§4 Інструменти мерчандайзингу на місцях продажу 91

4.1 ЗАПАС, РОЗТАШУВАННЯ, ПОДАННЯ ТОРГОВЕЛЬНОЇ МАРКИ 91

4.2 ВИКОРИСТАННЯ ПРОСТОРУ В ТОРГОВЕЛЬНОМУ ЗАЛІ. ДОДАТКОВІ МІСЦЯ ПРОДАЖУ 101

Потік покупців – шлях, яким проходить більшість покупців у торговельному залі. Визначити напрямок основного потоку нескладно – варто лише поспостерігати деякий час. 101

Існують гарячі й холодні місця. Деякі ділянки шляху покупці проходять швидко – це, так звані, «холодні» місця (місця для запланованих товарів). В інших місцях покупці проводять більше часу – це «гарячі» місця. Розміщаючи продукт першим по ходу руху основної маси покупців в «гарячих» місцях, можна значно збільшити продажі. 101

Відповідно до досліджень Тома Паркера, купівельні потоки розподіляються усередині магазину в такий спосіб: 101

Більшість покупців проходить через відділи, розташовані на виході - 76%, а також, через відділи делікатесів і булочний відділ, 101

Відсотковий показник в інших відділах поступово падає, 101

У відділах, розташованих у центрі, він значно нижче, ніж у відділах, розташованих по периметру, 101

Перші позиції в ряді ліворуч зправа більш продавані:+70; +90; +70; +30. 101

Торговельному представнику і мерчандайзеру недостатньо вміти продавати товар і знати концепцію мерчандайзингу компанії. Для досягнення максимального ефекту вони повинні розуміти потреби покупців, власника роздрібної точки, основи поведінки споживачів. 101

Такі поняття як потік покупців у торговельній точці, загальне розташування товару в самих точках продажу, оптимальне розміщення основних і додаткових точок продажу відіграють найважливішу роль у мерчандайзингу, визначаючи його ефективність. 101

При розташуванні товарів у торговельному залі враховуються фактори: 101

оптимальне використання простору торговельного залу, 101

оптимальне розташування товарних груп, 101

розташування основних і додаткових точок продажу, 101

способи вповільнення потоку покупців 102

Як правило, 40% площі торговельної точки займає торговельне устаткування (полиці, холодильне встаткування, стелажі тощо), розташоване залежно від форми приміщення максимально вигідно. Приблизно 60% площі торговельної точки необхідно залишати для руху покупців (забезпечення вільного руху покупця по магазину, правила техніки безпеки й т.д.), щоб покупці почували себе комфортно. 102

102

102

102

Рис. 4.3. Типи розташування торговельного встаткування усередині торговельного залу 102

Після визначення типу розташування устаткування в торговельній точці, потрібно визначити ефективне розташування товарних груп, при цьому визначальними є два моменти: 102

Пріоритетність місця в торговельному залі, 102

Поділ товарних груп на категорії залежно від популярності серед постійних покупців 102

Пріоритетність місця в торговельному залі - визначається залежно від потоку покупців (тобто від шляху, що проходить більшість). Товар найвищої якості, найрозрекламованіший і навіть найпопулярний не буде продаватися, якщо його позиція в магазині підібрана невдало. 102

У магазині існує природний напрямок руху покупців, що повинне визначатися ще на стадії проектування магазину: розташування входу, торговельного устаткування в залі та біля кас. Рух потоку покупців повинен бути розрахований заздалегідь і підібраний з максимальними перевагами, надаючи можливість оглядати покупцеві якнайбільше товарів: 103

80-90% покупців обходять всі точки продажу, розташовані по периметру торговельного залу й лише 40-50% покупців обходять внутрішні ряди. 103

найбільш " гарячими" місцями є початок потоку покупця й зона кас. 103

На рис.4.4 показана залежність продажу від руху покупців, тобто відсотки покупок, що приходяться на кожен квадрат. 103

