10.7 Маркетинг и управление проектом

Маркетинговые исследования предполагают поиск, сбор, аналитическую обработку информации, значимой для рыночной успешности проекта.

На любом этапе жизненного цикла маркетинг присутствует во всей полноте, не меняя своего внутреннего содержания, объемы и содержание работ на разных этапах проекта различны.

Основные составляющие маркетинга проекта: проведение маркетинговых исследований, разработка стратегии и программы маркетинга, формирование бюджета маркетинга и реализация мероприятий по маркетингу проекта. В основе этих работ – информационно-аналитическая система.

Внешний анализ предполагает анализ структуры рынка – выявление и количественная оценка емкости (фактически продаваемых товаров и услуг) различных сегментов рынка, анализ конкурентной обстановки на рынке (текущие конкуренты, вероятность появления новых товаров и услуг), макроэкономический анализ (выявление существующих тенденций в мировой и национальной экономике, в отраслях), анализ социально-экономической среды.

Внутренний анализ предполагает анализ участников проекта и их ресурсов, доступных технологий, продукции проекта.

В результате анализа оцениваются сильные и слабые стороны проекта, его возможности и потенциальные угрозы, различные аспекты проекта (технологические, географические, финансовые, организационные, кадровые), разрабатываются основные направления маркетинга (сокращение издержек, концентрация усилий на рыночной нише, проникновение на рынок, развитие рынка и др.).

Программа маркетинга проекта представляет собой комплекс практических мероприятий по реализации маркетинга и предполагает управление:

- сбытом (торговые запасы, система сбыта),

- продвижением (политика в отношении торговой марки, мероприятия по стимулированию продаж, PR и рекламные мероприятия),

- ценой (формирование цены на продукцию, системы скидок и условий платежа),

- продукцией (требования к качеству продукции, к сопутствующим услугам, к дизайну и упаковке, разнообразию видов продукции и к количеству модификаций одного вида).

Бюджет маркетинга – план денежных поступлений и выплат, связанных с реализацией программы маркетинга. Бюджет маркетинга формируется в рамках общего бюджетирования проекта, связан с бизнес-планированием и оценкой эффективности проекта.

Доходная часть бюджета маркетинга предполагает проектирование поступлений от продаж (прогнозы продаж по периодам, видам продукции, группам потребителей, доли рынка), расходная – расчет затрат на организацию и функционирование системы сбыта, рекламу, продвижение товаров, расчет себестоимости производства продукции.

Реализация маркетинга проекта предполагает разработку тактики конкурентной борьбы, планирование жизненного цикла продукции проекта и мероприятий корректирующего и предупреждающего характера, анализ «товар – рынок – технология» - какие товары на каких рынках будут реализовываться, с помощью каких технологий они будут производиться и продвигаться. Контролируется выполнение запланированных действий и получение результатов, планирование.

Механизмы контроля – сбор информации о результатах маркетинговых мероприятий, оценка эффективности маркетинга.