до магазину улаштований за принципом "шлюзу" із двома дверима - зовнішніми і внутрішніми, то доцільно використовувати і цей простір для розміщення POS матеріалів. У даній ситуації може застосовуватися як комплексне оформлення простору, так і прості постери та стікери.

Вхідна група дуже важлива для впливу на покупця. По-перше, POS матеріали, розміщені тут, бачать, за рідкісним винятком, усі. По-друге, це те місце, де реалізується остання можливість безпосередньо перед відвідуванням магазину інформувати покупця про торговельну марку або про захід, пов'язаний з нею.

Рис. 6.8 – Табличка «Ласкаво прсимо»

Рис. 6.9 - Табличка «Відкрито/закрито»

Торговельний зал Основна мета розміщення елементів POS у торговельному залі - направити покупця до місця викладення товару. Для цього використовуються різні покажчики: графіка на підлозі, воблери, стікери, вимпели. Світлові короби, гірлянди, мобайли (рекламні зображення великого формату, як правило, з картону) і джумбі (об'ємні конструкції, які своєю формою повторюють товар, тільки збільшений у кілька разів) підвішуються безпосередньо над місцем викладення, відразу привертаючи увагу.

Крім цього в торговельному залі варто розмістити POS матеріали для "нагадування" про товар: годинники з логотипом, плакати, світлові панно, інформаційні модулі з логотипом (наприклад, покажчики поверхів і торговельних зон).

Місце викладки. На POS-матеріали в місці викладення лягає основна відповідальність за здійснення вибору покупцем. По-перше, покупець вирішує купувати товар чи ні. По-друге, поруч, як правило, перебувають товари-конкуренти й перед покупцем постає друге питання, який з них обрати.

Залучити максимальну увагу до товару, допомогти найбільш вигідно викласти товар, проінформувати про його властивості та пов'язані з ним спеціальні акції – це завдання POS матеріалів.

Увагу до товару, наприклад, дозволяють залучити світлові короби й панно, а також воблери (рекламне зображення, що кріпиться до полиці, дисплею або стіни на гнучкій ніжці), прапори, стікери.

Якщо дозволяє простір торговельного залу, то викладення товару краще здійснювати на екстра-дисплеях, у холодильниках і ларцях, які стоять окремо від стелажа. Диспенсери служать для експонування невеликих товарів або зразків товарів.

Рис. 6.10 - Диспенсери

Якщо вільного простору немає, то товар необхідно виділити серед інших на загальній полиці. Для цього використовуються шелфтокери та шелфорганайзери. Перші призначені для виділення торговельного ряду товарів одного бренду. Кріпляться вони на торці полиці стелажу або прилавку. Другі дозволяють візуально відокремити частину полиці й організувати викладення в цій частині. Навіть цінники з логотипом можуть допомогти виділити товар.

Рис. 6.11 – Шелфтокер

Рис. 6.12 - Шелфорганайзер

Рис. 6.13 - Шелфорганайзер

Коли необхідно експонувати великі товари, наприклад, меблі або холодильники, то використовуються подіуми, нерухомі або такі, що обертаються.

Повнота інформації – це основа для довіри товару та фактор, що впливає на прийняття рішень, тому на місці викладення повинні бути листівки й інші інформаційні матеріали, розміщені в лифлетхолдерах і на інформаційних стійках. Важлива інформація про знижки й промо-акції повинна впадати в око, тому для цих цілей використовуються стікери й постери.

Рис. 6. 14 – Стікер

Прикасова зона. Особливість цієї зони в тому, що, перебуваючи біля каси, покупець уже витратив свій основний бюджет і, як правило, підраховує сумарну вартість та залишок. Тобто біля кас найкраще розміщати товари, які можна купити на цей залишок, так звані "товари імпульсивної покупки". Відповідно й POS матеріали в прикасовій зоні служать для експонування й залучення уваги до таких товарів. Це диспенсери, воблери, стікери, лотки для дріб'язку та світлові короби (з написом "каса"). Влітку ефективна установка в прикасовій зоні ларців з морозивом, пивом і прохолодними напоями.

Дизайн магазину та дисплеї. Розбіжності у впливах різних відтінків кольорів на споживачів використовуються для залучення уваги до виставок товарів. Наприклад, на Великдень і напередодні Дня матері перевага віддається жовтому кольору, що створює теплу святкову атмосферу. У цілому, теплі кольори (червоний і жовтий) допомагають залучити відвідувачів до магазину, а прохолодні (блакитний і зелений) сприяють створенню спокійного настрою в зонах прийняття рішень. Освітлення усередині магазину повинне відповідати колористичним схемам, що дозволяє максимізувати вплив дисплеїв і візуалізації товарів.