103

Рис. 4.4 Залежність продажу від руху покупців 103

Дуже важливо визначити перший напрямок, який обирає покупець, увійшовши до магазину, тому що кращим місцем для розташування товару є таке, що першим потрапляє на очі. Існує 4 причини того, чому товар повинен розташовуватися якомога раніше на шляху руху покупця: 103

1. Візок ще відносно порожній і покупець не турбується про те, щоб не ушкодити яку-небудь покупку, поклавши на неї відносно важкі упаковки, або зробити візок занадто важким і незручним в керуванні. 103

2. Покупка деяких товарів є імпульсною, а бажання купити щось незаплановане найбільш сильне саме на початку руху покупця. 103

3. Якщо товар розташований далі ніж конкурентний, то існує ймовірність, що покупець встигне купити товар конкурента перш, ніж помітить ваш. 103

4. Найважливіше те, що кошти покупця, розраховані на покупки, обмежені. На початку руху по магазину він має 100% суми, призначеної для здійснення покупки. Чим більше товарів у візку, тим менше грошей у нього залишається. Якщо товар розташовується далі, покупець може не купити його лише тому, що не буде впевнений в тім, чи вистачить грошей. 103

Біля кас покупець проводить час у черзі й нічим не зайнятий. Тому зона кас є привабливою для тих товарів, які частіше інших купуються під впливом імпульсу (жувальні гумки, солодощі, напої й т.д.) Також добре розташовувати в цій зоні газети й журнали - покупець може взяти їх для перегляду й потім купити. Отже, пріоритетні місця в торговельному залі: 104

104

Рис. 4.5 Напрям руху основної маси покупців в торговельному залі 104

Отже, при розташуванні основних і додаткових точок продажу товару, необхідно враховувати поводження покупців у торговельній точці, існуюче устаткування конкурентів у залі, а також приймати нестандартні рішення. Правильно розміщений товар завжди буде давати виробнику і магазину максимальну вигоду. 104

У більшості випадків при плануванні покупки споживач чітко визначає, які товарні групи він хоче придбати (хліб, одяг, взуття, посуд і т.д.) Тому всі асортименти магазину можна розділити на три групи: 104

Товари повсякденного попиту (їх покупка є метою практично кожного візиту покупця до торговельної точки) - ще називають магазиноутворюючими товарними групами, 104

Товари періодичного попиту (їх покупка планується 1 раз у кілька візитів), 104

Товари імпульсного попиту (їх покупка зазвичай не планується). 104

На прикладі продуктового магазину продемонструємо ефективне розташування товарних груп у торговельному залі. 104

105

Рис. 4.6 Ефективне розташування товарних груп у торговельному залі 105

Оскільки товари повсякденного попиту затребувані найбільше, біля їх точок продажу накопичується досить велика кількість покупців, тому їх треба розташовувати по зовнішньому периметру торговельного залу, щоб зробити покупку більш зручною. Якщо покупці будуть відчувати незручності, то вони будуть прагнути скоріше залишити торговельний зал. Це не лише зменшує час перебування покупця в магазині (і знижує кількість імпульсних покупок), а й може наштовхнути покупця на думку відвідати інший магазин наступного разу. 105

У зв'язку з тим, що дані групи товарів користуються найбільшим попитом, існує спокуса розташувати їх усередині торговельного залу, щоб увага покупця не обійшла жодну товарну групу. Але це може привести до негативних наслідків. 105

1. Прагнучи змусити покупця пройти через весь магазин, власники магазинів помилково думають, що покупець буде шукати необхідний товар, де б він не перебував. Це не завжди так. Якщо покупець не бачить товар у магазині, то в нього завжди є можливість піти в інший. 105

2. Популярні категорії товарів найчастіше "страждають" через те, що добре продаються. 105

Існує проблема ефективного використання основних і додаткових місць продажу. Розглянемо її. У будь-якому магазині існує місце, де представлене пиво всіх виробників. Як правило, це секція напоїв і пива. Покупець, що запланував покупку, йде до неї. Це основне місце продажу. Важливо, щоб продукт був присутній там і покупець зустрічав його першим. 105

До збільшення продажу призводить установка додаткових місць продажу – стійок, полиць, дисплеїв, холодильників. Вони дають покупцеві повторний шанс купити продукт. Правила установки цих місць: 106

1. Установлювати додаткове місце продажу має сенс тоді, коли на основному компанія займає лідируючі позиції. У зворотному випадку продукт буде витіснений з основного місця продажу, і постійні покупці, не знайшовши улюблених марок, куплять продукцію конкурентів. 106

2. В «гарячих зонах». 106

3. Додаткові точки продажу (дисплеї, стелажі, міні-секції, холодильники) перебувають окремо від основних точок продажу. 106

4. На них розміщують лише найбільш ходові позиції асортиментів. 106

5. Додаткових місць продажу в торговельному залі може бути кілька. 106

Пріоритетне розташування на місцях продажу. 106

• Рівень очей - рівень продажу. Розташовувати дисплей POS варто на рівні очей. При перестановці товару від рівня підлоги до рівня очей продаж збільшується на 78%. 106

При перестановці товару від рівня рук до рівня очей продаж збільшується на 63%. 106

Нашому продукту – пріоритетні полки: на рівні очей, на рівні руки (у межах прямої досяжності). Всі точки продажу нашої продукції повинні бути розміщені в найбільш пріоритетному стосовно конкурентів місці. 107

Стандарти розміщення продукції в холодильнику, на холодильнику, на фірмових полицях, дисплеях. 107

Правило «Корпоративний блок» . 107

Правило двох фейсингів – кожний окремий вид продукції необхідно представити як мінімум двома фейсингами за винятком випадків, коли поличного простору недостатньо. 107

Більше фейсингів – більше продажів: 107

1 упаковка х грн. 107

2 упаковка х + 25% 107

3 упаковка х + 40 107

4 упаковка х + 55% 107

5 упаковок х + 60% 107

6 упаковок х + 64% 107

Правило «Фейсингу»: завжди необхідно показувати особливу сторону продукту, вся продукція звернена торговельним знаком до покупця. 107

Правило порядку: у кожній торговельній точці повинні бути дотримані рекомендовані вимоги і стандарти компанії. 107

Правило поличного простору – вся продукція компанії повинна займати не менш 30% поличного простору. У категорії Преміум – 10% поличного простору. 107

Розглянемо деякі рекомендації. Товари повсякденного попиту (м'ясо, овочі, молочна продукція, хлібобулочні вироби) – варто уникати їх розташування поруч. Покупець найчастіше планує покупку продуктів всіх цих груп. Отже, основні їх точки продажу повинні перебувати в різних місцях периметру торгового залу, між ними розташовуються інші товари і покупець буде змушений оглянути весь торговельний зал. 107

При плануванні розміщення товарних груп варто звертати увагу на специфіку товарів: м'ясопродукти, молочні продукти, фрукти й овочі, свіжоморожені продукти. Ураховуються особливості зберігання кожного типу товару (температура, вологість, можливість розміщення запасу на полицях), а також "несумісність" деяких товарних груп (рибні й молочні продукти). 107

108

Рис. 4.7 Торговельна точка з невеликою площею 108

Якщо простежити шлях покупця в невеликому торговельному залі, то можна відзначити існування так званого "золотого трикутника" – площі, розташованої між вхідними дверима, касою й самим ходовим товаром у магазині. Ходовий товар залежно від специфіки магазина може бути різним (може бути стелаж з газетами або цигарками, холодильник з напоями, секції молочних або хлібобулочних виробів). Товар, що цікавить більшість покупців, повинен бути розташований усередині так званого "золотого трикутника". 108

На рис. 4.7 показано, як можна змінити розміри "золотого трикутника". У прикладі А вхідні двері, найбільш ходовий товар (молоко) і каса розташовані дуже близько один до одного. У прикладі Б вони розсунуті, тим самим збільшуючи розмір "золотого трикутника". 108