Витрати на освітлення магазину становлять до 60% його комунальних платежів. Але вони абсолютно необхідні, тому що освітлення має велике значення для дизайну магазину, будучи невід'ємною частиною його інтер'єру. Основне завдання - щоб світло доповнювало, а не «применшувало» товари. Зовнішнє освітлення повинне відповідати настрою, що намагається створити в магазині рітейлор, доповнюючи особливості дизайну магазину. Області інтер'єру можуть бути виділені стратегічно розміщеним освітленням, коли на перший план висуваються, наприклад, стійки для товарів, що стимулює імпульсивні покупки. Освітлення також виконує функцію безпеки, забезпечуючи роботу в темний час доби, а також дозволяє перехожим ідентифікувати магазин та його товари.

Стелі виконують безліч функцій, перша з яких — установка освітлювальних кронштейнів. Розташовувані на стелі мережі блоків з ламп використовуються для того, щоб ідентифікувати товари й певні області в межах більшості магазинів (наприклад, супермаркети, універмаги). У старих, більш традиційних будинках важливою, багато в чому визначаючою індивідуальність і особливості середовища магазину є внутрішні стелі. Стелі в старих магазинах, як правило, набагато вищі, ніж у дискаунтерах (або наметах), тому що покупці готові відмовитися від приємної обстановки заради найширшого розмаїття вибору. Високі будівлі із ґратчастими балками досить звичайні для складів-дискаунтерів. Слід зазначити, що в приміщеннях з високими стелями виникають проблеми з обігрівом або охолодженням.

Покриття підлоги припускають певний характер пропозиції (наприклад, килимові покриття з довгим ворсом сприймаються як більше теплі, припускаючи більше дорогі товари). Вибір покриттів нескінченний: килими, деревина, бетонно-мозаїчна, кам'яна плитка та вінілові покриття. Кольорове кодування дизайну підлоги та стелажів корисне в багатоповерхових магазинах, тому що воно дозволяє розмежувати товарні зони. Стелажі встановлюються відповідно до мерчандайзингової стратегії та іміджу магазину. Наприклад, стелажі з нержавіючої сталі в порівнянні з дерев'яними створюють принципово інший образ. Стелажі, у яких використовується скло, відрізняються елегантністю, акцентуванням уваги споживачів на представлених товарах тощо. Вони ідеальні для ситуацій, коли рітейлору необхідний максимальний ефект виставки (дорогі модні вироби).

Для роздрібного торговця розташування товарних запасів виконує ще одну важливу функцію, пов'язану із системою повторного наповнення або поповнення полиць. Внутрішньомагазинні устаткування й стелажі повинні бути зручними для доступу клієнтів і для персоналу, відповідального за поповнення запасів. Вибір різних типів устаткування залежить від цілей рітейлора.

Внутрішньомагазинне устаткування Зосередимося на десяти основних видах використовуваного в роздрібній торгівлі для зберігання і виставки товарів устаткування. Можливості його використання варіюють залежно від характеру пропозиції й профілю рітейлора. Крім того, форми стелажів та іншого устаткування диктуються типом роздрібного бізнесу. Наприклад, дискаунтер електротоварів використовує укладальне устаткування від стелі допідлог, що сприяє невимушеності зберігання й доступу для споживачів, що орієнтуються на цінність за гроші. Щоб зробити ідентифікацію різних видів наявного устаткування більш легко, у табл. 6.4 вони представлені у взаємозв'язку з іншими факторами.

Таблиця 6.4 - Призначення устаткування різних типів

Устаткування	Розташування в магазині	Призначення
Стелажі відкритого типу (гондоли)	Звичайно в центрі проходів і доріжок	Привертають увагу споживачів до товарів і до пропозицій у рамках просування
Стійки	Як правило, на задніх стінах і перегородках між тематичними або товарними зонами	Зберігання й демонстрація товарних запасів і підвищення ефективності використання торговельних площ
Вішалки	На стійках і в настінних дисплеях	Ефективно демонструють предмети одягу й захищають їх
Скло	Використовується в якості вітринних або настінних полиць	Створює відчуття глибини, фокусує увагу на товарах
Перфорована плита	Настінна або вбудована	Використовується для показів і виставки продуктів
Прилавки	Пункти контролю й обслуговування клієнтів	Просторі плоскі поверхні для упаковок та касових апаратів
Манекени	Вітринні дисплеї, тематика стилів життя, поруч зі стійками й дзеркалами	Демонстрація одягу й супутніх товарів
Дзеркала	На стінах і перегородках. За дисплеями	Необхідні споживачам, що приміряють одяг і взуття, створюють відчуття глибини виставки товарів
Устаткування за індивідуальним замовленню	У будь-якому місці в магазині — зроблено, щоб відрізнятися	Тематичні (стилі життя) виставки й спеціальні заходи щодо просування

Поданий у табл. 6.4 перелік не є закритим, оскільки кожний роздрібний торговець буде використовувати власні проекти й специфікації. Рітейлори повинні ретельно вибирати устаткування для магазину, оскільки воно відіграє важливу роль у формуванні його іміджу. Наприклад, французький рітейлор спортивних товарів Decathlon використовує формат дискаунтера, що дозволяє йому виставляти товари таким чином, щоб домогтися максимального обсягу продажу. Він звернений до цільового ринку й повністю відповідає очікуванням споживачів. У цьому випадку планування магазину тотожне цінності за гроші, тому що забезпечує широкий діапазон товарів і швидке обслуговування при мінімумі контактів з персоналом. Стійки й кріплення в магазинах Decathlon використовуються таким чином, що вони створюють необхідні площі торговельного залу, складські площі й вільний простір. Дисплеї та зберігання змінюються відповідно до типів продуктів.