Основний критерій при розподілі місця в торговельному залі між товарними групами – збільшення доходу з одиниці простору залу. Всі місця продажу в торговельному залі можна розділити на основні й додаткові. 108

Основне місце продажу – це місце, де представлені всі виробники даної товарної групи. 108

Додаткові місця продажу збільшують імовірність покупки товарів. Додаткові місця продажу є ефективним інструментом підвищення продажу, тому що дозволяють збільшити кількість імпульсних покупок. Вони організуються для: 108

товарів імпульсного попиту, 108

товарів з високим оборотом. 109

Рекомендується дотримувати певних правил побудови додаткових місць продажу. 109

109

Рис.4.8 Вигідне розташування в торговельному залі 109

Додаткові місця продажу необхідно розташовувати окремо від основних і один від одного. У зворотному випадку це місце продажу стає продовженням основного й слугує лише місцем зберігання додаткових одиниць продукції. Отже, у покупця залишається лише один шанс вибрати й купити продукцію даної групи. 109

На додаткових місцях продажу необхідно розташовувати найбільш продавані позиції товарної групи. У цьому випадку ймовірність імпульсних покупок значно підвищується. 109

Завжди існує спокуса розташувати на додаткових місцях продажу менш продавані позиції, щоб позбутися від затоварення. На жаль, це не дозволить продати багато додаткових одиниць, що, у свою чергу, є неефективним використанням місця в торговельному залі. 109

Приклад 4.6. Одна марка продається в кількості 100 одиниць у день, а інша в кількості 30. Установлюється додаткове місце продажу, що може призвести до 10% підвищенню продажу. Це призведе до продажу 10 додаткових одиниць першої марки, і лише до продажу 3-х додаткових одиниць другої. При однаковій націнці на обидві марки більш вигідно докладати зусиль до підвищення уваги покупців до першої марки. 109

Не варто виносити продукцію з основного місця продажу на додаткове. На додатковому місці продукцію необхідно дублювати, інакше покупець, що запланував покупку, не знайде її на основному місці і купить продукт іншої марки (конкурента), або в іншій торговельній точці. 110

Не варто виносити весь корпоративний блок на фірмове місце продажу. Постійні покупці можуть втратити вашу продукцію. Іноді можна відійти від цього правила. Наприклад, при продажі пива, якщо є лише один холодильник із прозорими дверцятами для даного магазина, то в літню пору його краще розташувати біля основної точки продажу й винести в нього все пиво. Холодне пиво у спекотну погоду завжди матиме перевагу над теплим. 110

Занадто широкі проходи й тенденція до розташування стійок і прилавків у геометричному порядку веде до “одноманітного" магазину. Покупець не встигає помітити й захотіти купити який-небудь товар, коли переходить від секції до секції, тому необхідно увільнити швидкість руху покупця в магазині. При цьому потрібно не зменшувати прохід, а звузити його в середині або на перетинах з іншими проходами. Часто для звуження проходу використовуються: 110

дисплей, 110

декоративна колона, 110

стійка із плакатом . 110

Менш очевидний, але не менш ефективний спосіб сповільнення руху покупця в магазині - це використання музики. Повільна спокійна музика створює більше розслаблюючу атмосферу, спонукуючи покупців не поспішати й залишатися в магазині. Швидка музика має протилежний ефект – прогулянковий крок перетворюється в більш швидкий, що в основному використовується в години-пік для прискорення руху покупців. 110

Найбільш важливе завдання мерчандайзера – це знаходження місця для кращого розташування основних і додаткових точок продажу товару. 110

Нині в Україні залишається неопрацьованим напрямок дитячого маркетингу. Менеджмент українських компаній не відносить дітей до своєї цільової аудиторії тому що, на їхню думку, ухвалення рішення про покупку покладає не на дитину. Ринок дитячих товарів, щорічно збільшився на 3-4% як у натуральному так і в грошовому вираженні. Це пов'язане з ростом добробуту покупців. Батьки стали вимогливіше ставитися до якості товарів для дітей і воліють заплатити дорожче, але придбати якісну продукцію. 110