Типи товарів і використання устаткування. Представлені в магазині товари можуть бути розділені на товари імпульсивного попиту, товари повсякденного попиту, стандартні магазинні товари й т.д. Наприклад, придбання товарів імпульсивного попиту, як правило, не входить у плани споживачів. Їхня покупка може бути мотивована заходом або тим, що вони потрапили на очі покупцеві, що очікує своєї черги біля каси. Виставлені біля каси товари називаються пунктом дисплеїв покупок, або ПДП (point of purchase displays, POP). Більшість батьків підтвердять, що до даної категорії відносяться карамель, шоколадні батончики, жувальна гумка. Над питанням про придбання товарів повсякденного попиту споживачі міркують найменше; як правило, вони розміщаються на функціональних стійках і устаткуванні, що забезпечують невимушеність і швидкість покупки. Спеціалізовані товари, придбання яких пов'язано для споживачів з необхідністю додання певних зусиль, звичайно вимагають більшого простору й виставочного устаткування, що впадає в очі, на спеціальній торговельній площі (модні статусні торговельні марки типу «Hugo Boss»). Рітейлори модних товарів відводять для розміщення таких товарів, у чинність їхньої відносної важливості й високої маржі, значний простір.

Характер використовуваного рітейлором устаткування багато в чому залежить від особливостей роздрібного сектору. У бакалійному секторі основою розташування є товарні класи, що забезпечує послідовність розміщення продуктів з погляду споживачів і простоту обслуговування з погляду персоналу. Тому свіжі продукти звичайно розміщаються при вході до супермаркету, що полегшує його відвідувачам пошук товарів і сприяє оборотності товарних запасів.

Оборотність товарних запасів (скільки разів протягом даного періоду була продана середня кількість запасів) має величезне значення для рітейлорів (особливо відносно товарів, які швидко псуються). Зокрема, у роздрібній торгівлі модним одягом термін життя певних стилів і напрямків досить обмежений у часі.

В інших формах роздрібної торгівлі має місце тенденція до використання для розташування й виставки товарів більш ефективних систем стійок. Наприклад, у Великобританії в секторі «Зроби сам» лідируючі позиції за діапазоном і доступністю товарів завдяки лінійному розташуванню займають супермаркети B&Q. Великі садівничі центри виставляють моделі влаштування садів і приклади планувань; відразу представлені необхідні для їхнього втілення в життя товари.

Керування простором магазину. Зберігання товарів, а виходить, і необхідний для цього простір мають критично важливе значення для більшості рітейлерів. У деяких секторах (таких, як торгівля бакалійно-гастрономічними товарами) простір є найважливішим аспектом дизайну мережного магазина або супермаркету. Розміщення великої кількості товарів (від 25 000 до 30 000 одиниць) вимагає значних торговельних площ. Більшість продовольчих і непродовольчих товарів зберігається в централізованих складських комплексах поза торговельними зонами, що дозволяє мережним рітейлорам замовляти товари заздалегідь або в період високого споживчого попиту (наприклад, на Різдво). На практиці складських площ завжди не вистачає, і більшість роздрібних торговців передають, там де це можливо, функцію складування постачальникові або дистриб’ютору.

Предмет керування простором — найбільш вигідне для рітейлора розміщення товарів у межах магазина. Найбільш істотний фактор планування розташування товарів — розходження в цінності окремих ділянок простору, обумовлені різницею в їхній відвідуваності споживачами. Найціннішими є розташовані поблизу входу й виходу місця; у міру просування в глибину магазину цінність торговельних площ зменшується. Цінність залежить і від висоти від основи (простір на верхніх поверхах або в цокольному поверсі має меншу цінність, ніж торговельні площі на основних поверхах). Виділяють чотири способи вираження цінності торговельного простору магазинів:

* Обсяг продажу розраховуючи на квадратний метр (звичайно застосовується відносно відділу магазина або окремої товарної виставки).

* Обсяг продажу розраховуючи на лінійний метр (міра поличного простору для бакалійно-гастрономічних товарів, косметики).

* Простір продажу — обсяг продажу розраховуючи на квадратний метр виставочного простору.

* Продажі на кубічний метр релевантні вимірам ефективності морозильних і холодильних установок.